Facebook: Best Practices für die Lernphase bei Werbekampagnen

Beim Aufsetzen einer neuen Werbekampagne oder Anzeigengruppe benötigt die KI (künstliche Intelligenz) von Facebook Zeit, um die Ergebnisse der eingesetzten Anzeigen zu optimieren. Dabei erfährt Facebook jedes Mal, wenn eine Anzeige angezeigt wird, mehr…

• … über die optimale Zielgruppe,
• … über die beste Tageszeit, an welcher die Anzeige ausgespielt werden soll,
• … über die beste Platzierung und
• … über die zu verwendenden Creatives.

In dieser Startphase einer Anzeigengruppe lernt Facebook also, welche Personentypen am stärksten auf eine Anzeige reagieren und wie die Anzeigen für diese Personen am besten ausgeliefert werden kann. Diese Phase nennt Facebook sinnvollerweise “Lernphase“.

Warum die Facebook Lernphase wichtig ist – und nicht unterbrochen werden sollte

Facebook nutzt die Lernphase, um die Performance einer Anzeigengruppe zu optimieren und zu stabilisieren, so dass Werbetreibende nach Abschluss der Lernphase die für die Anzeigengruppe optimierte Auslieferung und Performance erhalten. Normalerweise werden dafür in etwa 50 Conversions innerhalb einer Periode von mindestens 7 Tagen benötigt. In dieser Zeit ist die Auslieferung der Anzeigen noch nicht optimiert, so dass Anzeigengruppen in dieser Lernphase weniger stabil sind – d.h. eine schwankende Performance aufweisen – und im Normallfall höhere CPA (Cost per Action) aufweisen.

Facebook: Lernphase für Anzeigengruppen

Bevor die Lernphase einer Anzeigengruppe nicht abgeschlossen ist, ist entsprechend keine Entscheidung möglich, ob eine Anzeigengruppe “gepushed” oder eingestellt werden soll. Wird die Lernphase durch bedeutende Änderungen an der Kampagne, Zielgruppe oder Anzeige unterbrochen, setzt Facebook die Anzeigengruppe wieder auf Start und beginnt von 0 mit einer neuen Lernphase. Es ist also zwingend notwendig, Facebook die Lernphase zu gewähren und die Anzeigengruppen durchoptimieren zu lassen. Erst danach erhält der Werbetreibende eine stabile Performance und kann auf Basis dieser Zahlen die Entscheidung treffen, ob diese Performance einer Anzeigengruppe gut oder schlecht ist.

Was Werbetreibende während der Lernphase vermeiden sollten

Schwankungen in der Lernphase sind normal und sollten Werbetreibende nicht nervös machen. Voreilige Schlüsse während dieser Zeit führen dazu, dass unnötig Geld ausgegeben wird und die Anzeigengruppe die Lernphase nicht verlassen kann. Damit die Lernphase einer Anzeigengruppe wirkungsvoll abgeschlossen werden kann, sollten folgende Punkte vermieden werden:

1) Anzeigengruppen während der Lernphase bearbeiten

Die Bearbeitung einer Anzeige, einer Anzeigengruppe oder einer Kampagne während der Lernphase setzt die Lernphase zurück und verzögert die Optimierungsfähigkeit der Auslieferung. Änderungen, die sich potenziell auf die Performance einer Anzeigengruppe auswirken, führen dazu, dass die Lernphase wieder auf 0 gesetzt und somit neu gestartet wird.

Änderungen, welche die Lernphase zurücksetzen
Grundsätzlich führt natürlich jedes neue Setup einer Anzeigengruppe dazu, dass eine Lernphase eingeleitet wird. Aber auch bei bestehenden Anzeigengruppen können Anpassungen dazu führen, dass die Lernphase unterbrochen und zurückgesetzt wird:

• Anpassung des Targetings / der Zielgruppen- Anzeigengestaltung
• Anpassung der Platzierungen (Reduktion / Erweiterung)
• Anpassung des Optimierungs-Events
• Hinzufügen von neuen Creatives
• Anpassung der Gebotsstrategie auf Ebene Anzeigengruppe oder Kampagne
  (Hinweis: Wird die Gebotsstrategie auf Kampagnenebene angepasst kann dies dazu führen, dass für mehrere Anzeigengruppen der Kampagne die Lernphase neu initialisiert wird)
• Wesentliche Erhöhung oder Verringerung des Budgets
• Pausieren von Anzeigengruppen für mehr als 7 Tage
• Sämtliche Anpassungen an Anzeigen
• Hinzufügen von Anzeigen zu bestehenden Anzeigengruppen
  (Hinweis: Wenn neue Anzeigengruppen zu einer Kampagne hinzugefügt werden, hat dies keinen Einfluss auf die anderen bereits bestehenden Anzeigengruppen)

