In einer Branche, in der man nicht nur mit gleichwertigen Produktkategorien im Wettbewerb, sondern gegen das gesamte Segment in Konkurrenz steht (Luxusuhr vs. Luxusurlaub, Luxustasche vs. Luxusschmuck, etc.), ist der Aufbau einer emotionalen Bindung der Zielgruppe, gegenüber der eigenen Marke, eines der wichtigen Hauptziele. Traditionellen Ansichten zufolge spielt die emotionale Erfüllung bei der Kaufentscheidung von […]
In einer Branche, in der man nicht nur mit gleichwertigen Produktkategorien im Wettbewerb, sondern gegen das gesamte Segment in Konkurrenz steht (Luxusuhr vs. Luxusurlaub, Luxustasche vs. Luxusschmuck, etc.), ist der Aufbau einer emotionalen Bindung der Zielgruppe, gegenüber der eigenen Marke, eines der wichtigen Hauptziele.
Traditionellen Ansichten zufolge spielt die emotionale Erfüllung bei der Kaufentscheidung von Luxusgütern die bedeutendste Rolle; die Hauptmotive von Luxuskonsum liegen dementsprechend in wahrgenommener Exklusivität und Qualität, dem Erreichen eines höheren sozialen Status (extrinsische Faktoren) aber auch im Hedonismus und Perfektionismus (intrinsische Faktoren) (Nwankwo et al., S. 777 – 738). Kaufentscheide werden überwiegend durch persönliche Überzeugungen und die Markenwahrnehmung gesteuert.
Werte transportieren, inspirieren, Träume wecken und Emotionen ansprechen sowie Expertise und Heritage vermitteln, ist in diesem Segment von höchster Bedeutung. Wenn es um den Content der Kampagnen von Luxusmarken geht, steht der Aufbau emotionaler Bindungen mithilfe guten Storytellings im Vordergrund.
Der Kampagneninhalt sollte dahingehend ausgerichtet sein die Maslowschen Selbstverwirklichungs- und Wertschätzungsbedürfnisse der Zielgruppen anzusprechen sowie weitere wichtige Faktoren wie Exklusivität und Qualität zu vermitteln.
Zum Einsatz sollten Inhalte kommen mithilfe derer Träume geweckt und Kunden auf der Gefühlsebene angesprochen werden. Dies gelingt Luxusmarken mit inspirierenden Geschichten, die die Möglichkeit bieten in die Marke einzutauchen, sich mit deren Werten zu identifizieren und das Bedürfnis wecken, Teil dieser exklusiven Welt werden zu wollen. Um an diese Bedürfnisse und Wünsche anzuknüpfen wird Content in der Luxusbranche oft aufwendiger produziert, man setzt höhere Massstäbe, was Ästhetik angeht, und legt allgemein grösseren Wert auf visuelle Inszenierungen als dies oft in anderen Branchen der Fall ist.
Nebst den Kampagneninhalten, die eine bedeutende Rolle spielen, ist deren ganzheitliche Wahrnehmung entscheidend. Das Ziel vieler Luxusmarken, die definierte Zielgruppe in ihre Welt eintauchen zu lassen und für diese ein ganzheitliches Erlebnis in einem der Marke entsprechenden Umfeld zu schaffen, ist aufgrund der Gegebenheiten und den Rahmenbedingungen von Social Media Plattformen oft begrenzt.
Deswegen gehen auf die geeignetsten Meta Anzeigenformate ein und erläutern, wie diese für Luxusmarken idealerweise zum Einsatz kommen können und wie man die Storytelling Möglichkeiten für Paid Advertising von Facebook und Instagram am besten nutzen kann.
Mit AR-Kamera-Effekten, die im Meta Spark Hub hochgeladen werden, können Marken im Luxussegment ihrer Zielgruppe mit Augmented Reality Ads ein interaktives und innovatives Markenerlebnis ermöglichen. Sie sind die ideale Möglichkeit, wahrhaftig in die Welt von Luxusmarken eintauchen zu können und bieten durch die Interaktivität des Formats die Möglichkeit, an dieser teilzunehmen und diese zum Teil mitzugestalten.
Themen wie traditionelle Handwerkskraft in der Fertigung von Luxuskonsumgütern können so auf innovative Art und Weise in den Vordergrund gestellt und die Markenwerte, wie Qualität und Expertise, vermittelt werden.
