Facebook: Die Schätzung der potenziellen Reichweite wird ungenauer

Facebook stellt während der Erstellung einer Kampagne Vorhersagen bzw. Schätzungen zur Verfügung, die Werbetreibenden helfen, die geschätzte Anzahl von Personen zu sehen, welche die ausgewählten Kriterien für die Ausrichtung und Platzierung von Werbeanzeigen erfüllen oder wie Werbeanzeigen in Abhängigkeit von diesen Auswahlen abschneiden könnten. Dazu gehören die potenzielle Reichweite, die geschätzten täglichen Ergebnisse und – bei Verwendung von Interessenkategorien – eine Schätzung der Anzahl der Personen, die ein bestimmtes Interesse haben könnten.

Nun hat Facebook angekündigt, dass sich die Darstellung und Angabe dieser Schätzungen ändern wird, indem potenzielle Reichweiten neu in Bereichen und nicht mehr mit spezifischen Zahlen ausgewiesen werden:

“In order to make the presentation of those pre-campaign estimates consistent, we are changing Potential Reach and interests into ranges instead of specific numbers, which is how Estimated Daily Results are already presented. Ranges are also in line with how pre-campaign estimates are presented on other platforms across the advertising industry. As part of this update, we will also be changing the name of Potential Reach to Estimated Audience Size.”
(Quelle: Facebook)

Ziel dieser Aktualisierungen ist es, die Darstellung von Reichweitenschätzungen stärker an die anderen Plattformen in der Werbebranche anzugleichen und den Werbetreibenden mehr Konsistenz bei den verschiedenen Arten von Metriken, die Facebook im Vorfeld einer Kampagne zur Verfügung stellt, zu bieten. So gleicht sich die Anzeige der geschätzten Zielgruppengrösse unter anderem an die Anzeige der geschätzten täglichen Ergebnisse an, die den Einfluss des Anzeigenbudgets auf die Leistung einer Anzeige prognostiziert. Diese Prognose wird bereits als Spanne und nicht als spezifische Zahl ausgewiesen.

Ein Zusammenhang dieser Neuerungen mit anderen werbe- und messungsbezogenen Änderungen, die aufgrund von iOS 14 vorgenommen wurden (und werden), besteht nicht.

Aus “Potenzielle Reichweite” wird “Geschätzte Zielgruppengrösse”

Facebook beginnt am 5. Oktober mit dem Roll-out der genannten Anpassungen. Ab diesem Zeitpunkt ändert Facebook auch den Namen der Metrik “Potenzielle Reichweite” in “Geschätzte Zielgruppengröße”. Die geschätzte Zielgruppengrösse gibt an, wie viele Personen die Kriterien für die Zielgruppenansprache und Anzeigenplatzierung erfüllen, die Werbetreibende bei der Erstellung einer Anzeige auswählen.

Quelle: Facebook

Wie auf dem Screenshot zu sehen, wird die neue Anzeige der geschätzten Zielgruppengrösse breiter gefasst und als Spanne ausgegeben, wobei die potenzielle Reichweite in diesem Beispiel eine mögliche Abweichung von 10 Millionen Nutzern abdeckt. Nicht alle Schätzungen werden so breit gefächert sein, aber die Grundprämisse ist dieselbe – Facebook zeigt jetzt eine viel allgemeinere Reichweitenschätzung an.

Diese neue Anzeige wird für “Potenzielle Reichweite”, “Geschätzte tägliche Ergebnisse” und für Interessenkategorien verwendet, um die Anzahl der Personen zu schätzen, die ein bestimmtes Interesse haben könnten.

Fazit

Die Vorhersage der potenziellen Reichweite war schon immer eine Schätzung und keine Garantie dafür, dass die spezifizierte Zielgruppe tatsächlich der angegebenen Grösse entspricht. Mit der Anpassung der Darstellung gleicht Facebook also nicht nur die Ausgabe der Metriken für Anzeigen im Vorfeld von Kampagnen an, sondern wirkt auch dem Problem entgegen, dass aufgrund der Berechnung der potenziellen Reichweite die Vorhersagen zu ungenau und die Zahl der zu erreichenden Menschen zu hoch ausgewiesen werden können. Es ist davon auszugehen, dass durch die neue Darstellung bislang vorgenommene Fehlinterpretationen der Metrik abnehmen und die Schätzungen automatisch als das wahrgenommen werden, was sie sind: Schätzungen.

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