Facebook entfernt ab dem 11. April mobile Web- und In-Stream-Platzierungen im Audience Network und fokussiert sich ausschliesslich auf Apps. Wir werfen einen Blick darauf, weshalb Facebook diesen Schritt unternimmt, was für Auswirkungen die Änderungen haben und wie es mit dem Audience Network weiter geht.
Das Audience Network wurde 2014 ins Leben gerufen und bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Facebook-Kampagnen auf Apps von Drittanbietern auszuweiten. 2016 wurde das Audience Network mit Platzierungen auf mobilen Webseiten erweitert. Und genau diesem Angebot wird nun gemäss einer offiziellen Meldung vom 05. Februar 2020 der Stecker gezogen.
Das Audience Network von Facebook entfernt Platzierungen auf mobilen Webseiten. Platzierungen in mobilen Apps sind von dieser Änderung aktuell nicht betroffen. Screenshot: Facebook
Facebook begründet die Entscheidung, mobile Web- und In-Stream-Platzierungen aus dem Audience Network zu entfernen damit, dass das Wachstum des Netzwerks auf Apps und nicht auf mobile Webseiten zurückzuführen ist. Vorhandene Ressourcen sollen sich dementsprechend auf die wachsende Nachfrage von Partnern für andere Formate in mobilen Apps konzentrieren.
Neben dieser offiziellen Begründung ist davon auszugehen, dass auch der von Google angekündigte Bann von Drittanbieter-Cookies mit in diese Entscheidung eingeflossen ist (übrigens: Apple und Mozilla haben ihrerseits bereits Cookies von Drittanbietern aus ihren jeweiligen Safari- und Firefox-Browsern verbannt). Durch diese standardmässig konfigurierte Blockierung von Drittanbieter-Cookies im Browser, würde die Funktionalität des Audience Networks im mobilen Web deutlich eingeschränkt. Denn: Ohne die momentan noch vorhandenen Möglichkeiten des Trackings über diese Cookies ist weder eine Auswertung des Benutzerverhaltens noch ein sinnvolles Targeting möglich. Facebook würde dadurch also sämtliche Vorteile dieser Platzierungen verlieren und Werbeanzeigen nicht mehr in ihrem Sinne (bzw. im Sinne der Werbetreibenden) ausspielen können.
Ab dem 11. April wird das Audience Network keine Anzeigenanfragen für Web- und In-Stream-Platzierungen mehr erfüllen und vorerst nur noch mit App-Publishern zusammenarbeiten. In der offiziellem Mitteilung warnt Facebook zusätzlich davor, dass die Leistung von Kampagnen, die auf diese Platzierungen setzen, bis dahin Performanceschwankungen ausgesetzt sein können.
Werbetreibende werden von der Deaktivierung der Platzierungen auf mobilen Webseiten nur gering betroffen sein, da diese Möglichkeit, Kampagnen auszuweiten, keinen wesentlichen Einfluss auf die gesamte Reichweite einer Kampagne haben wird. Publisher, die bislang mit Facebook zusammengearbeitet haben, sind aber natürlich vom Verlust der Einnahmen über diese Platzierungen betroffen.
Mobile Web- und In-Stream-Platzierungen machen nur einen sehr kleinen Teil des Audience Networks aus. Bereits heute bieten mobile Apps deutlich mehr Potenzial – sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher. Die Deaktivierung der mobilen Web-Placements wird also keine grossen Auswirkungen haben.
Es bleibt jedoch abzuwarten, wie Facebook mit weiteren Einschränkungen seitens Apple und Google umgeht. Durch die bereits unternommenen (oder zumindest angekündigten) Schritte auf der Browserseite ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass langfristig auch Signale von Drittanbietern in Apps geblockt werden und somit auch diese Platzierungen nicht mehr zielführend bespielt werden können. Das Audience Network von Facebook steht aktuell auf entsprechend wackeligen Beinen.
Autor: Claude Sprenger | 36 Posts
Claude Sprenger ist Managing Partner / Partner MYTY Group und Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. In seiner Funktion übernimmt er eine umfassende Beratertätigkeit mit dem Schwerpunkt auf Tool- und Appdevelopment. Weiterhin ist er für die strategische Weiterentwicklung und Automatisierung von Businessprozessen, Tools und Services zuständig. Durch seine Digitalisierungsstrategien und Visionen unterstützt er das komplette Team und hat immer eine Antwort parat.
