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10.09.2015 Facebook Marketing

Facebook: CPM, CPC, oCPM, CPA – bessere Werbeleistung mit Hilfe des passenden Gebotstypen

Werbetreibende haben auf Facebook sehr viele Auswahlmöglichkeiten, beginnend bei der Zielsetzung, über unterschiedliche Werbeformate, Budget-Varianten, bis zu den unterschiedlichen Gebotstypen. Die Auswahl des richtigen Gebotstypen kann die Werbeleistung der unterschiedlichen Anzeigenformate und -zielsetzungen massiv beeinflussen. Warum unterschiedliche Gebotstypen? Facebook betreibt eine der grössten Auktionen im Internet und ermöglicht es Werbetreibenden, Gebote für den zur Verfügung stehen Werberaum […]

Thomas Hutter
7 Min. Lesezeit
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Werbetreibende haben auf Facebook sehr viele Auswahlmöglichkeiten, beginnend bei der Zielsetzung, über unterschiedliche Werbeformate, Budget-Varianten, bis zu den unterschiedlichen Gebotstypen. Die Auswahl des richtigen Gebotstypen kann die Werbeleistung der unterschiedlichen Anzeigenformate und -zielsetzungen massiv beeinflussen.

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Warum unterschiedliche Gebotstypen?

Facebook betreibt eine der grössten Auktionen im Internet und ermöglicht es Werbetreibenden, Gebote für den zur Verfügung stehen Werberaum im News Feed auf Desktop oder Mobile, aber auch in der rechten Spalte auf dem Desktop oder im Audience Network, abzugeben. Facebook nutzt dazu ein Auktionsmodell vom Typ Vickrey Auction, dh. das höchste Angebot gewinnt, das zweithöchste Angebot bestimmt jedoch den Preis, allerdings ist das höchste Gebot jedoch nicht immer ausschlaggebend für den Gewinn der Auktion. Eine Kombination aus einem hohen Gebot, hohen Klickraten, einer guten Relevance Score und positiven Interaktionen ist ausschlaggebend für den Auktionserfolg.

Die Auswahl des passenden Gebotstypen hilft ungemein die Werbeleistung positiv zu beeinflussen. Aktuell bietet Facebook fünf unterschiedliche Gebotsvarianten:

  • CPC Cost per Click
  • CPM Cost per 1000 Impressions
  • oCPM optimized CPM
  • CPA Cost per Action
  • CPV Cost per VideoView (10 Sekunden)

Wie funktionieren die unterschiedlichen Gebotstypen?

CPC Cost per Click

CPC (Cost per Click) dürfte eine der am meisten verwendeten Gebotsvarianten darstellen. Die Idee dahinter ist einfach: der Werbetreibende bezahlt pro Klick, unabhängig davon wie häufig und wie viele Einblendungen eine Werbeanzeige erzielte. Wenn es also darum geht Likes, Kommentare, Shares oder eben Webseitenklicks zu erhalten, dürfte CPC eine gute Wahl sein. Mit der Umstellung der Metrik CPC von Klicks auf Website-Clicks dürfte CPC-Gebote für Werbetreibende grundsätzlich an Attraktivität gewinnen.

Bei CPC-Geboten ist Facebook interessiert, dass möglichst häufig geklickt wird, entsprechend werden Ads mit CPC-Gebot hauptsächlich an Menschen angezeigt, bei welchen Facebook weiss, dass sie zu Klicks, bzw. Interaktion neigen. Häufig erreichen Werbeschaltungen deshalb nur einen Teil der ausgewählten Zielgruppe. CPC ist geeignet für für Perfomance-Ziele, jedoch nicht für Kampagnen mit Awareness-Zielen.

CPM Cost per 1000 Impressions

Eine ebenfalls bekannte und häufig angewendete Gebotsvariante ist CPM (Cost per 1000 Impressions). Bei CPM bezahlt man quasi pro Einblendung im Tausenderpaket. Facebook ist also interessiert das Ad möglichst häufig einzublenden.

