15.01.2021 Diverses

Facebook: 5 Hebel, die Deine Facebook Ads 2021 beflügeln

Vom Kampagnenziel über das Zielgruppen-Targeting bis hin zur Optimierung von Werbeanzeigen – Fünf spannende Hebel, welche jeder Facebook Werbetreibender spätestens 2021 beachten sollte.

Daniel Stark
6 Min. Lesezeit
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Neues Jahr, neue Trends – das gilt auch für Facebook Werbeanzeigen im Jahr 2021. Damit Werbetreibende mehr aus den bisherigen Facebook Kampagnen und Ads herauskitzeln können, zeigen wir fünf mögliche Hebel auf, die spätestens in diesem Jahr von hoher Relevanz sind.

#1 – Einsatz von Anzeigengestaltung für unterschiedliche Platzierungen

Insgesamt nutzen täglich mehr als 500 Mio. Menschen Instagram Stories, sodass sich hier der Trend weg vom Feed hin zu Stories immer mehr darstellt. Aufgrund dessen sollten Instagram und Facebook Stories bereits seit einiger Zeit fixer Bestandteil jeder Kampagnenplanung und Strategie sein.

Allerdings wird die Platzierung oftmals nur stiefmütterlich betrachtet und nur als weitere Platzierung ausgewählt. Dabei zeigen sich unvorteilhafte Werbeanzeigen, die qualitativ wenig ansprechend sind und nicht das Maximum an Performance und Aufmerksamkeit generiert.

Mit dem Einsatz von passenden Creatives im entsprechenden Hochformat (9:16) werden Personen in der Zielgruppe optimal angesprochen und ein bestmögliches Werbe-Erlebnis geboten. Dies wirkt sich in der Regel auch positiv in der Performance aus.

Damit Werbetreibende nicht pro Platzierung und Creative-Format explizite Kampagnen oder Anzeigengruppen auf- und einsetzen müssen, bietet Facebook die Option «Placement Asset Customization» an. Mit dieser Funktion können Werbetreibende auf Werbeanzeigen-Ebene verschiede Creative-Formate passend zur jeweiligen Platzierung definieren. Dies verhindert den Einsatz von mehreren Kampagnen und Anzeigengruppen, was der Auslieferungsoptimierung zu Gute kommt und ermöglicht zudem eine formatpassende Werbeanzeigengestaltung.

#2 – Dynamic Creatives sinnvoll nutzen

Noch im ersten Quartal 2021 führt Facebook die Limitierung der Anzahl an Werbeanzeigen pro Facebook-Seite ein. Dies führt dazu, dass zahlreiche Werbetreibende einen genauen Blick auf die Anzahl an parallel aktiven Werbeanzeigen werfen müssen, um keine unerwünschten Deaktivierungen von Facebook zu erleben.

Damit dennoch eine hohe Anzahl an unterschiedlichen Werbeanzeigen zur gleichen Zeit aktiv sein können, kann die Facebook-Funktion «Dynamic Creative» eine passende Möglichkeit für Werbetreibende sein. Durch diese Option können mehrere Text- und Titelvarianten definiert und miteinander kombiniert werden und werden dennoch als eine einzige Werbeanzeige gezählt.

Dynamic Creatives können über zwei Wege aktiviert werden:

  • Aktivierung auf Anzeigengruppen-Ebene
    Vorteil: Ermöglicht die Performance-Auswertung pro Variable, für eine bessere Langzeit-Optimierung; Möglich für Text-, Titel-, CTA- und Creative-Variablen.
    Nachteil: Nur eine Werbeanzeige pro Anzeigengruppe aufsetzbar, sodass alle Variablen miteinander «funktionieren» sollten.
  • Aktivierung auf Werbeanzeigen-Ebene
    Vorteil: Ermöglicht mehrere Werbeanzeigen pro Anzeigengruppe, um zum Beispiel passgenauere Kombinationen sicherzustellen.
    Nachteil: Keine explizite Performance-Auswertung pro Variable möglich; nur für Text- und Titelvariablen möglich.

Um Dynamic Creatives effizient und sinnvoll einzusetzen, sollten nicht unbegrenzte Variablen gleichzeitig auf- und eingesetzt werden. Um dem Facebook Algorithmus genügend Auslieferung pro Variablen-Kombination zu ermöglichen, sollte je nach Anzahl an möglichen Kombinationen das Mediabudget passend ausgewählt werden. Je nach Kampagnenziel und Kosten pro gewünschter Handlung, benötigt es weniger oder mehr Mediabudget und kann nicht pauschalisiert werden.