Weitere Einsatzmöglichkeiten sind auch die Darstellung von Produktvariationen oder -neuheiten mithilfe von AR-Filter sowie das virtuelle Anprobieren von Produkten; die Zielgruppe kann sich hier innerhalb eines interaktiven Erlebnisses mit diesen auseinandersetzen.
(1) Christan Dior: AR Filter CD 1947: Beispiel eines Filters, der die Einzelteile und die Zusammensetzung eines Schuhs aus der CD 1947 Capsule Collection zeigt | Quelle: instagram.com/dior
(2) Hermès: AR Filter Rouge Hermès: Beispiel eines Filters bei dem die Nutzer die verschiedenen Farben der Hermès Lippenstifte ausprobieren können |
Quelle: instagram.com/hermes
Was die konkrete Anwendung auf visuell komplexere Produkte angeht, (bspw. Haute Horlogerie und Haute Joaillerie), halten sich viele Luxusmarken, was den Einsatz von AR-Kamera-Effekten angeht noch zurück. Denn diese entsprechen zurzeit oft noch nicht dem Qualitätsstandard, den Luxusmarken mit ihren Inhalten vermitteln möchten.
Fashion Brands im Luxussegment nutzen AR-Filter jedoch auch, um auf bevorstehende Fashion Shows oder neue Kollektionen aufmerksam zu machen.
(1) Louis Vuitton: AR-Filter LV Prefall23: Beispiel eines Filters der zur Ankündigung der Prefall Kollektion 2023 erstellt wurde | Quelle: instagram.com/louisvuitton
(2) Prada: AR-Filter Symbole Earrings: Beispiel der Darstellung von einer neuen Schmuckkollektion mit der Möglichkeit verschiedene Varianten von Ohrringen auszuprobieren |
Quelle: instagram.com/prada
AR-Filter werden in der Luxusbranche auch immer öfters eingesetzt, wenn es darum geht Aufmerksamkeit für Neueröffnungen von Boutiquen oder Flagship Stores zu generieren oder der Zielgruppe ein immersives Erlebnis innerhalb dieser vom Mobile aus zu ermöglichen.
(1) Tiffany & Co: AR Filter The Landmark: Beispiel eines Filters zur Neueröffnung des Tiffany Flagship Stores «Landmark» an der Fifth Avenue in New York | Quelle: Instagram.com/tiffanyandco
(2) Christian Dior: AR Filter La Galerie Beispiel eines Filters zur Eröffnung des Dior Modemuseums «La Galerie» in Paris | Quelle: instagram.com/dior
Instant Experiences (früher Canvas genannt) ermöglichen ganzheitliche Markenerlebnisse auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram. Mit diesen, auf mobile Geräte ausgerichteten, interaktiven Anzeigeformaten, können Luxusmarken Storytelling in einem von ihnen definierten Umfeld schaffen.
Bei diesem Anzeigenformat sind der Vielzahl von Elementen, die zum Einsatz kommen können, fast keine Grenzen gesetzt. Karussells, Titel, Videos, Produktpaletten, Boutique Standorte, Call-To-Actions, einzelne Bilder und Textelemente können hier nach Belieben eingestellt werden und sind individuell gestaltbar.
Instant Experiences bieten somit mit Klick auf die Anzeige ein sofortiges Vollbild-Erlebnis, das als Art mobile Landingpage innerhalb der App funktioniert; wo Marken nebst Produktpräsentationen mehr zur eigenen Geschichte und Expertise kommunizieren können und dies im Rahmen einer selbst definierten und stimmigen Markenwelt, die der Corporate Identity und dem Corporate Design der Marke vollends entspricht.
Mulberry: Beispiel einer Instant Experience zur Präsentation der Herbst/Winter Kollektion mit Ausschnitten aus der Fashion Show, den Looks und Accessoires sowie weiteren Informationen zur Inspiration der Kollektion und über die Marke | Quelle: www.facebook.com
Instant Experiences sind insbesondere im Luxusbereich nicht ausser Acht zu lassen, da sie gänzlich von einer Marke gestaltet werden können und so das entsprechende Markenerlebnis auf der Meta Plattform garantiert werden kann; und dies ohne Absprung und lange Ladezeiten von Landingpages. Ein weiterer Vorteil der Instant Experience ist es, dass die Möglichkeit besteht, Custom Audiences anhand von Personen zu erstellen, die sich die Instant Experience angesehen haben oder mit dieser interagiert haben; da kein Absprung von der Meta Plattform beim Klick auf die Anzeige stattfindet, ist der Trackingverlust entsprechend geringer als bei Kampagnen, die von der Anzeige auf die Website führen.