Die Anwendung von CPM-Geboten eignet sich sehr gut für Kampagnen mit Awareness-Zielen (maximale Reichweite) oder beim Einsatz von sehr engen Zielgruppen oder beim Einsatz von kleinen Custom Audiences.

oCPM optimized Cost per 1000 Impressions

oCPM (optimized CPM) ist die wohl “intelligenste” Gebotsvariante bei Facebook. Mit der Auswahl von oCPM liefert Facebook die Werbeanzeige an die Menschen aus, die am ehesten dazu neigen, die entsprechend über die Zielsetzung definierte Aktion (z.B. Conversions, Website-Clicks, etc.) zu tätigen. Damit oCPM richtig funktioniert, benötigt Facebook sehr viele Daten und entsprechend eine möglichst grosse Zielgruppe. Die Mindestgrösse für eine entsprechende Zielgruppe sollte 100’000 Menschen nicht unterschreiten und mindestens 25 Conversions (bzw. definierte Zielaktionen) auslösen, damit oCPM richtig funktionieren kann.

Bei der Schaltung von oCPM benötigen Werbetreibende auch gute Nerven. Am ersten Tag können Kosten für oCPM-Gebote relativ teuer ausfallen, welche sich dann in den meisten Fällen jedoch schnell einpendeln. Entscheidend für den Erfolg von oCPM-Kampagnen sind auch die ersten Tage, hohe Klick- und Conversionrates  sind wichtige Erfolgsfaktoren für den weiteren Verlauf der Kampagne, je mehr Klicks zugeordnet werden können, je mehr Conversions getätigt werden, desto besser lernt der Algorithmus.

Wenn das Erreichen von 25 Conversion pro Tag ein Problem darstellt, kann man versuchen, ein im Sales Funnel höher liegendes Convers-Ziel als den Kauf zu definieren, um mehr Ergebnisse für die Optimierung zu erhalten (Beispielsweise der Besuch auf einer Schlüsselseite vor der eigentlichen Conversion).

CPA Cost per Action

CPA (Cost per Action) funktioniert ähnlich wie das oCPM, wird aber nach Action abgerechnet. Dabei wird ein ähnlicher Algorithmus verwendet wie bei oCPM. Bei CPM und oCPM bezahlt der Werbetreibende auf Basis von 1000 Einblendungen, bei CPA wird pro Conversion, also je nach Zielsetzung pro Fan, pro Beanspruchtes Angebot, pro App Installation, pro Veranstaltungszu-/absage, pro Interaktion, pro Link-Click bezahlt.

CPV Cost per Video View (10 Sekunden)

CPV (Cost per Video View) ist zu vergleichen mit CPA (Cost per Action), abgerechnet werden hier allerdings nur Video Views, die länger als 10 Sekunden dauern.

Wo liegen meine Ziele?

Die Grundsatzfrage für den zu verwendenden Gebotstyp muss immer “wo liegen meine Ziele?” sein. Anhand der Zielsetzung wird die Gebotsstrategie bei Facebook ausgewählt.

Markenbekanntheit / Brand Awareness

Ist das Hauptziel Markenbekanntheit, dürfte der beste Weg sein CPM Gebote dafür abzugeben. Bei CPM Geboten versucht Facebook so viele Menschen wie möglich für einen fixen Preis zu erreichen. CPM-Gebote können beim Einsatz in sehr engen Zielgruppen oder bei der Verwendung von kleinen Custom Audiences ebenfalls für Performance Kampagnen eingesetzt werden.

Häufig taucht die Frage auch, ob Engagement Beiträge ebenfalls zu Brand Awareness gehören. In den meisten Fällen ist bei Engagement Kampagnen die Zielsetzung, dass so viele Menschen wie möglich damit interagieren. Dh. anstelle der Zielsetzung “so viele wie möglich sollen mein Ad sehen”, ist es “ich möchte, dass so viele wie möglich etwas tun”. Tun ist aber kein Bestandteil von Brand Awareness, entsprechend gehören Engagement Beiträge nicht zu Brand Awareness Kampagnen.

