Facebook: Custom Metrics im Werbeanzeigenmanager

Draussen sind sommerliche Temperaturen, vielerorts sind bereits Sommerferien und trotz der aktuellen Situation haben viele Urlaub. Und obwohl noch niemand an Weihnachten denken mag, ist für viele Facebook Werbetreibende genau das in den letzten Tagen eingetroffen. Facebook hat den Werbetreibenden eine bereits längst überfällige Funktion beschert – die benutzerdefinierten Metriken bzw. die Custom Metrics. Was bereits seit einiger Zeit in den Werbeanzeigenberichten möglich war, ist nun endlich auch im Werbeanzeigenmanager möglich.

Wo finde ich die Custom Metrics?

Die Custom Metrics sind wie bereits erwähnt im Werbeanzeigenmanager auffindbar. Wenn Personen mit Zugriff auf ein Werbekonto den Werbeanzeigenmanager öffnen und im Dropdown “Spalte” auf “Spalten anpassen” klicken, wird oben rechts neben dem Suchfeld die Funktion “Custom Metric erstellen” angezeigt.

Mit Klick auf die Funktion öffnet sich das Fenster, wo man sich die gewünschten Metriken selbst erstellen und abspeichern kann.

Das Fenster für die Eingabe der Custom Metric beinhaltet dabei fünf Eingabefelder bzw. ein Dropdown.

• Name (Pflichtfeld)
  In diesem Freitextfeld kann der Custom Metric einen Namen gegeben werden. Es ist zu empfehlen, einen eindeutigen und bezeichnenden Namen zu vergeben. Optimalerweise so, dass auch andere Personen des Werbekontos verstehen, was sich hinter den berechneten Kennzahlen verbirgt. Es ist zum jetzigen Zeitpunkt möglich, unterschiedliche Berechnungen mit dem gleichen Namen zu versehen, was natürlich nicht sinnvoll ist. Der Name kann bis zu 100 Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen enthalten.
• Format (Pflichtfeld)
  Hier kann dem berechneten Wert ein Format vergeben werden. Es stehen numerische Werte (z.B. Summe aller “sozialen Interaktionen”), Prozentsätze (z.B. Conversion-Rate) und Zahlen mit Währungen (z.B. Nettoumsatz) zur Verfügung. Wird die Währung ausgewählt, wird die errechnete Kennzahl automatisch mit der Währung des Werbekontos ergänzt. Währungen und numerische Werte werden mit bis zu zwei Kommastellen angezeigt.
• Beschreibung (Optional)
  In der Beschreibung kann die Kennzahl beschrieben werden. In diesem Freitextfeld stehen bis zu 350 Zeichen zur Verfügung. Dieses Feld ist sinnvoll, um kompliziertere Metriken oder Metriken, die anhand des Namens nicht direkt ersichtlich sind, zu beschreiben.
• Formel (Pflichtfeld)
  Das Herzstück der Funktion. Hier wird die Formel integriert. Dabei stehen Klammern, Addition, Subtraktion, Division und Multiplikation zur Verfügung. Wenn mit dem Cursor ins Textfeld geklickt wird, kann man mittels Texteingabe nach den Metriken suchen, die für die Berechnung verwendet werden. Möchte man beispielsweise die Videoviews 25% durch die Impressions dividieren, um die Videoviewrate zu errechnen, kann ganz einfach mit der Eingabe der ersten Kennzahl gestartet werden. Weiss man nicht, wie die Kennzahl genau heisst, gibt es auf der rechten Seite eine Übersicht der verfügbaren Kennzahlen, die man mittels einfachem Klick ins Formelfeld integrieren kann.
• Wer hat Zugriff (Pflichtfeld)
  Standardmässig wird eine Custom Metric so erstellt, dass nur der Ersteller diese Metric sieht. Es gibt dabei zwei Möglichkeiten:
  – Nur ich: Hier sieht nur der Ersteller die Custom Metric im Werbeanzeigenmanager. Dieser kann die Metric bearbeiten, einsetzen und löschen.
  – Alle in diesem Unternehmen: Hier sehen alle Personen des Business Managers, mit Zugriff auf ein oder mehrere Werbekonten, die Custom Metric und können diese einsetzen. Jedoch kann nur der Ersteller die Custom Metric bearbeiten und löschen.
  Das schöne ist, dass die Custom Metric innerhalb eines Business Managers nur einmal erstellt werden muss. Das heisst, man muss nicht pro Werbekonto die Custom Metrics erstellen, sondern hat diese direkt im gesamten Business Manager im Zugriff.
  Noch ein kleiner Hinweis, wird die Custom Metric im Werbeanzeigenmanager erstellt, steht diese auch in den Werbeanzeigenberichten zur Verfügung.

Wurde eine Custom Metric erstellt, so steht diese in der Spaltenübersicht zur Verfügung. Wenn die Person mit der Maus über die Custom Metric fährt, öffnet sich ein Overlay mit den Informationen zur Custom Metric.

In den Informationen im Overlay ist der Name, die Beschreibung, die eigentliche Berechnung sowie der Ersteller ersichtlich. Zudem wird auch aufgeführt, wer die Custom Metric sieht und wo diese Verfügbar ist.

Welche Custom Metrics sind sinnvoll?

Welche sinnvoll sind und welche nicht, hängt natürlich vom Einsatz der Werbeanzeigen ab. Nachfolgend einige interessante Custom Metrics, mit denen Werbetreibende die Performance der Werbeanzeigen schneller erfassen können.

