Facebook: Einschränkungen der Targeting-Optionen in Planung

Meta plant Einschränkungen im Targeting von Zielgruppen mit Werbeanzeigen, die Faktoren wie religiöse Zugehörigkeit, sexuelle Orientierung, Ethnie, Gesundheit und viele weitere Faktoren nutzen. Diese Targeting-Möglichkeiten sollen komplett entfernt werden, um die Anzeigenschaltung basierend auf sensiblen Themen zu verhindern. Ab 19. Januar 2022 treten die Änderungen für Werbetreibende auf Meta’s Plattformen Facebook, Instagram, Messenger und im gesamten Audience Network in Kraft.

Welche Targeting-Optionen sind betroffen?

Graham Mudd, Vizepräsident Produktmarketing bei Meta, kündigte in einem Blogpost an, dass die Social-Media-Plattformen sich den wandelnden Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf Art und Weise, wie Werbetreibende sie auf den Werbeplattformen erreichen können, besser gerecht werden wollen. Dabei soll verhindert werden, dass Werbetreibende die bereitgestellten Targeting-Optionen missbrauchen. Meta reagiert hiermit auf anhaltende Kritik, welche die Micro-Targeting Möglichkeiten betreffen. Bürgerrechtsorganisationen forderten Facebook dazu auf, Mechanismen zu entfernen, welche zu Diskriminierung oder zu Targeting von schutzbedürftigen Gruppen führt. Nun hat das Unternehmen laut eigenen Angaben das Feedback von «Bürgerrechtsexperten, politischen Entscheidungsträgern und anderen Interessensgruppen» berücksichtigt und sich entschieden, diverse Targeting-Optionen aus dem detaillierten Targeting zu entfernen. So soll sichergestellt werden, dass Werbeanzeigen auf den Social-Media-Plattformen nicht zu negativen Erfahrungen für Menschen in unterrepräsentierten Gruppen führen.

Ab 19. Januar 2022 entfernt Facebook’s Mutterkonzern Meta Optionen aus dem detaillierten Targeting, welche von Personen möglicherweise als sensibel wahrgenommen werden. Dazu zählen Ursachen, Organisationen oder Personen des öffentlichen Lebens, die sich auf Gesundheit, Rasse oder ethnische Zugehörigkeit, politische Zugehörigkeit, Religion oder sexuelle Orientierung beziehen. Meta erwähnt explizit folgende detaillierte Targeting-Optionen als Beispiel:

• Gesundheitliche Ursachen (z. B. «Lungenkrebsbewusstsein», «Weltdiabetestag», «Chemotherapie»)
• Sexuelle Orientierung (z. B. «gleichgeschlechtliche Ehe» und «LGBT-Kultur»)
• Religiöse Praktiken und Gruppen (z. B. «Katholische Kirche» und «Jüdische Feiertage»)
• Politische Überzeugungen, soziale Themen, Ursachen, Organisationen und Zahlen

Gewisse Interessen-Targeting-Möglichkeiten werden zukünftig nicht mehr verfügbar sein. Quelle: Facebook Ad Manager

Bei den entfernten Interessen-Targeting-Optionen hat der Facebook Algorithmus nicht die physischen oder persönlichen Merkmale der Personen berücksichtigt. Viel mehr wurden Konsumenten anhand derer Interkationen mit Inhalten auf den Werbeplattformen eingeschätzt und dementsprechend der betreffenden Zielgruppe hinzugefügt. Diese Einschränkungen im Zielgruppen-Targeting betrifft nicht nur Facebook, sondern auch alle anderen Meta-Plattformen. Demnach wird es auch bei Instagram, dem Messenger und im Audience Network nicht mehr möglich sein, Zielgruppen basierend solchen sensiblen Interessen anzusprechen.

Die Targeting-Einschränkungen sind nicht auf die oben genannten Beispiele limitiert. Meta kündigt an, dass die Targeting-Optionen laufend überprüft und aktualisiert werden, sowie dass regelmässig Targeting-Optionen entfernt werden, um das Anzeigensystem zu vereinfachen, einen Mehrwert für Werbetreibende und Personen zu bieten und das Missbrauchspotenzial zu verringern.