Conversions

Die Zielsetzung Conversions ist da schon wesentlich vielseitiger und kann wesentlich mehr unterschiedliche Situationen abdecken. Eine Conversion ist grundsätzlich etwas, wo der Nutzer etwas tun muss. Das Tun kann dabei sehr vielseitig sein, beispielsweise die Registrierung, eine Applikation auf einem Mobile Gerät installieren, eine Anmeldung für einen Newsletter oder aber auch ein Kauf im Shop. Kampagnen mit der Zielsetzung Conversions sind entsprechend eine wesentlich grössere Herausforderung als reine Awareness Kampagnen. Bei Conversions Kampagnen geht es nicht nur um das Gebot, vielmehr darum das richtige Werbemittel, mit der richtigen Kreativleistung an die zugeschnittene Zielgruppe auszuliefern, so dass mit den eingesetzten Mitteln das bestmögliche Ergebnis erzielt wird. Wir setzen jetzt allerdings den Fokus auf das Thema “Gebote”.

Bei der Gebotsstrategie muss ich mir also Gedanken machen, was möchte ich mit der Zielgruppe erreichen, bzw. was muss der Empfänger der Werbeanzeige tun. Entsprechend wähle ich die entsprechende Gebotsstrategie.

  • Wenn ich möchte, dass der Nutzer auf meine Werbeanzeige klickt und so auf meine Website gelangt, dann wähle ich CPC.
  • Wenn ich möchte, dass der Nutzer eine Mobile App installiert, dann wähle ich CPA, kann ich dabei nicht messen, wäre es jedoch CPC.
  • Wenn ich möchte, dass Facebook automatisch die Kampagne auf das Ziel optimiert, beispielsweise Website Conversions, Post Interaktionen, Beanspruchen von Angeboten, das Liken der Facebook Seite, wähle ich entsprechend oCPM. Kann ich allerdings Website Conversions nicht mit Hilfe von Facebook messen, wäre es wiederum CPC.

Was macht Facebook, wenn ich nicht explizit eine Gebotsvariante auswähle?

Standardmässig verwendet Facebook immer oCPM für alle Kampagnen. Der Vorteil von oCPM liegt darin, dass der AdServer von Facebook vollautomatisch auf das entsprechende Ziel optimiert. Dabei handelt es sich in der Theorie aus einer automatischen Kombination aus CPC und CPM mit der Facebook versucht, die Menschen zu erreichen, die am ehesten auf die gewählte Zielsetzung passen. Das Verwenden von oCPM bringt allerdings Nachteile mit sich. Einerseits ist oCPM für grosse Zielgruppen (> 100k Menschen) ausgerichtet, damit es funktioniert und andererseits gebe ich sämtliche Logik aus der Hand und vertraue dabei blind auf Facebook.

Wie wähle ich die richtige Strategie?

Ist die Zielsetzung geklärt, kann die passend Gebotsvariante ausgewählt werden. Grundsätzlich muss eine Kampagne immer gemessen und analysiert werden. Dabei muss ich aus Sicht der Gebotsstrategie entsprechend Handlungsempfehlungen ableiten. Wenn eine Kampagne eine schlechte Leistung aufzeigt, gibt es verschiedene Hebel, die angesetzt werden können.

  • Werbmittel
    Habe ich das richtige Werbemittel mit der passenden Ansprache und dem richtigen Call to Action?
    Ist das Werbemittel richtig platziert?
  • Targeting
    Stimmt meine Zielgruppendefinition und spreche ich die richtigen Menschen mit meinen Werbeanzeigen an?
  • Ausrichtung
    Wurden alle Rahmenbedingungen (Landingpage, Call to Action, Abläufe) direkt auf die Zielsetzung der Kampagne ausgerichtet?

Häufig können Anpassungen am Werbemittel, am Targeting und an der Ausrichtung sehr viel verändern. Manchmal hilft es aber euch schon, wenn nur eine andere Gebotsstrategie gewählt wurde.

 

 

 

Überlassen Sie den Erfolg Ihrer Facebook Werbekampagnen nicht dem Zufall und nutzen Sie unser Know-how.

Posted by Thomas Hutter – Hutter Consult GmbH on Freitag, 28. August 2015

 

 

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