Mögliches Szenario:

Mediabudget: CHF 1’000.00 pro Tag
Kampagnenziel: Conversions
Geschätzte Kosten pro Conversion: CHF 10.00

Geschätzte Conversions pro Tag: 100
Geschätzte Conversions pro Woche: 700

Berücksichtigt man, dass bei 50 Conversions pro Kombination eine statistische Validität besteht, resultiert, dass im obigen Szenario maximal 14 Kombinationen sinnvoll sind.

Dadurch können zum Beispiel 3 Creatives, 2 Titel und 2 Texte ( 3 x 2 x 2 = 12 Kombinationsmöglichkeiten) parallel eingesetzt werden.

Tipp: Nach einer Woche die «Verlierer» entfernen und nur noch die «Gewinner» aktiv lassen oder die «Verlierer» durch neue Variablen ersetzen.

#3 – Anzeigengruppen-Devise «Keep it Simple»

Weniger ist manchmal mehr – ganz nach dem Motto wird empfohlen, Zielgruppen auf Anzeigengruppen-Ebene kompakt zu halten und zu simplifizieren. Einerseits kann dadurch die Anzahl an Werbeanzeigen reduziert werden, um der Anzeigenlimitierung aus dem Weg zu gehen. Andererseits können Kampagnen mit tendenziell wenigen Conversions oder Klicks so die Möglichkeit erhalten, die «Lernphase» von Facebook zu überstehen. Dies ermöglicht das volle Algorithmus-Potential zur Performance-Steigerung.

Dabei sollten Zielgruppen möglichst nur nach absoluter Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit aufgegleist werden. Beispielsweise wird eine strikte Kampagnentrennung von «Prospecting» und «Retargeting» weiterhin empfohlen.

Unterschiedliche Lookalike Audiences oder mehrere diverse Interessensbasierte Zielgruppen sollten maximal für kurzzeitige «Test- und Learning-Massnahmen» parallel aufgesetzt werden.

Aber Vorsicht: Simplifizierung bedeutet nicht zugleich den Verzicht auf ein Targeting. Dabei sollten jedenfalls bevorzugte Zielgruppen, insbesondere Lookalikes berücksichtigt und priorisiert werden. Je nach Produkt, Mediabudget und Zielgruppe kann eine überschneidungsfreie(!) parallele Zielgruppe ohne Targeting-Vorgaben (ausgenommen Demografie-Vorgaben) durchaus sinnvoll sein.

#4 – Schöpfe das volle Potential aus den Creatives aus

Einer der wichtigsten Faktoren von erfolgreichen oder weniger erfolgreichen Kampagnen ist das Werbemittel. Erzeugt das Werbemittel die notwendige Aufmerksamkeit, steigert sich in der Regel auch die Performance.

Dabei kann mit mehreren Möglichkeiten die Aufmerksamkeit von Creatives gesteigert werden:

  • Bewegtbilder statt statischer Bilder einsetzen: Bewegung bedeutet, es geschieht etwas in der Werbeanzeige. Doch dabei muss es nicht unbedingt um eine teure Videoproduktion handeln. Es können beispielsweise auch Animationen mit unterschiedlichen Impressionen oder Produkten erstellt werden, verschiedene USPs kommuniziert oder mittels Zoom-Funktion ein statisches Bild zum Bewegen gebracht werden.
  • Text-Overlays integrieren: Um die Botschaften zu stärken, können einzelne Stichworte oder Fakten visuell in das Creative integriert werden. Dabei wird die Prägnanz der vermittelten Botschaft verstärkt und verhindert, dass bei lautloser Abspielung der Werbung die Audio-Botschaft die Zielgruppe nicht erreicht.
  • Sicherstellung, dass das Video auch ohne Ton funktioniert: Werbetreibende können die erreichten Personen nicht zwingen, den Ton einzuschalten – auch nicht mit dem Hinweis «Ton abspielen». Damit dennoch die Inhalte von Gesprochenem in der Zielgruppe ankommt, können SRT-Dateien hinzugefügt werden. Dadurch blendet Facebook automatisch Untertitel ein, falls der Ton auf lautlos gestellt sein sollte.
  • Das Produkt ist der Mittelpunkt: Im Werbemittel – ob statisch oder bewegt – sollte das entsprechende Produkt der Star sein. Dabei sollte auf zu viel Schnick-Schnack rundherum verzichtet werden, sodass Personen ausserhalb der eigenen Bubble direkt erkennen, welches Produkt beworben wird.
  • Integration von Störer-Elementen: Kontraststarke Störer helfen Werbetreibenden, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Dabei sollte sich der Störer farblich stark vom restlichen Creative absetzen und einen kurzen, prägnanten Textinhalt vorweisen. Idealerweise hilft hier eine Verknappung («nur für kurze Zeit»), ein Rabatt («nur 10 statt 20 Euro», «-50 %») oder auch ein Hinweis einer bestimmten Aktion («Sale», «Aktion»).
  • Klare Handlungsaufforderung einsetzen: Personen müssen öfter geleitet werden. Bedeutet, integriere (bei Bewegtbildern zum Abschluss) eine klare Aufforderung zu einer gewünschten Handlung. Beispielsweise «Jetzt Kaufen», «Jetzt Anmelden», usw.

