Facebook: 5 Tipps und Möglichkeiten TV-Werbung für Facebook und Instagram anzupassen

Klassische Fernseh-Spots sind in Ihrer Emotionalität und Reichweite nicht mehr unübertroffen! Längst widerlegten bereits diverse Studien die von vielen Werbetreibenden hochgelobte unübertroffene Wirksamkeit und Reichweite von TV-Spots – siehe beispielsweise “Facebook: GfK-Studie zeigt: Facebook Videos mit höherem ROI als TV-Spots” oder “Facebook: TV + Facebook/Instagram = gemeinsam besser” –  und zeigen, dass der investierte Facebook Marketing-Euro deutlich mehr Impact im Bezug auf ROI, GRP und Reach-Point aufweist, als TV-Werbung. Ganz zu schweigen davon, dass man zielgenau & hocheffizient an seine Steakholder herantreten kann. Gleichzeitig explodiert förmlich die Menge von Videos auf Mobile Geräten: Mehr als die Hälfte aller Video Views finden auf Mobile-Geräten statt und der mobile Video-Konsum steigt exponentiell auf Facebook.  Mobile ist der Ort, wo Menschen alle Formen von Videos konsumieren, von Werbung bis hin zu Branded Content. Zeit also, entsprechend sich an die Gewohnheiten der Menschen anzupassen. Doch lassen sich die Fernseh-Spots einfach 1:1 auf Social Media übertragen? Diese Frage beantwortet das Facebook Creative Team in einem sehr interessanten Blogbeitrag in englischer Sprache.

Andere Rahmenbedingungen bei Mobile Video als bei TV-Spots

Menschen bevorzugen überwiegend kurze Werbe-Spots. Auf dem Smartphone ist der Konsum schnell und kurz. Die Hürde Aufmerksamkeit schnell zu gewinnen und zu behalten entsprechend höher. Studien von Facebook zeigen, dass die Video-Betrachtung auf Smartphone schnell ist, mit einer höheren Frequenz und Videos mit und ohne Ton funktionieren müssen. Werbetreibende müssen sich immer vor Augen halten, wie man selber das Handy verwendet und anwendet.

Videos auf Mobile Screens

TV Werbespots spielen meisten in einer Art “Zwangsansicht”, wo die Menschen den gesamten Bildschirm im Auge haben und den gesamten Spot sehen. Entsprechend macht es bei TV-Spots Sinn, die Pointe am Schluss zu platzieren. Auf Mobile Geräten starten die Videos lautlos, in den ersten 3 Sekunden müssen 47% der Video-Werte , bzw. 74% der Video-Werte müssen in den ersten 10 Sekunden vermittelt werden, danach beginnt die Aufmerksamkeit zu sinken. Wenn also die Markennachricht erst am Ende eines 30-Sekunden-Spots zu sehen ist, bedeutet dies, dass die Mehrheit der Menschen wahrscheinlich diese Markenbotschaft nicht zu sehen bekommen.

Wie können TV-Spots für Mobile angepasst werden?

Eine Lösungsvariante sind PockeTVCs. Die “Pocket Television Commercials” sind ein günstiger, niederschwelliger Ansatz um TV-Spots für Mobile Geräte und die Mobile Zielgruppe zu optimieren. Das Facebook Creative Shop Team hat seit Januar 2017 bereits über 250 Kunden rund um den Globus geholfen, hoch effektive PockeTVCs aus bestehendem TV-Material anzupassen. Bei fast allen Metriken hatten PockeTVCs eine höhere Erfolgsrate als Standard TV Spots und dabei einen höheren Brand Lift als die Norm. Aus diesen Arbeiten und Tests haben sich erste Tipps ergeben, wie man selber hochqualitative PockeTVCs erstellen kann.

Ein Beispiel von Red Bull für gelungene PocketTVC (links der TV Spot, in der Mitte das PockeTVC in 16:9 und rechts in 1:1)

Nachfolgend werden 5 Schlüsselpunkte beleuchtet, welche helfen können, bestehende TV-Werbe-Spots und Storylines für die Mobile Zielgruppe und Mobile Geräte anzupassen:

1) Marke und Nachricht

Sicherstellen, dass die Marke Sichtbarkeit erhält und die Nachricht vermittelt wird.

