Facebook: Best Practices für Facebook-Seitenbetreiber – Welche Unternehmensstruktur ist empfehlenswert?

Facebook informiert seit einiger Zeit proaktiv bezüglich, Neuigkeiten, Best Practices etc. und klärt seine Anspruchsgruppen sehr transparent über unterschiedliche Themen auf. So kam vor einiger Zeit ein neuer Press Room, der Hilfebereich wurde viel ausführlicher gestaltet und auch immer mehr Product Guides und Facebook Best Practices Dokumente können online sowie auf der Plattform selbst bezogen werden.

So auch der “Best Practices for your Page and media strategy“, welcher mir kürzlich in die Hände kam. In diesem Best Practices Whitepaper wird erklärt, wie eine Organisation optimalerweise strukturiert/organisiert wird um Inhalte auf Facebook-Seiten publizieren zu können die das volle Potenzial der Benutzerengagements herausholen. Dieser Artikel bezieht sich nur auf den Teil “Unternehmensstruktur”. In einem Folgeartikel wird dann auf die Best Practices von Facebook Medien Strategien, also worauf es bei guten Inhalten, die ein Maximum an Benutzerengagements erbringen, ankommt.

Die optimale Organisationsstruktur

Unternehmen die mit Facebook-Seiten arbeiten haben oft das Problem, dass sich entweder niemand für Social Media Aktivitäten verantwortlich fühlt und dem entsprechend keine Antworten auf Fragen von Fans gegeben werden oder dass alle die Adminrechte auf einer Facebook-Seite haben unkoordiniert Inhalte auf Facebook publizieren ohne dass sich dadurch ein Ziel erkennen lässt. Kurz: Es herrschen in vielen Unternehmen chaotische Verhältnisse, wenn es um den Unterhalten und den strategischen Einsatz von Facebook geht. Wie bei anderen Kommunikationsinstrumenten (Direct Marketing, Persönlicher Verkauf, PR, etc.) muss auch für Social Media (ja, es ist keiner einzelnen Abteilung zuzuordnen, sondern ist oft abteilungsübergreifend zu verstehen) eine entsprechende Organisationssturktur her. Gemäss dem Prinzip: “Structure follows strategy” (Chandler, 1962) müssen beim implementieren von neuen Strategien auch die Strukturen angepasst werden. Gut, dass hört sich alles sehr einleuchtend an, doch oft gibt es in der Praxis keine Social Media Strategie, denn “Social Media ist ja kostenlos, darum spielen wir ein wenig mit diesem neuen Medium”. So und ähnlich hört es sich in vielen Unternehmen an, die noch im Experimentierstadium sind. Entsprechend sind es Trainees oder Praktikanten die mal eine “coole” Facebook-Seite für einen Brand erstellen – leider oft ohne jegliche erkennbare Zielsetzung.

Facebook ist der Meinung, – wie ich übrigens auch – dass man für den professionellen und zielgerichteten Einsatz von Facebook (und anderen Social Media Kanälen) eine Person (Social Media Manager) im Unternehmen bestimmen sollte, der alle Social Media Angelegenheiten koordiniert (abteilungsübergreifend) und direkt dem CMO (Chief Marketing Officer) rapportiert.

The Interconnected Organization

Meiner Meinung nach muss dieser Koordinator oder Social Media Manager nicht zwingend einem CMO untergeordnet sein – eine entsprechende Stabstelle, die der Geschäftsleitung unterstellt ist, jedoch über Bestimmungsrechte verfügt (anders als bei herkömmlichen Stabsstellen üblich), macht möglicherweise sogar mehr Sinn. Doch auch das Modell des Social Media Managers, der dem Marketing-Chef untergeordnet ist, kann sinnvoll sein, wenn dieser nur mit Marketing- und nicht mit PR-, Kundendienst- oder HR-Themen beauftragt ist. Der oft vorherrschende Abteilungsegoismus muss abgebaut werden um effektiv und effizient mit Social Media arbeiten zu können. Der abteilungsübergreifende Austausch ist zentral (Interconnected Organization).

Gemäss Facebook sollte ein Social Media Manager folgende Chrarakteristiken aufweisen:

• Kümmert sich um das Facebook-Seiten Team und das Medien Team (bei Konzernen macht das Sinn)
• Koordiniert und beaufsichtigt die Arbeiten von Kreativ-, Medien- und PR-Agenturen (setzt bereits ein gewisses Budget/Unternehmensgrösse voraus)
• Richtet die Social Media Strategie an der übergeordneten Geschäftsfeld oder Unternehmensstrategie aus und versucht soweit möglich und wo sinnvoll Unternehmensziele mit Facebook zu erreichen
• Nimmt Unterstützung in Anspruch um den CEO und andere Führungskräfte von Social Media zu überzeugen und deren Wichtigkeit für den Gschäftserfolg aufzuzeigen – Social Media eine strategisch wichtige Priorität verleihen
• Hat starke Cross-funktionale Beziehungen (in Abteilungen wei HR, PR, Verkauf, Entwicklung, Forschung, etc.) um sicherzustellen, dass diese sich der Wichtigkeit von Social Media bewusst sind und wissen wie ihre Abteilungsziele mit Social Media erreicht/untersützt werden können
• Führt entweder ein existierendes Marketing Team (Bsp. Brand Marketing) oder führt ein unabhängiges Social Media Team, welches mit anderen Abteilungen einfach zusammenarbeiten kann.