EMPFEHLUNG
Um die Ausgaben in der Lernphase zu reduzieren, sollten also Anzeigengruppen und Anzeigen nicht bearbeitet werden, bis sie die Lernphase verlassen haben. Dadurch kann sichergestellt werden, dass zukünftige Optimierungsentscheidungen auf Ergebnissen basieren, die auch auf eine mögliche, zukünftige Performance hinweisen.

Falls Bearbeitungen doch vorgenommen werden müssen, sollten diese kombiniert und einmalig durchgeführt werden. So wird die Lernphase nur einmal zurückgesetzt. Um eine erneute Lernphase bei Budgetanpassungen zu verhindern, sollte das Budget gering und “step-by-step” erhöht oder verringert werden.

2) Zu viele Anzeigen und Anzeigengruppen erstellen

Ein zu hohes Werbevolumen führt dazu, dass Anzeigengruppen die Lernphasen nicht verlassen. Je mehr Anzeigen und Anzeigengruppen erstellt werden, desto weniger kann das Auslieferungssystem von Facebook über diese einzelnen Anzeigen und Anzeigengruppen lernen, da jede Anzeigengruppe dadurch weniger ausliefert. Das führt dazu, dass die Performance-Optimierung mehr Zeit benötigt und Anzeigengruppen so länger in der Lernphase verweilen.

EMPFEHLUNG
Anzeigengruppen sollten für die Lernphase vereinfacht und konsolidiert werden. Dadurch werden automatisch auch die Ergebnisse aus der Lernphase konsolidiert und führen schneller zu einer stabilen, optimierten Performance & Auslieferung.

Statt viele Anzeigengruppen und Anzeigen zu erstellen, empfehlen sich folgende Alternativen für eine Verkürzung der Lernphase:

• Mehrere Zielgruppen in einer Anzeigengruppe:
  Über Aufschlüsselungen in den Werbeanzeigenberichten ist es möglich, Ergebnisse für verschiedene Zielgruppen einzeln zu betrachten. Es ist also in vielen Fällen nicht notwendig, für jede Zielgruppe eine einzelne Anzeigengruppe aufzusetzen.
• Kombination von geografisch getrennten Zielgruppen:
  Anzeigengruppen, die auf kleine geografische Gebiete ausgerichtet sind, können in grössere Anzeigengruppen kombiniert werden, um so die Anzahl Anzeigengruppen zu reduzieren. Für Unternehmen mit mehreren Geschäften kann hierfür auch das Ziel “Store Traffic” eingesetzt werden.
• Automatische Platzierungen:
  Statt für verschiedene Platzierungen einzelne Anzeigengruppen zu erstellen, können diese über die “Automatische Platzierung” oder “Asset customization” zu einer einzelnen Anzeigengruppe kombiniert werden.
• Mehrere Sprachen in einer Anzeigengruppe:
  Werden Anzeigen oder Anzeigengruppen für verschiedene Sprachen erstellt, sollten diese in einer einzelnen Anzeigengruppe erstellt werden, statt für jede Sprache eine individuelle Anzeigengruppe aufzubauen. So können die in der Anzeigengruppe hinterlegten Anzeigen dynamisch in der korrekten Sprache für die gewünschte Zielgruppe geschaltet werden.
  Wird allerdings eine Budgetsteuerung pro Sprache benötigt, empfiehlt es sich pro Sprache eine getrennte Kampagne aufzusetzen.

3) Zu kleines oder zu grosses Budget einsetzen

Wird das Budget sehr klein gehalten oder deutlich zu hoch angesetzt, kann Facebook in der Lernphase die Auslieferung der Anzeigen nur ungenau optimieren, was die zukünftige Performance einer Anzeigengruppe negativ beeinflusst.

Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass Gebotsobergrenzen (“Bid cap”), Zielkosten (“Target costs”), Kostenlimiten (“Cost cap”) oder die Wertoptimierung mit Mindest-ROAS-Geboten (“value optimization with minimum ROAS”) die Anzeigengruppen nicht so einschränken, dass die 50 Conversions innerhalb der angepeilten Periode von 7 Tagen nicht erreicht werden können. Ist dies der Fall, können Anzeigengruppen die Lernphase nicht rechtzeitig abschliessen und bleiben in dieser hängen.