• Marke früh integrieren
  Je früher die Marke im Video platziert und je klarer die Nachricht vermittelt werden kann, desto besser. Viele Mobile Videos erbringen schlechte Leistungen, weil die Nachricht unklar kommuniziert wird, das Branding nicht unterscheidbar ist oder der Betrachter nicht weiss, was als nächstes zu tun ist.
• Branding ist nicht nur ein Logo
  Welche andere Aspekte für eine Marke sind ikonisch oder leicht erkennbar – eine Schriftart, eine Farbe oder eine spezielle Ästhetik? Diese sollten früh und oft verwendet werden.
• Die Kampagnen-Nachricht visuell stärken
  Informationen müssen ohne Worte kommuniziert werden. Grafiken, Bewegungen und erläuternde Visuals unterstützen dabei, die Nachricht klar und deutlich zu vermitteln.
• Schnelle Szenenfolgen
  Viele TV Kampagnen benötigen eine lange Zeit um Kontext herzustellen. Auf Mobile Geräten ist es wichtig, dass die Aufmerksamkeit sofort erzielt wird und Menschen direkt in die Handlung gestürzt werden.

Das nachfolgende Beispiel von Bose (links der herkömmliche TV-Spot, rechts die PockeTVC-Version) veranschaulicht dies sehr gut:

2) Typographie und Grafik

Nachrichten anstelle von Ton mit Hilfe von Text und Grafiken klar vermitteln.

• Visuelles Interesse schaffen
  Der ursprüngliche TV-Spot für den neuen Camaro SS war fast zwei Minuten lang und die Hauptbotschaft wurde erst nach 69 klar kommuniziert. Für das Mobile Video wurde das Produkt zu Beginn angeführt. Es wurde ein visueller Countdown und Infografiken verwendet um die Aufmerksamkeit auf die Funktionen des Autos zu lenken.
• Kontext ist alles
  Bei einer Kampagne für 11/11 – den grössten Shopping-Tag in China – mussten Menschen auf den Event aufmerksam gemacht werden, welche nicht damit vertraut sind. Das Creative Shop Team hat dabei mit einer klaren Eröffnungsbotschaft in mehreren Sprachen gearbeitet “das weltweit grösste Online Shopping Event”.
• Mit Story-Cover arbeiten
  Story Cover sind eine einfache Möglichkeit um Wörter oder Kontext einzufügen, die normalerweise auf der Audio-Spur in einem TV-Spot eingefügt werden. Bei einem PockeTVC für die Alzheimer-Forschung wurden in der Titelleiste eingeblendet, dass der Spot mit einer bekannten Persönlichkeit erzählt wird.

Das nachfolgende Beispiel zeigt links den TV-Spot zum neuen Camaro SS und rechts die PockeTVC-Variante

3) Beschnitt und Grössenverhältnisse

Wie können Spots so gestaltet werden, damit der Raum bestmöglich für den Inhalt genutzt werden kann?

• Verhältnisse für das Mobile Gerät optimieren
  Quadratische und vertikale Videos erzielen häufig bessere Leistungswerte, da der Betrachter sein Handy nicht drehen muss, um die volle Wirkung zu erhalten. Brand Lift Studien zeigen einen 3 bis 9 Punkte Lift für vertikale im Vergleich zu horizontalen Videos. Facebook empfiehlt ein 4:5 Verhältnis für Instagram und ein 2:3 Verhältnis für den Facebook Feed.
• Mit Gittern und gestapelten Bildern spielen
  Der Mobile Bildschirm ist zwar klein, aber man kann damit viel machen. Der Bildschirm kann beispielsweise in mehrere Teile unterteilt werden, damit zwei oder mehrere parallele Stories gezeigt werden können. Für eine Beck’s Lager Werbeanzeige wurden Split-Screens verwendet um Produkte-Aufnahmen neben der Geschichte zu zeigen um so mehr visuelles Drama und Rhythmus zu erzeugen.
• Nutzen klar aufzeigen
  Mit einer einzelnen, fokussierten Nachricht das angebotene kommunizieren.