Zusätzliche Optionen in den Werbepräferenzen

Mit den Einstellungen zu den Facebook Werbepräferenzen können Personen festlegen, welche Anzeigen ihnen auf Facebook präsentiert werden. Dabei ist es zwar nicht möglich, Werbeanzeigen komplett auszuschalten, es können Präferenzen definiert und Optionen hinterlegt werden, um festzulegen, welche Informationen Facebook verwenden darf, um darauf basierend Anzeigen auszuliefern. Menschen wird so ermöglicht einzustellen, welche Werbung sie weniger sehen wollen. Dabei können Anzeigen von gewissen Werbetreibenden verborgen werden, aber auch gewisse Werbethemen.

Bisher konnten Personen Werbethemen ausblenden, welche von Politik, Wahlwerbung, Kindererziehung, Haustieren und Alkohol handelten. Mit Anfang 2022 will Meta den Menschen mehr Optionen für die Individualisierung der präferierten Werbethemen zur Verfügung stellen. Hinzukommen sollen mehrere individualisierbare Werbethemen in den Einstellungen, welche mehr Kontrolle über den Anzeigeninhalt geben, unter anderem Glücksspiel und Gewichtsverlust.

Einstellungen zu den Werbepräferenzen. Quelle: Facebook.com

Welche Targeting-Optionen stehen noch zur Verfügung?

Für gewisse Unternehmen und Organisationen entfällt mit diesen Änderungen der Targeting-Optionen ein bedeutendes Werkzeug, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Werbetreibende, welche diese Interessen-Targeting-Optionen in Verwendung haben, können diese ab 19. Januar 2022 nicht mehr verwenden. Um die negativen Auswirkungen für betroffene Werbetreibende gering zu halten, verspricht Meta, das Anzeigensystem weiterzuentwickeln, sodass es allen Werbetreibenden einen Mehrwert bietet.

Folgende Targeting-Optionen stehen als Alternative zur Verfügung, um Konsumenten mit Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen und Interessensgruppen zusammenzubringen:

• Alter und Geschlecht: Targeting basierend auf demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht kann weiterhin eingestellt werden.
• Engagement Custom Audiences: Personen, die bereits mit dem Unternehmen oder der Organisation interagiert haben, können in Zielgruppen aufgenommen werden. So können Konsumenten angesprochen werden, welche bereits ein «Gefällt mir» auf der Facebook-Seite hinterlassen haben oder ein Video im News-Feed gesehen haben.
• Lookalike Audiences: Vorhandene Engagement Custom Audiences oder Website Custom Audiences können als Quelle für Lookalike Audiences dienen. So können statistische Zwillinge zu Personen gefunden werden, die bereits auf der Website waren, oder mit dem Unternehmen auf Facebook, Instagram, dem Messenger oder im Audience Network interagiert haben.
• Website Custom Audiences: Targeting auf Personen, die bereits die Website des Unternehmens oder der Organisation besucht haben, ist weiterhin möglich.
• Location Targeting: Standortbasiertes Targeting ist weiterhin verfügbar. So können Werbetreibende in einem gewissen Radius um das eigene Ladengeschäft werben oder Regionen auswählen, in welche ihr Produkt versendet werden kann.
• Upload von Kundendaten: Unternehmen und Organisationen können Kundendaten hochladen und basierend auf diesen eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen. Diese kann auch als Grundlage für weitere Lookalike Audiences dienen. Hierfür ist allerdings zwingend die Erlaubnis der betroffenen Personen erforderlich.

Fazit

Organisationen und Unternehmen, welche ihre Zielgruppen über detaillierte Targeting-Optionen basierend auf Interessen im Zusammenhang mit sensiblen Themen angesprochen haben, können ab 19. Januar 2022 diese Targeting-Möglichkeit nicht mehr verwenden. Dadurch und aufgrund der Veränderungen in den Einstellungsmöglichkeiten der Werbepräferenzen, wird das Erreichen der Zielgruppe für Unternehmen, welche die betroffenen Targeting-Möglichkeiten für eine positive Werbebotschaft verwendet haben, erschwert. Diesen Werbetreibenden bleibt nichts anderes übrig, als auf andere Targeting-Optionen umzusteigen.

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