EMPFEHLUNG
Das Budget sollte so gewählt werden, dass damit mindestens die erforderlichen 50 Conversions erzielt werden können. Es empfiehlt sich hier, eine Konsolidierung von Zielgruppen und Budgets vorzunehmen, um die hierfür benötigten Kosten unter Kontrolle zu halten.

4) Zu kleine Zielgruppengrösse

Grössere Zielgruppen führen eher dazu, dass die erforderliche Anzahl Conversions generiert werden können. Ist die Zielgruppe zu klein, so kann die Lernphase für die Anzeigengruppe aufgrund fehlender Conversions nicht abgeschlossen werden.

Quelle: Facebook Business – Hilfebereich

EMPFEHLUNG
Anzeigengruppen mit einer kleinen Zielgruppengrösse können – wenn sie sich ähnlich sind – konsolidiert werden. Heisst also, dass die verschiedenen Zielgruppen zu einer zusammengeführt werden. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigengruppen eine höhere Auslieferung erhalten und so die Lernphase eher abschliessen können. Hilfreich hierfür ist es, die Zielgruppenüberschneidungen zu analysieren und bei Überschneidungen von mehr als 25-30% die betroffenen Zielgruppen zusammenzuführen.

5) Zu wenige Conversions in einer Woche

Für die Lernphase ist es zwingend notwendig, dass im Zeitfenster von 7 Tagen mindestens 50 Conversions bzw. Handlungen ausgeführt werden. Ansonsten hat Facebook zu wenige Indikatoren, um die Anzeigengruppe für die Auslieferung zu optimieren und belässt diese entsprechend in der Lernphase.

Facebook: Übersicht möglicher Optimierungs-Events

EMPFEHLUNG
Liefert ein Conversion-Event nicht die erforderlichen 50 Conversions in einer Woche, so kann ein alternativer Conversion-Event, der sich in einer höheren Funnel-Stufe befindet, gewählt werden. Beispiel: Statt einer Optimierung für den Event “Purchase” kann der Event “AddToCart” hinterlegt werden. Dieser tritt häufiger auf und führt so schneller und mit weniger Budget zu den erforderlichen 50 Conversions.

Was, wenn die Lernphase nicht abgeschlossen wird?

Wenn seit der Erstellung oder der letzten wesentlichen Änderung einer Anzeigengruppe die 7 Tage bereits vergangen sind und sich die Anzeigengruppe noch immer in der Lernphase befindet, so wird dies im Werbeanzeigenmanager in der Spalte “Auslieferung” mit “Lernphase nicht abgeschlossen” gekennzeichnet. In diesem Fall ist es notwendig, eine umfangreiche Bearbeitung der Anzeigengruppe vorzunehmen, um sie erneut in die Lernphase aufzunehmen:

• Erhöhung der Gebots- oder Kostenkontrolle
• Erhöhung des eingesetzten Budgets
• Erweiterung der Zielgruppe oder Konsolidierung von mehreren Zielgruppen zu einer grossen Zielgruppe
• Konsolidierung der Anzeigengruppen
• Kombination von mehreren Anzeigengruppen mit hoher Zielgruppenüberschneidung
• Anpassung des Optimierungs-Events um mehr als 50 Conversions bzw. Handlungen zu erhalten

Fazit

Die Lernphase von Facebook ist ein wichtiges Instrument, um die Auslieferung der Anzeigen zu optimieren und die hierfür beste Performance zu erhalten. Auch wenn die Performance-Schwankungen oder die hohen CPA-Werte nervös machen können, so ist es trotzdem unabdingbar, dass neue Anzeigengruppen diese Phase komplett durchlaufen. Änderungen während der Lernphase führen dazu, dass die Lernphase neu initialisiert wird, länger dauert und somit mehr Werbebudget benötigt. Um die oben genannten Fehler zu vermeiden, die benötigten 50 Conversions in den 7 Tagen zu erreichen und die Lernphase abzuschliessen ist ein vorgängig sauber durchdachtes Kampagnenkonzept zwingend notwendig, um nicht zu viel des Werbebudgets für die Lernphase einzusetzen und um nach Abschluss der Lernphase die optimale Performance für das eingesetzte Budget zu erhalten.

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