Vier einfache Schritte, die jeder Werbetreibende in seine Kampagnen einbinden kann: Mit dem Betatyping-Ansatz hat man die Chance ganz einfach aber gezielt die Creatives einer Kampagne zu optimieren.
Es gibt wahrscheinlich keinen Werbetreibenden auf dieser Welt, der sich noch nicht gefragt hat, warum die aufwändig und kostspielig erstellten Werbeanzeigen einer Kampagne floppen. Naheliegend, dass in den meisten Fällen zuerst das Kampagnen-Setup, die Zielgruppen und das Werbebudget hinterfragt werden. Vor allem dann, wenn einem persönlich die eingesetzten Werbesujets sehr gut gefallen oder sie einem nicht zusagen, man aber schlicht keine Ahnung hat, wie man Creatives bearbeitet.
Hier kommt Betatyping ins Spiel. Ein Ansatz, der Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, zielgerichtet zu experimentieren, unentdecktes kreatives Potenzial aufzudecken und Werbeanzeigen dahingehend messbar zu optimieren. Im folgenden Beitrag wird erklärt, wie der von den Creative Shop- und Marketing Science-Teams von Facebook entwickelte Ansatz Betatyping in der Praxis angewandt wird.
Betatyping ist ein Framework und Prozess zum Testen von Creatives. Im Gegensatz zu anderen Ansätzen werden beim Betatyping Echtzeit-Ergebnisse, welche die Werbechancen widerspiegeln, und gestalterische Expertise miteinander verbunden: Eine wirkungsvolle Kombination aus Kunst und Daten.
Das Testen von Anzeigen verbessert grundsätzlich die Ergebnisse, beschleunigt den Entwicklungsprozess, vergrössert deren Reichweite und Relevanz. Durch das Testen von Anzeigen wird zudem das Risiko minimiert die Bindung zur Zielgruppe durch ineffektive Anzeigen negativ zu beeinflussen. Anzeigentests führen zu neuem Fachwissen und einer datenbasierten Strategie für langfristigen Erfolg. Denn sowohl aus Anzeigen, die „funktionieren“ als auch aus Anzeigen, die „nicht funktionieren“, können Lehren gezogen werden, welche im Endeffekt die Entwicklung von marken-, produkt- oder zielgruppenspezifischen Best Practices ermöglichen.
Die wesentlichen Elemente der Betatypings sind:
Im ersten Schritt wird eine Hypothese anhand dessen aufgestellt, was herausgefunden werden soll, sowie anhand der Ergebnis-Messwerte, die den Erfolg bestimmen.
Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Welches ist die wichtigste Kennzahl, die über den Erfolg entscheidet? Welche Komponenten sind aufgrund fehlender Informationen oder Wissen nicht einschätzbar?
Wer seine Hypothese in eine Aussage umformulieren will:
[Ergebnis-Messwert] ist höher/tiefer [Wert] für ein Werbeelement [Name des Werbeelements], wenn [Gestaltungsvariable].
Beispiel:
Die Conversion-Rate ist 7 % höher für ein Dynamic Carousel Ad, wenn branded Frames eingesetzt werden.
Test- und Werbeelemente werden auf Grundlage der Hypothese erstellt.
Die Hypothese wird nun für den Test berücksichtigt und bestimmt, wie die Werbemittel resp. Prototypen gestaltet werden müssen, um die Hypothese zu verifizieren.
Tipp:
Um die Hypothese zu verifizieren sollte sich die eingesetzte Gestaltungsvariable deutlich von den anderen Assets, die getestet werden, unterscheiden. Es sollten keine zusätzlichen Variablen hinzugefügt werden, die in den anderen Assets fehlen – das würde die Ergebnisse verfälschen.
Ergebnisse und Insights aus den Tests werden auf der Grundlage des primären KPI und sekundärer Kennzahlen analysiert.
Der Ergebnis-Messwert aus der Hypothese ist die entscheidende KPI, um das Werbemittel bewerten und vergleichen zu können. Nun gilt es zu analysieren, welche Testassets sich bezogen auf eben diese KPI am besten bewährt haben. Hat sich die Hypothese bestätigt?
Oft kann es auch nützlich sein, sich mit weiteren Kennzahlen zu befassen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen. Hier kann es beispielsweise lohnenswert sein, die Interessen oder demografischen Einstellungen der Zielgruppen miteinander zu vergleichen.
Beispiel:
Asset 3 [Hypothese] konnte verifiziert werden. Auffällig ist zudem, dass Personen [aus Region, im Alter, mit Interessen] den Wert um 20 % übertroffen haben.
Je besser die Ursache für den Erfolg oder Misserfolg eines Creatives analysiert werden kann, desto effektiver kann entschieden werden, wie und wo die Creatives angepasst werden müssen, um die Kampagnenziele zu erreichen.
Erkenntnisse, die den Erfolg resp. Misserfolg einer Kampagne verantworten, werden strategisch und kreativ in die getesteten Werbemittel eingearbeitet.
Nicht jede KPI ist dafür geeignet Creatives auf ihre Effektivität zu überprüfen. Durch das Einbeziehen von weiteren Kennzahlen lassen sich fast immer detailliertere Aussagen treffen, um das Werbepotenzial einschätzen zu können. Da die Daten aber keinen Aufschluss darüber geben können, warum die Gestaltungsvariable ein Erfolg oder Misserfolg war, muss auf gestalterisches Know-how zurückgegriffen werden.
Folgende Optionen stehen zur Auswahl:
Betatyping ist ein fortlaufender Prozess und sollte dringend ein essenzieller Bestandteil jeder Werbekampagne sein. Denn das regelmässige Testen und Ausprobieren von Creatives bringt wertvolle Erkenntnisse. Da diese Werte aber nicht statisch sind, ist es zwingend notwendig den kontinuierlichen Zyklus aus Hypothese, Testen, Lernen und Anpassen beizubehalten. Besonders im Hinblick auf die anstehenden Einschränkungen bei der Anzahl an Werbeanzeigen pro Seite, sollten Werbetreibende ihr Augenmerk verstärkt auf die Eliminierung ineffektiver Werbemittel setzen.
Autor: Stephanie Hillig | 23 Posts
Stephanie Hillig war bis Dezember 2021 Consultant Digital Marketing und Multimedia Engineer bei der Hutter Consult.
