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11.05.2015 Facebook Marketing

Facebook: Erweiterte Targeting-Strategien für Marketing Profis

Im Gegensatz zu Google Display-Anzeigen, bei welchen die Zielgruppen anhand von Cookies erfasst werden, bietet Facebook die Möglichkeit eigene auf unsere Bedürfnis abgestimmten Zielgruppen, in welchen der individuelle User im Vordergrund steht, zu erstellen. Retargeting auf reale Personen Die Herausforderung: Typische digitale Retargeting-Technologien basieren auf Cookies, welche oftmals zu ungenau sind. Dies hat zur Folge, wenn […]

Daniel Scheurer
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Im Gegensatz zu Google Display-Anzeigen, bei welchen die Zielgruppen anhand von Cookies erfasst werden, bietet Facebook die Möglichkeit eigene auf unsere Bedürfnis abgestimmten Zielgruppen, in welchen der individuelle User im Vordergrund steht, zu erstellen.

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group of people is targeted for marketing

Retargeting auf reale Personen

Die Herausforderung:

Typische digitale Retargeting-Technologien basieren auf Cookies, welche oftmals zu ungenau sind. Dies hat zur Folge, wenn beispielsweise mehrere Personen an einem Computer oder ein Benutzer zwischen Desktop-, Mobil- oder Tablet-Geräte hin und her wechselt, dass das Budget auf falsche Zielgruppen verschwendet wird.

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Verschiedene Devices (Quelle: Facebook)

 

Lösungsansatz:

Anstatt sich auf Zielgruppen, basierend auf Cookies zu fokussieren, sollte das Ziel das Erreichen von  echten Menschen sein. Hier hat Facebook seine grössten Vorteile gegenüber seinen Mitbewerbern. Facebook ist die einzige Plattform, auf welcher Menschen entsprechend den vielfältigen Targeting- Möglichkeiten, in individuelle Zielgruppen eingeteilt werden können.

Ein guter Weg, um diese Menschen zu erreichen sind Custom Audiences auf der eigenen Webseite. Diese Menschen erkennt Facebook mittels der Facebook ID’s, Segmentierungen können so eingerichtet werden, dass Menschen in einer Custom Audience gespeichert werden, welche spezielle Produktseiten besucht haben. Sobald ein Custom Audience Pixel auf der Webseite eingebunden ist, kann dieser für Remarketing, unabhängig vom Endgerät, benutzt werden. In Bezug auf die besuchte Produktseite, kann das angesehene Produkt oder ein entsprechend ähnliches Produkt dem Besucher der Produkteseite in einer Kampagne nochmals anzeigt werden.

Umsetzung:

Um die Vorteile von Custom Audiences auszutesten, kann die Facebook-Retargeting-Werbeanzeige einer Google Display-Kampagne gegenüber gestellt und verglichen werden.

 

Nutzung von bestehenden Kundendaten

Die Herausforderung:

Kunde ist nicht gleich Kunde und der einzelne Kunde ist nicht immer gleich zu betrachten. Einerseits ändern sich Kundenbedürfnisse laufend und andererseits stehen fast täglich neue Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Wichtig dabei ist, die richtige Botschaft an die richtige Kundengruppe zum richtigen Zeitpunkt mit dem eigenen Brand zu bewerben.

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Facebook User (Quelle: Facebook)

Lösungsansatz:

Als erster wichtiger Punkt sollten die bestehenden E-Mail-Adressen in entsprechende Kundengruppen aufgeteilt werden. Diese können dann genutzt werden um Custom Audiences zu erstellen mit welchen die einzelnen Zielegruppen konkret angesprochen werden können. Somit haben wir bei jeder Werbeanzeigegruppe die volle Kontrolle über die Reichweite, Frequenz sowie den Ausgaben. Ebenso hat man so die Möglichkeit die Werbeanzeigen auf den entsprechenden Bereichen auszuspielen, beispielsweise im News Feed auf dem Mobilegerät.