Empfehlung: Ein einziges Team ist für die gesamten Social Media Aktivitäten einer Unternehmung/Konzern verantwortlich – ein Social Media Team. Dieses Team koordiniert alle Massnahmen und tauscht sich aktiv mit anderen Abteilungen einer Organisation aus.

Was macht ein erfolgreiches Facebook-Seiten Team aus?

• Typischerweise ist dieses Team innerhalb des Social Media Teams oder den Marketing-Abteilungen (Branding oder Kundendienst respektive Customer Relationship Management) angesiedelt
• Ist für die Social Media/Facebook Strategie verantwortlich, kümmert sich um die Inhaltsstrategie einer Facebook-Seite (Conten Strategy) und ist für die Zielerreichung verantwortlich.
• Mit Hilfe der abteilungsübergreifenden guten Beziehungen erstellt das Team interessante und mehrwertige Inhalte und promoted die besten Inhalte mit Facebook Ads (Market Place & Sponsored Stories)
• Verwendet die Facebook-Statistiken aktiv und identifiziert Muster von Inhalten, die bei den Fans respektive den Zielgruppen gut ankommen
• Haltet regelmässig Meetings mit anderen Abteilungen und tauscht sowhol eigene Best Practices aus und lernt auch von anderen Beteiligten

Kollaboration mit dem “Media Team”

Die Zusammenarbeit mit dem Media Team kann dazu beitragen, dass wirklich gelungene und interessante oder unterhaltsame Inhalte für eine Facebook-Seite zur Verfügung gestellt werden können.

Was macht ein erfolgreiches Media Team aus?:

• Budget wird anhand der Wichtigkeit jedes Seitebeitrags und dessen Wichtigkeit für die Zielerreichung zugeordnet
• Informiert das Social Media oder Facebook-Seiten Team bei kommenden Kampagnen damit crossmedial zusammengearbeitet werden kann
• Erstellt einen Redaktionsplan der regelt welcher Inhalt wann publiziert wird und berücksichtigt auch Facebook Werbemöglichkeiten
• Koordiniert die Agenda bezüglich Kampagnen die gemeinsam umgesetzt werden
• Stellt sicher, dass Beiträge kreiert werden, die gut performen (Kosten-/Nutzenverähltnis)
• Nutzt Seitenstatistiken und die Ads Manager Statistiken um denjenigen Inhalt zu identifizieren, der am besten performt und optimiert basierend darauf künftige Kampagnen
• Verwendet Facebook Werbung um neue Fans zu akquirieren
• Bemüht sich darum, dass Fans immer engagiert bleiben und versucht auch die Freunde von Fans zu involvieren (Sponsored Stories Ads)
• Macht eine Brücke zwischen Facebook Inhalten und anderen Marketingisntrumenten um online und offline zu verbinden (crossmedial – Bsp. auf Facebook-Seite in TV Werbungen oder Plakaten hinweisen)

Was macht ein Kreativ-Team aus?

Um im Kampf um Aufmerksamkeit auch auf Facebook mit interessanten Inhalten punkten zu können, braucht es kreative Köpfe, die helfen die eigene Facebook-Seiten von allen anderen differenzieren zu können.

Idealerweise werden folgende Kriterien von einem Kreativ-Teams erfüllt:

• Wissen was wirklich “Social” ist bezüglich Branding Massnahmen – Menschen wollen nur mit merhrwertigen (unterhaltsamen, interessanten oder spannenden) Inhalten interagieren.
• Kreieren “gebrandete” Inhalte für die Facebook-Seite, die “engaging” sind resp. Interaktionen aller Art auslösen (Taggen, Teilen, Liken, Kommentieren, etc.)
• Entwickeln Werbekampagnen die so konzipiert werden, dass die Zielgruppen partizipieren und die Inhalte entsprechend über unterschiedliche Plattformen teilen/verbreiten
• Nutzen Facebook-Seiten Statistiken und Ads Manager Statistiken um über die Zeit die Performance der Inhalte zu optimieren, damit möglichst viel interagiert respektive engagiert wird.

Man sieht dass es einige Teams benötigt um wirklich hoch performante Facebook-Seiten zu unterhalten. Die Aussage “Facebook ist doch kostenlos” oder “unser Lehrling/Praktikant kümmert sich um Facebook” ist also ein Indiz dafür, dass die Facebook-Präsenzen unprofessionell unterhalten werden. Oft auch ohne gewünschte Zielerreichung.

Selbstverständlich handelt es sich bei den Empfehlungen von Facebook um Best Practices, also um Empfehlungen auf Grund von Beobachtungen grosser Konzerne, die über die notwendigen Budgets verfügen. Ein Klein- oder Mittelständiges Unternehmen wird höchst wahrscheinlich nicht die nötigen Ressourcen (finanziell und personell) haben um die vorgeschlagenen Teams zu bilden. Oft bleibt die ganze Arbeit an ein paar wenigen Mitarbeitenden hängen, die nebenbei noch andere Aktivitäten unternehmen (Tagesgeschäft).

Unabhängig von der Unternehmensgrösse empfiehlt es sich eine Person innerhalb von Organisationen zu einem “Social Media Manager” zu ernennen, die sich um alle Social Media Aktivitäten kümmert und bei Bedarf weitere Abteilungen im Unternehmen involviert.

Wie habt ihr eure Unternehmen für Social Media strukturiert?

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