Videoviewrate
Im Werbeanzeigenmanager werden die Videowiedergaben 3 Sekunden, 25%, 50%, 75%, 95%, 100% und ThruPlays in effektiven Werten ausgegeben. Das heisst, die Zahlen sind nicht im Verhältnis zu den Impressionen und mussten bis anhin in Dritttools oder in den Werbeanzeigeberichten berechnet werden. Mit der Funktion “Custom Metric” kann nun die prozentuale Rate ausgegeben werden.
Formel: “Videowiedergaben bis 25%” / “Impressionen”
Format: Prozentsatz (%)
Anmerkung: Dies lässt sich mit allen Videowiedergaben machen.

Netto Umsatz
Wenn das Facebook Pixel mit dem Purchase-Event und dem Value-Parameter korrekt auf der Website integriert ist, werden im Werbeanzeigenmanager auch die Umsätze über die jeweilige Anzeige, Anzeigengruppe und Kampagne dargestellt. Wenn man nun den Umsatz abzüglich Werbekosten darstellen will, kann man dies ebenfalls machen.
Formel: “Käufe- Conversion-Wert” – “ausgegebener Betrag”
Format: Währung

Netto Umsatz abzüglich Agenturkosten (Variante 1)
Arbeitet die Agentur auf Basis einer Provision, beispielsweise eines gewissen Prozentsatzes des Mediaspends, so kann dies ebenfalls in die Formel integriert werden. Nehmen wir als Beispiel eine Provision von 9% auf den ausgegebenen Mediaspend. So kann man den Netto-Umsatz abzüglich den Werbekosten sowie abzüglich den Provisionen berechnen.
Formel: “Käufe- Conversion-Wert” – “ausgegebener Betrag” – (“ausgegebener Betrag” / 100 * 9)
Format: Währung

Netto Umsatz abzüglich Agenturkosten (Variante 2)
Basiert die Provision auf einer Mischrechnung, wie beispielsweise einem Anteil am Mediaspend sowie einer Provision an dem erwirtschaftetem Umsatz, dann sieht die Formel wie folgt aus. In der Formel rechnen wir 3% Provision des Mediaspends und 5% Provision des erwirtschafteten Umsatzes.
Formel: “Käufe – Conversion-Wert” – “ausgegebener Betrag” – (“ausgegebener Betrag” / 100 * 3) – (“Käufe – Conversion-Wert” / 100 * 5)
Format: Währung

ROAS abzüglich den Agenturkosten
Möchte man nun den Return on AdSpend abzüglich den Agenturkosten berechnen, kann dies ebenfalls mit der Custom Metric erfolgen.
Formel: “Käufe – Conversion-Wert” /  (“ausgegebener Betrag” + (“ausgegebener Betrag” / 100 * 3) + (“Käufe – Conversion-Wert” / 100 * 5))
Format: Numerisch

Durchschnittlicher Warenkorbwert
Die Berechnung des durchschnittlichen Warenkorbwerts kann ebenfalls mittels Custom Metrics erfolgen.
Formel: “Käufe-Conversion-Wert” / Anzahl an Conversions
Format: Numerischer Wert

Differenz zwischen Klicks und Landingpage Aufrufen
Immer wieder wertet man aus, wie viele Personen eine Werbeanzeige geklickt haben, und wie viele schlussendlich einen Landingpage Aufruf generiert haben. Die Differenz zwischen diesen beiden Kennzahlen ist je nach Region und demografischen Ausprägungen unterschiedlich. Um die Kennzahl jedoch im Blickfeld zu haben, kann auch hier eine Custom Metric erstellt werden.
Formel: “Landing Page-Aufrufe” / “Ausgehende Klicks”
Format: Prozentsatz (%)

Conversionrate
Die Klickrate, also das Verhältnis zwischen Impressions und Anzeigenklicks, wird ja bereits mit dem CTR gerechnet. Die Conversionrate, also das Verhältnis zwischen Landing Page-Aufrufen und Käufen ist keine Kennzahl im Werbeanzeigenmanager. Deshalb kann diese Kennzahl nun selbst erstellt werden um zu sehen, welche Anzeigegruppen und Kampagnen die höchsten Umwandlungen zwischen Landing Page-Aufrufen und Käufen haben.
Formel: “Einkäufe” / “Landing Page-Aufrufe
Format: Prozentsatz (%)

Die Möglichkeiten sind natürlich noch weitaus vielfältiger, als hier aufgeführt. Jeder Werbetreibende hat meist noch selbst Kennzahlen, die er ausserhalb vom Werbeanzeigenmanager berechnet, um die Anzeigeneffizienz zu messen und zu prüfen.

Fazit

Die längst überfällige Funktion gibt den Werbetreibenden die Möglichkeit, noch effizienter die Performance der Kampagnen direkt im Werbeanzeigenmanager zu prüfen und basierend darauf Optimierungen abzuleiten. Durch die mathematischen Funktionen, die bereits zur Verfügung stehen, können bereits jetzt unglaublich viele Berechnungen erstellt werden. Aber wie immer bei solchen neuen Funktionen gibt es einzelne Personen, die erst später in den Genuss kommen. Auch innerhalb der Hutter Consult AG haben noch nicht alle Mitarbeitende Zugriff auf diese Funktion.

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