Facebook Dynamic Ads (DA) haben im E-Commerce-Bereich eine grosse Bedeutung erlangt. Aber was sind Dynamic Ads, welche Voraussetzungen werden benötigt, welche Unterschiede gibt es und wie funktioniert eine DA-Kampagne im Allgemeinen? In diesem Beitrag werden diese Fragen erläutert.
Facebook Dynamic Ads (DA) sind aus dem Online Advertising nicht mehr wegzudenken. Sie bieten die Möglichkeit, die Produkte aus dem Online-Shop dynamisch darzustellen, sodass Personen, welche bereits Interesse an einem Produkt signalisiert haben, das für sie am relevantesten Produkt angezeigt erhalten. Diese dynamische Anzeige stellt Facebook automatisch für Handy, Tablet und Desktop bereit. Durch diese Möglichkeit muss nicht für jeden einzelnen Artikel aus dem Produktekatalog eine Anzeige erstellt werden, was enorm Ressourcen einspart. Es empfiehlt sich, die DA-Kampagnen durchgehend zu schalten.
Was es für solche DA-Kampagnen benötigt und wie sie aufgesetzt werden, wird in diesem Beitrag erläutert.
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Targeting-Optionen: 1. Prospecting und 2. Retargeting.
Nebst den «klassischen» Dynamic Product Ads unterscheidet Facebook noch zwischen folgenden Arten:
Wenn eine Person einen Flug oder ein Hotel gesucht aber nicht gebucht hat, besteht die Möglichkeit, mit Travel Ads relevante Anzeigen zu den Reisezielen auszuspielen. Es ist möglich, Verfügbarkeiten und Preise in Echtzeit zu verwenden, die auf den gewünschten Reisezielen und -daten der angesprochenen Person basieren.
In der Prospecting-Stufe bietet Facebook die Möglichkeit, mit Trip Consideration zu arbeiten. Hier wird der Algorithmus verwendet, um potenzielle Reisende zu finden. Die sogenannte Reiseerwägung kann in der Anzeigeschaltung aktiviert werden, wenn das Werbeziel Conversions ausgewählt wird. Facebook priorisiert so die Auslieferung an Personen, die verreisen möchten.
In der Retargeting-Stufe werden schliesslich Personen angegangen, welcher bereits auf der Webseite oder in der App Unterkünfte, Flüge, etc. angeschaut haben. Facebook gleicht hier die Daten mit den Interessen der Nutzer ab.
Mehr Informationen zu den Travel Ads, wie man diese nutzt und branchenspezifische Kampagnentipps gibt es hier. Wie man Travel Ads einrichtet, wird hier aufgezeigt.
Innerhalb der Travel Ads unterscheidet man zwischen folgenden drei Arten:
Hierbei handelt es sich um dynamische Anzeigen, welche für den Automobilmarkt optimiert sind. Der Produktkatalog wird hier als Fahrzeugkatalog bezeichnet. Der Vorteil dabei ist, dass die relevanten Angaben wie Marke, Modell, Baujahr etc. hinterlegt werden können. Mit Automotive Ads können interessierte Personen auf ein Leadformular, eine Webseite oder eine Produktdetailseite weitergeleitet werden. Auch diese Art von dynamischen Anzeigen bietet die Möglichkeit – wie auch die Travel Ads – Personen zu erreichen, welche ein Fahrzeug suchen.
Hier wird zwischen zwei Arten unterschieden: Den Automotive Inventory Ads und Automotive Offer Ads. Mehr Informationen dazu gibt es hier.
Diese Anzeigeform wurde spezifisch für die Immobilienbranche entwickelt. Wie auch die regulären Dynamic Ads wird hier der Facebook-Pixel oder das SDK verwendet, um interessierte Personen zu erreichen. Es besteht aber zudem die Möglichkeit, Personen anzusprechen, welche bereits nach ähnlichen Inseraten gesucht haben. Beim Produktkatalog für Real Estate Ads werden zusätzlich noch Informationen wie die Adresse, die Anzahl von Schlaf- und Badezimmern sowie Angaben zum Ort (Stadtteil oder Stadt) hinterlegt. Wichtig ist, dass ein Katalog mindestens 100 Immobilieninserate enthält.