Um passende Creatives selber zu gestalten, gibt es zahlreiche (teilweise kostenlose) Tools, die ohne grosse Vorkenntnisse und mit relativ wenig Zeitaufwand für Werbetreibende zur Verfügung stehen. Beispielsweise «Wave» oder «Canva».

#5 – Testen, testen, testen

Um eine Performance stets hoch zu halten und langfristig erfolgreich zu sein, sollten in jeder Kampagne Tests integriert werden. Dabei können Zielgruppen auf Anzeigengruppen-Ebene verglichen werden (allerdings Tipp #3 beachten), Werbeanzeigen-Varianten zeitgleich ausgespielt werden und/oder die Ziel-URL mit unterschiedlicher Tiefe im Kaufprozess getestet werden.

Dabei sollte jedenfalls beachtet werden, dass nicht zu viele Tests parallel stattfinden, sodass eine Validität der Resultate ermöglicht wird. Zudem sollten in Tests in keinem Fall mehrere unterschiedliche Variablen gleichzeitig gegeneinander antreten.

Ein mögliches Creative-Testbeispiel:

Der Werbetreibende möchte testen, ob ein statisches Bild oder eine Animation des Bildes besser performt. Parallel sollte auch getestet werden, welcher von zwei unterschiedlichen Titeln mehr Aufmerksamkeit generiert.

Falsch:
Werbeanzeige A: Statisches Bild, Titel 1
Werbeanzeige B: Animation, Titel 2

In diesem Test wäre unbekannt, welcher der beiden Variablen für den Performance-Unterschied gesorgt hat, da unter Umständen «Titel 1» mehr Aufmerksamkeit generiert als «Titel 2», allerdings die Animation ebenfalls eine höhere Aufmerksamkeitssteigerung im Vergleich zum statischen Bild aufweist.

Richtig:
Werbeanzeige A: Statisches Bild, Titel 1
Werbeanzeige B: Animation, Titel 1

Werbeanzeige A: Statisches Bild, Titel 2
Werbeanzeige B: Animation, Titel 2

Hier kann bei einer entsprechenden Validität des Tests festgestellt werden, welche Variablen jeweils die bessere Performance erzielen konnten, da sowohl «Titel 1» und «Titel 2» mit beiden eingesetzten Werbeanzeigen-Formaten ausgespielt wurden.

Erfahre mehr zum Thema «A-/B-Tests und die Signifikanz»

«Nach dem Test ist vor dem Test» bedeutet die Devise in einer langfristigen Performance-Kampagne. Das laufende Testen von unterschiedlichen Faktoren optimiert die Performance langfristig. Zudem können historische «Verlierer» von Tests zu einem späteren Zeitpunkt unter Umständen neu getestet werden, da sich der Markt dynamisch verändert.

Fazit

Werbetreibende, die 2021 mehr aus den Facebook- und Instagram Kampagnen und Werbeanzeigen herausholen wollen, sollten diese fünf Hebel jedenfalls beachten. Der Markt tendiert speziell in aktuellen Zeiten immer mehr zur Digitalisierung, sodass eine Abhebung zum Mitbewerber immer entscheidender wird und kein Weg mehr an einem strategischen Vorgehen mehr vorbeiführt.

Mehr zum Thema «Social Advertising Trends 2021» gibt es im Podcast “Digital Marketing Upgrade“.

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