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23.04.2019 Facebook Ads / Werbeanzeigen

Facebook: Frequenzsteuerung ab sofort bei weiteren Kampagnenzielen möglich!

Bisher konnten Werbetreibende nur bedingt Einfluss darauf nehmen, wie häufig ihre Werbeanzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums im Durchschnitt gezeigt wird. So liess sich der Frequenzwert bei auktionsbasierten Kampagnen nur bei dem Kampagnenziel „Reichweite“ oder „Markenbekanntheit“ oder bei der Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ anpassen. Die „Reichweite und Frequenz“ Buchungsart ist nicht nur so beliebt bei Werbetreibenden […]

Pelin Cingöz
3 Min. Lesezeit
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Bisher konnten Werbetreibende nur bedingt Einfluss darauf nehmen, wie häufig ihre Werbeanzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums im Durchschnitt gezeigt wird. So liess sich der Frequenzwert bei auktionsbasierten Kampagnen nur bei dem Kampagnenziel „Reichweite“ oder „Markenbekanntheit“ oder bei der Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ anpassen. Die „Reichweite und Frequenz“ Buchungsart ist nicht nur so beliebt bei Werbetreibenden wegen der Planbarkeit und Kontrolle durch garantierte Resultate sondern auch, weil sich der Frequenzwert unabhängig vom ausgewählten Ziel anpassen liess.

Frequenzsteuerung bei weiteren Zielen wird ausgerollt

Facebook hat vor wenigen Wochen angekündigt die Möglichkeiten der Frequenzsteuerung zu erweitern und somit Werbetreibenden die Planung ihrer Kampagnen weiter zu erleichtern. Innerhalb der nächsten Wochen werden Advertiser nun auch die Möglichkeit haben das Frequency Capping bei weiteren Kampagnenzielen in auktionsbasierten Buchungen einzustellen. Neu ist die Festlegung einer benutzerdefinierten Frequenzobergrenze bei folgenden Zielen und Optimierungen:

  • Brand Awareness / Markenbekanntheit
  • Reach / Reichweite
  • Video Views / Videoaufrufe (neu)
  • Engagement / Interaktion (neu)

Quelle: Facebook / Steuerung der Frequenz auf Facebook

Höhere Reichweite oder höhere Frequenz?

Mit der Festlegung des Frequency Cappings lässt sich entweder eine höhere Reichweite oder eine höhere Frequenz erzielen. Wenn der Frequenzgrenzwert niedrig ist, wird die Anzeige seltener, aber dafür mehr Personen gezeigt. Wenn der Grenzwert dagegen höher ist, wird die Anzeige weniger Personen, aber dafür häufiger gezeigt. In einigen Accounts ist die Frequenzsteuerung bereits bei den weiteren Zielen verfügbar. Der Frequenzgrenzwert lässt sich auf Anzeigengruppenebene unter dem Abschnitt “Optimierung und Auslieferung” einstellen.

 

Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager

 

Wenn gar kein benutzerdefiniertes Cap festgelegt wird, liefert Facebook die Anzeigen weiterhin an Personen mit der Frequenz aus, die für das ausgewählte Kampagnenziel die niedrigsten Kosten pro Ergebnis verursacht. Das könnte zum Beispiel folgendarmassen aussehen:

  • Markenbekanntheit: niedrigste Kosten pro Anstieg der Erinnerung
  • Reichweite: niedrigste Kosten pro erreichter Person
  • Videoaufrufe (10-sekündige Optimierung: niedrigste Kosten pro 10-sekündigem Videoaufruf; 2-sekündige Optimierung: niedrigste Kosten pro 2-sekündigem Videoaufruf)
  • Interaktion: Niedrigste Kosten pro Interaktion

Wichtig: Die Kosten pro Ergebnis können sich durch das Festlegen eines benutzerdefinierten Frequenzgrenzwerts erhöhen, da die Auswahl an Impressionen eingeschränkt wird und das Auswirkungen auf den Auslieferungsalgorithmus haben kann.

Benutzerdefinierte Frequenzsteuerung in der Übersicht

Bei welchem Ziel man die Frequenzobergrenze festlegen kann, zeigt die untenstehende Tabelle in der Übersicht. Mit Ausnahme der 2-sekündigen Videoaufrufe basieren alle Frequenzgrenzwerte auf Impressionen. 

Quelle: Facebook / Steuerung der Frequenz auf Facebook

 

Analyse der Frequenzverteilung

Im Werbeanzeigenmanager kann man sich die Berichte zur Auslieferungsfrequenz von abgeschlossenen Kampagnen ansehen. Dazu einfach mit der Maus über die Anzeigengruppe fahren und auf «Diagramme anzeigen» klicken. Durch Klick unter Performance und Frequenz kann man sich die Verteilung ansehen.

Quelle: Facebook / Beispiel einer Frequenzverteilung

Oftmals wissen Werbetreibende nicht, welches Frequenzniveau sie zur Erreichung des kompletten Kampagnenpotenzials einstellen sollen. Facebook hat dazu in einer Untersuchung herausgestellt, welche Faktoren zur Bestimmung der effektivsten Frequenz wichtig sind: Effective Frequency: Reaching Full Campaign Potential.

Tipps für die Festlegung des Frequency Caps

  1. Kein künstlich hohen Frequenzgrenzwert festlegen! Möglicherweise führt das zu einer ungleichmäßigen Frequenzverteilung, so dass manche Personen die Werbeanzeige zu häufig sehen, andere hingegen zu selten.
  2. Wenn eine maximale Anzahl an Personen erreicht werden sollen, sollte ein geringer Frequenzgrenzwert von 1-2 Impressionen pro Woche festgelegt werden. Wenn dagegen ein kleiner Personenkreis erreicht werden soll, aber dafür häufiger, sollte ein höherer Frequenzgrenzwert eingestellt werden.
  3. Grosse Marken mit einer hohen Markenbekanntheit sind am erfolgreichsten, wenn sie sich darauf konzentrieren, mehr Personen zu erreichen (niedriger Frequenzgrenzwert von 1-2 Werbeanzeigen pro Woche)
  4. Neuere Marken, die sich erst etablieren wollen und einen geringeren Marktanteil haben oder bei kürzeren Kampagnen, kann man einprägsamere Impressionen durch den höheren Frequenzgrenzwert erschaffen. Denn so wird einer kleinen Personengruppe mehr Werbeanzeigen präsentiert und der Bekanntheitsgrad maximiert.

Fazit

Mit der Erweiterung der Frequenzsteuerung erhalten Werbetreibende mehr Möglichkeiten die effektive Reichweite ihrer Kampagnen besser zu planen und auch bei anderen Kampagnenzielen ausserhalb von Reichweite und Markenbekanntheit einzustellen. So werden in Zukunft dann auch hoffentlich weniger Überpenetrationen durch Ads stattfinden.

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