Nebst dem breiten Gestaltungsspektrum und den weiteren Vorteilen, die Instant Experiences bieten, können Marketer mehrere Instant Experiences miteinander verknüpfen und sogenannte Multi-Instant-Experiences Kampagnen schalten, um das Erlebnis der Zielgruppe zu erweitern.
Karussell Anzeigen eignen sich besonders zur Zielverfolgung im Bereich des Brandings. Mithilfe mehrerer aufeinander aufbauenden Bilder oder Videos sowie den dazugehörigen Texten können Marketer spannendes Storytelling umsetzen. Mit bis zu 10 Karussell-Kacheln können Geschichten zu Luxusmarken, Expertise oder die Entstehung sowie Inspiration von einzelnen Kollektionen in den Vordergrund gestellt werden. Beim Einsatz von Storytelling, basierend von aufeinander aufbauenden Karussell-Kacheln, ist es wichtig Metas Option der automatischen Optimierung anhand der Performance pro Kachel zu deaktivieren.
(1) Ralph Lauren: Beispiel einer Karussell Ad, die den Ralph Lauren Lifestyle mit Video-Introkarte und Produktpräsentationen in der gleichen Stimmung darstellt | Quelle: facebook.com
(2) Harry Winston: Beispiel einer Karussell Ad2, die Produkte und tiefere Einblicke in die Inspiration hinter den Schmuckstücken gewährt und anschliessend zu einer Terminvereinbarung mit der naheliegendsten Boutique einlädt | Quelle: acebook.com
Darüber hinaus kommen Karussell Anzeigen im Luxusbereich ebenfalls oft zum Einsatz, wenn es darum geht Qualitäts- oder Designmerkmale von Produkten hervorzuheben oder um verschiedene Versionen von Modellen darzustellen, was insbesondere bei der Bewerbung von Produktneuheiten oft der Fall ist.
(1) Chopard: Beispiel einer Karussell Ad zur Happy Sport Uhrenkollektion von Chopard, in der die Kacheln kreativ eingesetzt werden, um die Vielfalt der Kollektion zu präsentieren | Quelle: facebook.com
(2) IWC Schaffhausen: Beispiel einer Karussell Ad welche die Produkteigenschaften der Portugieser Chronograph in den Vordergrund stellt | Quelle: facebook.com
Nebst den guten Möglichkeiten, was das Storytelling angeht, werden Karussell Anzeigen im Luxussegment ebenfalls mit dem Ziel um Verkäufe zu generieren eingesetzt; hier eignet sich insbesondere der Einsatz von Dynamic Product Ads.
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Collection Ads sind perfekt, um Produktgruppen und -variablen aus Kollektionen mit Storytelling zu verbinden. Der Zielgruppe wird mit diesem Anzeigenformat ermöglicht, sich durch Produkte zu scrollen, die Marketer im Meta Commerce Manager mithilfe von ausgewählten Produktpaletten aus dem Produktkatalog zusammenstellen können.
Das auf mobile Geräte ausgerichtete Anzeigenformat besteht immer aus einem Hauptbild oder -video und drei weiteren Bildkacheln, die unter dem Hauptbild angeordnet sind. Bei richtigem Einsatz ermöglicht es die Kombination von Hauptbild/-video und Produktkacheln, nebst reinen Verkaufszielen, Verbindung zur Markenwelt zu schaffen und Qualität und Exklusivität zu vermitteln.
(1) Rimowa: Beispiel einer Collection Ad, die die verschiedenen Grössen, Farbvarietäten und Materialien der Rimowa Koffer präsentiert | Quelle: facebook.com
(2) Buccellati: Beispiel einer Collection Ad, die Craftsmanship Elemente einsetzt, um die Markenexpertise und die Alleinstellungsmerkmal der Schmuckkollektion hervorzuheben | Quelle: facebook.com
Beim Klick auf eine Collection Ad, öffnet sich ein Vollbilderlebnis mit dem Hauptbild an oberster Stelle, gefolgt von ausgewählten Produkten, durch die sich Nutzer scrollen können. Die Produkte aus den definierten Produktpaletten in den Collection Ads verweisen per Klick auf die Produktdetailseiten im E-Commerce der Luxusmarke.