Bei den Real Estate Ads sind die Anzeigeformate Carousel Ad oder Single Image Ad möglich, wobei gemäss Facebook, Carousel Ads bessere Ergebnisse erzielen. Die Best Practices für Real Estate Ads können hier eingesehen werden. Ebenfalls zu berücksichtigen im Bereich Targeting müssen hier die «Einschränkungen für Immobilien-Anzeigen».
Alle relevanten Informationen wie Name des Produkts, Bild, Preis, Verfügbarkeit etc. werden aus dem Produktekatalog gezogen. Die Anzeigen müssen also nicht einzeln erstellt und bearbeitet werden. Wichtig ist demnach, dass allfällige Änderungen direkt im Produktekatalog vorgenommen werden.
Es gibt verschiedene Formen von Dynamic Product Ads:
Die Anzeigen werden auf Facebook (Feed, rechte Spalte, Marketplace), Instagram (Feed und Stories), dem Audience Network (Nativ, Banner und Interstitial) oder im Messenger (Startseite) ausgespielt. Zudem gibt es verschiedene Gestaltungsoptionen wie Slideshow, Overlays oder Angebote. Die Gestaltungsmöglichkeiten können in den Creative Tools von Facebook vorgenommen werden. Es können eigens kreierte Rahmen, Kataloginformationen wie beispielsweise der Rabatt in Prozenten oder Produktmarkierungen ins Bild eingefügt werden. Mehr zu den Designspezifikationen für Dynamic Ads sind hier zu finden.
Die Gestaltungsmöglichkeiten der Travel Ads unterscheiden sich von den restlichen dynamischen Anzeigearten. So kann man beispielsweise bei den Hotels den Preis, einen durchgestrichenen Preis oder Rabatte in Prozent einfügen. Dafür ist die Farbe wählbar. Bei den Flügen und Reisezielen wird nur ein Overlay mit dem Preis unterstützt. Dafür kann das Bild in Form eines Rechtecks, Kreis oder Dreiecks angezeigt werden.
Auf der unten abgebildeten Grafik wird eine Collection Ad (Bild 1), ein Carousel Ad (Bild 2) und ein Carousel Ad mit Overlay (Bild 3) gezeigt:
Quelle: Screenshots DA-Anzeigen
Erfahrungsgemäss funktionieren Anzeigen mit einem auffälligen Overlay besser. Sie generieren die nötige Aufmerksamkeit und regen die Person zum Klicken an. Collection Ads eignen sich zudem gut, um ganze Produktpaletten zu bewerben. Durch das Video im oberen Bereich kann zudem Awareness geschaffen werden.
Um DPA-Kampagnen zu schalten, ist ein sauberes Tracking auf der Webseite (Online-Shop) wichtig. Denn nur so werden die relevanten Signale an Facebook übergeben. Dies ist wichtig für die Ausspielung der Produkte, die Optimierungen und zu guter Letzt sollte auch die Performance der Kampagne korrekt gemessen werden können.