Das Beispiel von Beck’s Lager – links der original TV-Spot, rechts die für mobile optimierte Darstellung

4) Länge

Die komplette Nachricht mit einem für Mobile optimierten Zeitfenster kommunizieren.

• Mit kürzeren Videos spielen
  Was kann man in einem extra kurzen Zeitfenster kommunizieren? Fokussierung auf die Kernaussage! Facebook hat grosse Erfolge mit 6 Sekunden Spots im Feed, bzw. 15 Sekunden Spots im Stream gesehen.
• Mit dem faszinierendsten Bild starten
  Ein oder zwei Schlüssel-Szenen sollen ausgewählt werden um die Nachricht effektiv in kürzester Zeit zu kommunizieren. Aufmerksamkeit auf dem Smartphone ist eine Aktion die belohnt werden soll!
• Mehrere Kurz-Videos mit dem gleichen Ende 
  Eine alternative zu langen TV-Spots sind Kurz-Videos. Wenn ein TV-Spot mehrere gute Inhalte liefert, die nicht zusammengekürzt werden können, kann versucht werden dieser lange Spot in mehrere Kurz-Videos zu unterteilen, diese Kurz-Spots enden dann jeweils mit der gleichen klaren Nachricht.

Ein Beispiel von L’Oréal, links der original TV Spot, rechts das PockeTVC

5) Story und Remix

Experimentieren mit neuen Wegen eine Story zu erzählen, abseits der traditionellen narrativen Handlungssträngen.

• Mit der Geschwindigkeit spielen
  Die Geschwindigkeit wie Inhalte auf Mobile Geräten konsumiert wird ist schneller geworden. Menschen sind von schnellen Bildern fasziniert, die Herausforderung liegt nun darin herauszufinden, wie viel möglich ist und was innerhalb von kurzer Zeit gelesen und verstanden werden kann.
• Mit dem Ende beginnen
  Die Geschichte umdrehen, damit die Nachricht schneller ausgeliefert wird. Was wäre, wenn man mit dem Hauptteil startet?
• Rhythmus oder einen Herzschlag integrieren
  Die Integration eines visuellen Rhythmus oder von Wiederholungen kann den gleichen “Backbeat” geben, wie das bei TV-Spots mit Hilfe von Sound erreicht wird.

Das Beispiel von Toyota (links TV-Spot, rechts PockeTVC) arbeitet mit Rhythmus

Das ein Video auch nicht immer so kurz sein muss, wenn mit dem richtigen Rhythmus gearbeitet wird, zeigt eindrücklich das Video von Mc Donald’s Brasil

Kurzum, man sollte TV-Spots objektiv vielmehr als eine Sammlung von Bausteinen als eine unberührbare Story. Es sind wesentlich mehr visuelle Interessen und Dramen möglich, wenn man sich von der eigentlichen Story-Handlung des Originalspots distanziert. Zusammenführen, würfeln und die Geschichte neu anordnen sind Möglichkeiten um eine Story komplett neu für Mobile Geräte darzustellen. Mobile Spots werden unterhaltsamer und beeindruckender, wenn Standbilder, Slides und Loops verwendet werden um ein Video zu ergänzen oder komplett zu ersetzen.

Ein Beispiel von McDonald’s Malaysia, in welchem der original TV-Spot in sechs für Mobile Geräte optimierte Spots unterteilt wurde

Grössere Änderungen für grössere Erfolge

Gemäss dem Creative Shop Team von Facebook ist ein Learning aus den Arbeiten der letzten Monate, dass wenn kleine Änderungen gemacht werden, ist die Auswirkung daraus auch kleiner. Bzw. je grösser die vorgenommenen Änderungen, desto grössere die entsprechenden Auswirkungen.

Beispielsweise sind das Hinzufügen eines Logos oder von Untertiteln zum Original TV-Spot oder einfach nur das kürzen des Videos als kleine Änderung zu betrachten. Beispiele für grössere Änderungen beinhalten das Verschieben der Nachricht in die ersten 3 Sekunden, das Erwecken der Nachricht mit dynamischen Schnitten oder Grafiken, aber auch das Ausprobieren von unterschiedlichen Grössenverhältnissen oder das Arbeiten mit Split-Screens oder Gittern.

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