Umsetzung:

Zuerst muss auf jeder Seite, welche überwacht werden möchte, das Conversion Pixel implementiert werden. Danach soll für jede Custom Audience eine entsprechende Werbeanzeige erstellt und das Pixel zugewiesen werden. Nun hat man die Möglichkeit Kennzahlen wie Beispielsweise ROAS (Return on Advertising Spend) besser auszuwerten.

 

Kostenersparnisse für neue Kunden

Neue Kunden aufzubauen oder zu gewinnen kann viel Zeit und Geld kosten. Geld und Zeit, welches zur Pflege unsere besten Kunden eingesetzt werden könnte…

Die Herausforderung:

Schlussendlich hängt eine erfolgreiche Kampagne immer von der Umsatzsteigerung oder der Anzahl der getätigten Conversions der Werbeanzeige ab.

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Conversion (Quelle: Facebook)

Lösungsansatz:

Für die Zielgruppendefinition gibt es kaum etwas genaueres als die Charakteristiken der bestehenden Kunden und Fans. Mittels Lookalike Audiences besteht die Möglichkeit Personen anzusprechen, die Ähnlichkeiten mit den aktuellen oder potenziellen Kunden bzw. Fans der Seite aufweisen.

Umsetzung:

Bei Lookalike Audiences können die Reichweite und die Ähnlichkeit der Zielgruppe angepasst werden Es empfiehlt sich das entsprechende Verhältnis auszutesten.

Eine grösstmögliche Übereinstimmung der Ähnlichkeit generiert eine Zielgruppe der oberen 1 % der Personen auf Facebook in deinem ausgewählten Land, die der zu Grunde liegenden Custom Audience am ähnlichsten sind. Die grösste Reichweite stimmt mit den oberen 5% der Personen der Custom Audience überein. Damit werden mehr Personen erreicht als bei der grösstmöglichen Ähnlichkeit, jedoch ist die Übereinstimmung geringer.

Testmöglichkeit:

  1. Eine bestehende Custom Audience nehmen und daraus 3 Lookalike Audiences mit jeweils 1%, 5 % und 10% Übereinstimmung erstellen.
  2. 3 doppelte Werbeanzeigegruppen für die zu testenden Anzeigen erstellen
  3. Lookalike 1% mit der ersten Anzeige assoziieren
  4. Lookalike 5% mit der zweiten Anzeige assoziieren und Lookalike 1% ausschliessen
  5. Lookalike 10% mit der dritten Anzeige assoziieren und Lookalike 5% ausschliessen

Die Performance jedes Übereinstimmungslevels analysieren und evaluieren welches am besten funktioniert. Diesen Ablauf für die anderen Segmente wiederholen

 

Kampagne verfolgen und messen

Die Herausforderung:

Schlussendlich hängt eine erfolgreiche Kampagne immer von der Umsatzsteigerung oder der Anzahl der Konvertierungen der Werbeanzeige ab.

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Kampagnen messen (Quelle: Facebook)

Lösungsansatz:

Um die Kundeninteraktionen vom Klick bis zum Kauf zu verfolgen muss das Conversion Pixel entsprechend implementiert werden. Facebook ist die einzige Plattform, um Konvertierungen über mehrere Geräte hinweg sowie Personen zu verfolgen.

 

Fazit

Facebook stellt uns mit Custom Audiences, Lookalike Audiences mächtige Möglichkeiten zur Verfügung um Personen mit bestehenden Assoziationen zur Firma oder entsprechender Ähnlichkeit anzusprechen. Mittels Conversion Pixel lassen sich die einzelnen Schritte verfolgen und messen, woraus entsprechende Erkenntnisse zur Optimierung genommen werden können.

 

Seminare zu Facebook Ads

https://facebook.com/thomashutterblog/posts/10152806062312231
 

Image Credits
group of people is targeted for marketing by shutterstock.com

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