Für ein umfassendes Tracking der Webseite auf Facebook/Instagram wird der Facebook Pixel oder für mobile Applikationen das Facebook SDK benötigt. Der Facebook Pixel Basiscode erfasst auf allen Seiten automatisch die PageViews, auf welchen er integriert wird. Nebst dem Basiscode müssen auch diverse Eventcodes inkl. den notwendigen Parametern definiert werden, um weitere Handlungen der Nutzer zu erfassen. Folgende Codes sind für die Schaltung von Dynamic Product Ads wichtig (je nach Dynamic Ads Typ können sich diese Events und notwendigen Konfigurationen jedoch unterscheiden):
Durch das iOS14-Update ist es leider nicht mehr möglich, immer alle Events zu messen. Sobald eine Person das Tracking ablehnt, wird nur ein Signal Facebook übergeben, weshalb die Events im Werbekonto priorisiert werden müssen. Mehr Details zum Thema werden in der Podcast Episode 45 – Fragen und Antworten zum iOS14 Update – erläutert sowie in den folgenen Artikeln:
Wenn eine App verwendet wird, muss das Facebook SDK in der mobilen App installiert werden. Wie das geht, wird in diesem Beitrag erläutert. Anschliessend muss der Pixel oder SDK mit dem Katalog verknüpft werden, um die Anzeigen dynamisch ausspielen zu können.
Damit die Produkte aus dem Shop beworben werden können, braucht es einen Produktekatalog (Datenfeed) mit allen relevanten Informationen, welcher auf Facebook bzw. im Business Manager (Bereich Commerce Manager) hochgeladen werden muss. Es können mehrere Datenfeeds integriert werden. Der Datenfeed kann sich je nach Anzeigetyp (Product Ad, Travel Ad, Automotive Inventory Ad, Real Estate Ad) unterscheiden. Auf die unterschiedlichen Spezifikationen für die Anzeigen wurde bereits eingegangen.
Basiert der Shop auf Shopify, Magento oder BigCommerce, braucht es diesen Schritt nicht, da es sich hierbei um die Partner von Facebook handelt und die Produkte automatisch übergeben werden. Produktkataloge können im Werbeanzeigemanager unter «Unternehmenseinstellungen», «Kataloge» hochgeladen und im «Commerce Manager» bearbeitet werden:
Quelle: Screenshot Werbeanzeigemanager / Commerce Manager Hutter Consult AG
Unter «Auswahl» können zudem verschiedene Produktpaletten erstellt werden. So können in verschiedenen Kampagnen unterschiedliche Produkte beworben werden.
Quelle: Screenshot Commerce Manager Hutter Consult AG
Wichtig ist, dass der Produktekatalog fehlerfrei ist. Zudem ist es empfehlenswert, Produkte, welche nicht mehr an Lager sind, zu kennzeichnen oder gar nicht erst aufzunehmen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Grösse der Produktpalette. Je mehr Produkte in einem Katalog enthalten sind, desto mehr Möglichkeiten hat Facebook, die Zielgruppe richtige zu erreichen. Bei den dynamischen Produkteanzeigen empfiehlt sich eine Mindest-Produktanzahl von 20, bei den spezifischen dynamischen Anzeigen wie Immobilien oder Reisen sind es deutlich mehr. Die Best Practices von Facebook für die Verwaltung von Produktpaletten in einem Katalog sind hier zu finden.
Feed Management Tool: Ein fehlerfreier Datenfeed ist für die Erstellung von DA-Kampagnen essenziell. Da auch für andere E-Commerce-Tätigkeiten (beispielsweise Google Shopping) Datenfeeds benötigt werden, diese aber teils andere Informationen benötigen, ist es wichtig, den Überblick zu bewahren. Es gibt speziell entwickelte Feed Management Tools, welche es den Unternehmen erleichtern, die Daten zu aggregieren, kategorisieren und zu standardisieren. So können die eigenen Anforderungen verwaltet, die Produkte kategorisiert und der Datenfeed einfach aufbereitet, zentral verwaltet und von einem Ort aus den verschiedenen Plattformen zur Verfügung gestellt werden.
1. Die DA-Kampagnen werden wie auch andere Anzeigen im Facebook Werbeanzeigemanager erstellt. Dynamische Ads sind nur mit folgenden Zielen möglich:
2. Nachdem das Kampagnenziel gewählt wurde, kann der Produktekatalog auf Kampagnen-, Anzeigegruppen- oder Anzeigenebene ausgewählt werden. Auf welcher Ebene die Kataloge ausgewählt werden, hängt von der Zielsetzung ab:
3. Beim Ziel «Katalogverkäufe» sind die geschalteten Anzeigen automatisch dynamisch. Bei den App-Installationen oder Leads erscheinen nach der Auswahl des Produktkatalogs im Tab «Zielgruppe» die dynamischen Targeting-Optionen.