Darüber hinaus bieten Collection Ads sehr gute Möglichkeiten für den Einsatz von Cross- und Upselling, indem man diverse Produktpaletten innerhalb einer Collection Ad unterschiedlich darstellen kann.
(1) Christian Dior: Beispiel einer Collection Ad, mit einer Slideshow als Hauptvideo, die Diors «La Collection Privée Christan Dior» vorstellt und Upselling sowie Cross-Selling Elemente beinhaltet.
Quelle: facebook.com
(2) Hublot: Beispiel einer Collection Ad, welche die verschiedenen Varianten der Big Bang Unico Kollektion darstellt | Quelle: facebook.com
(3) Christie’s: Beispiel einer Collection Ad des bekannten Auktionshauses, das Aufmerksamkeit für in Kürze stattfindende On- und Offline Auktionen generiert, indem eine Auswahl der begehrtesten Auktionsobjekte präsentiert wird | Quelle: facebook.com
Das wohl traditionellste Format der eben präsentierten Anzeigenformate, die sich für die Luxusbranche eignen, ist die klassische Video Link Ad.
Nebst der Tatsache, dass man mithilfe von Video Link Ads seine Kampagne einem breiten Publikum präsentieren kann, eignet sich das Medium Video wohl am besten, um in kürzester Zeit Aufmerksamkeit zu generieren und Stimmung sowie Emotionen zu transportieren.
Porsche Schweiz: Beispiel einer Video Link Ad, die das Porsche Fahrgefühl darstellen und auf die Option aufmerksam macht, dass der Sportwagen ab nun online bestellt werden kann | Quelle: facebook.com
Chanel: Beispiel einer Video Link Ad, die den Lifestyle und die Werte von Chanel in einer Alltagssituation mit einer modernen Story widerspiegelt | Quelle: facebook.com
Explora Journeys: Beispiel einer Video Link Ad, die Einblicke in die Erlebnisse einer Grönlandreise mit Explora Journeys gewährt | Quelle: facebook.com
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Mit den richtigen Anzeigenformaten auf Meta können Luxusmarken ihre Botschaft effektiv kommunizieren, die gewünschte Zielgruppe ansprechen und das gewünschte Markenerlebnis auf einer Social Media Plattform vermitteln. Durch den Einsatz von Augmented Reality, Instant Experiences, Karussell Ads, Collection Ads und Video Link Ads können Luxusmarken ihre Sichtbarkeit erhöhen, Kunden inspirieren und letztendlich den Verkauf ihrer Produkte fördern.
Ob man sich nun für innovative Markenerlebnisse mit Augmented Reality Ads entscheidet, Instant Experiences bei denen die Zielgruppe in die Markenwelt eintauchen kann oder Karussell Ads für die Betonung von Qualitäts- oder Designmerkmalen einsetzt, Meta bietet Marken diverse Anzeigenformate, die sich optimal für die Luxusbranche eignen. In der Regel lohnt sich das Testen der verschiedenen Anzeigenformate sowie der Einsatz mehrerer Anzeigenformate pro Kampagne.
Insgesamt ist bei Kampagnen in der Luxusbranche darauf zu achten, dass die gewählten Anzeigenformate und der Kampagneninhalt das gewünschte Erlebnis und die Markenwerte erfolgreich vermitteln. Eine ästhetische Inszenierung, hochwertige Visuals und gutes Storytelling sind dabei entscheidende Elemente, um die Zielgruppe anzusprechen und eine emotionale Bindung aufzubauen.
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Autor: Anne Steffen | 5 Posts
Branding und Digital Marketing? Das sind Annes Leidenschaften, welche sie in den letzten Jahren erfolgreich in Unternehmen mit Fokus Schmuck- und Uhren im Luxus-Segment umsetzen durfte. So ist es nicht von ungefähr, dass die gebürtige Luxemburgerin nach ihrem Bachelor in Medienmanagement mit Schwerpunkt PR und Kommunikation ihren Master in International Luxury Management abgeschlossen hat.