4. Nun müssen wie bei den übrigen Kampagnen das Budget, die Zielgruppen sowie Platzierungen definiert werden.
5. Auf Anzeigenebene wird schliesslich die Anzeige erstellt. Wie eingangs erwähnt, gibt es viele Gestaltungsmöglichkeiten bei der Anzeigenerstellung. Es empfiehlt sich, verschiedene Anzeigen zu testen, da nicht immer die gleiche Gestaltungsart die «Bestperformende» ist.
6. Wir empfehlen, mit unterschiedlichen Kampagnen und Produktepaletten zu arbeiten, um den gewünschten Zielwert zu erreichen. Eine Aufsplittung der Produkte vereinfacht Optimierungen, während dem die Kampagne aktiv ist.
Hier eine Möglichkeit:
Eine Person schaut sich in der ersten Stufe Produkt A an, kauft dieses aber nicht. Ihr wird nun in der Retargetingstufe über 14 Tage Produkt A ausgespielt. Kauft sie dieses nicht, wird ihr weitere 14 Tage Produkt B (ein ähnliches Produkt, welches sich beispielsweise nur in der Form von Produkt A unterscheidet) ausgespielt. Wird auch in dieser Zeit kein Kauf generiert, werden der Person noch Topseller der Kategorie über 7 Tage gezeigt.
Die Optimierung in dieser Stufe erfolgt auch wieder je nach Signaleingang auf einer der oben aufgeführten Events.
Kauft eine Person in der definierten Zeit kein Produkt, verlässt sie automatisch den Funnel.
Dynamic Ads sind eine schöne Form, Verkäufe über Facebook/Instagram Ads zu steigern. Dadurch, dass die Anzeigen dynamisch ausgespielt werden, können die Bedürfnisse der Zielgruppe spezifisch angegangen werden. Es werden jeweils automatisch die relevanten Produkte/Inhalte ausgespielt.
Ein grosser Vorteil von Dynamic Ads ist, dass diese ressourcensparend sind. Sie generieren nach dem Aufsetzen meist weniger Pflegeaufwand, vor allem, wenn es eine Vielzahl an Produkten sind, welche beworben werden. Auch sind diese Feed-basiert und werden automatisiert geschalten. Zudem wird empfohlen, dynamische Anzeigen fortlaufend zu bewerben bzw. die Kampagnen durchgehend laufen zu lassen. Da es sich hierbei um automatisierte Kampagnen handelt, werden die Artikel laufend optimiert und beworben. Dynamic Ads sind zudem einfach skalierbar.
Ein weiterer Vorteil von Dynamic Ads ist, dass das Anzeigenlimit von Facebook weniger belastet wird. Es können also mehr Anzeigen für beispielsweise Branding Massnahmen usw. eingesetzt werden.
Wir empfehlen Unternehmen, welche einen Online-Shop betreiben bzw. Waren/Dienstleistungen in den erläuterten Themenfelder anbieten, dynamische Anzeigen zu schalten. Zu Beginn kann dies in Form eines Testes sein. Falls die gewünschten Ergebnisse erzielt werden, kann eine Always-on Kampagne geschalten werden. Wichtig ist, dass dynamische Kampagnen, da viele Facetten vom Katalog über die technische Integration, die Datenqualität im Feed, Cross- und Up-Selling, usw. beachtet werden müssen, von Anfang an sauber und durchdacht konzipiert werden, um hier langfristig und kontinuierlich erfolgreich zu sein.
Autor: Shadya Rohner | 12 Posts
Shadya Rohner war bis Dezember 2022 Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
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