Facebook: Funktion und Auswirkungen des Feedback Scores

Facebook kann anhand des Feedback Scores bzw. dem Zufriedenheitswert die Werbeanzeigen für eine Facebook Seite einschränken, deaktivieren sowie den Zugang zu den Commerce-Funktionen einschränken. Dies hat für viele Werbetreibende auf der Plattform weitreichende Konsequenzen. Was kann man als Seitenbetreiber oder Werbetreibender unternehmen, damit es nicht so weit kommt? Diese und einige weitere Fragen werden in diesem Beitrag beantwortet oder zumindest klargestellt.

Facebook Bewertungen 

Das Facebook sein Bewertungssystem nun schon seit mehr als vor 3 Jahren – nämlich im Jahr 2018 – von der Sternenbewertung auf Rezensionen oder besser gesagt auf Empfehlungen umgestellt hat, sollte bekannt sein. In diesem Sinne kann jeder Facebook Nutzer eine Seite empfehlen, oder eben nicht.

Sämtliche Personen mit einem gültigen Facebook-Profil können nach Empfehlungen gefragt werden:

Facebook Beitrag auf dem Mobile (Quelle: Facebook)

Eine Seite empfehlen, indem diese geteilt wird:

Facebook Beitrag auf dem Desktop (Quelle: Facebook)

Oder es wird direkt auf der Seite eine Bewertung abgegeben:

Facebook Seite mit Bewertungsmöglichkeit (Quelle: Facebook)

Im Rahmen dieses Artikels wollen wir die Bewertungsfunktion auf der Facebook Seite genauer unter die Lupe nehmen. Damit eine Seite Bewertungen erhalten kann, muss die entsprechende Funktion für die Seite aktiviert werden. Der Tab «Bewertungen» kann von einem Facebook Administrator über den Reiter «Vorlagen und Tabs» in den «Seiteneinstellungen» aktiviert werden.

Facebook Seiteneinstellungen (Quelle: Facebook)

Die Frage, ob der Tab «Bewertungen» pauschal bei allen Seiten aktiviert werden soll oder nicht, ist pauschal nicht zu beantworten. Ebenso sollte es völlig einleuchten, dass positive Bewertungen schön sind, aber die negativen besonders beachtet und nach klar definierten Richtlinien bearbeitet werden müssen.

Das aber Empfehlungen – vor allem im Bereich Gastronomie und E-Commerce – nicht mehr wegzudenken sind, liegt auf der Hand. Dass aber ein negatives Kundenfeedback auf Facebook die Bewerbungsmöglichkeiten der Seitenbetreiber einschränkt – ist einmalig und spricht dafür – dass Facebook es hier ernst meint und «schwarze Schafe» entsprechend drastisch abstraft.

Auf der entsprechende Facebook Seite kann der Käufer, Konsument oder Gast der repräsentierten Unternehmung eine Rezension verfassen und das Unternehmen weiterempfehlen, oder eben nicht.

Empfehlungen und Bewertungen auf der Facebook Seite (Quelle: Facebook)

Beim Verfassen einer Facebook Rezension müssen folgende Vorgaben seitens Facebook beachtet werden.

• Die Rezension sollte am besten in Prosa verfasst werden und mindestens 25 Zeichen beinhalten.
• Die seitens Facebook vorgeschlagenen Tags können, müssen aber nicht angewählt werden.
• Optimalerweise werden die Rezensionen bei der Zielgruppenauswahl auch auf öffentlich gesetzt, damit möglichst alle potenziellen Kunden davon profitieren können.

Positive Bewertung (Quelle: Facebook)

Negative Bewertung (Quelle: Facebook)

Facebook hat unlängst erkannt, dass die sozialen Aspekte auf der Plattform wichtig sind und ist daher auch bestrebt, den bestehende Bewertungsprozess zu verbessern und befragt die Seitenbetreiber proaktiv nach Verbesserungsmöglichkeiten.

Feedback zum Bewertungsprozess (Quelle: Facebook)

Basierend auf den Rezensionen bzw. den Empfehlungen oder nicht Empfehlungen wird seitens Facebook ein Score oder Zufriedenheitswert berechnet. Dieser Score ist einerseits für den Seitenbetreiber im Dashboard im Detail erläutert und wird für den Seitenbesucher in der Form einer Zahl in der Suche und auf der Seite angezeigt.

Bewertungen der Unternehmensseiten in der Suche (Quelle: Facebook)

Bewertungen der Unternehmensseiten im Tab «Bewertungen» (Quelle: Facebook)

Erläuterungen zu den Bewertungen der Unternehmensseiten im Tab «Bewertungen» (Quelle: Facebook)

Facebook Feedback Score

Personen, die einen Kauf über eine Anzeige oder über die Facebook Seite getätigt haben, werden automatisch zur Bewertung aufgefordert. Diese Umfragen werden seitens Facebook erstellt, sobald genügend Kunden vorhanden sind und ergänzen die proaktiv von den Personen getätigten Rezensionen auf der Unternehmensseite.
Als Seitenbetreiber mit entsprechenden Zugriffsrechten kann der aktuelle Feedback Score über das Dashboard aufgerufen werden.

Damit ein Feedback-Score (von 0 bis 5) ermittelt und angezeigt werden kann, braucht es eine gewisse Anzahl von Rezensionen. Bei zu wenig Rezensionen, wie unten zu sehen, wird kein Feedback Score erstellt.

Zu wenig Feedback für ein Score (Quelle: Facebook)

Die fünf Score-Stufen

Jede Score-Stufe von 0-5 hat eine andere Bedeutung und Einfluss auf die Werbeanzeigen und E-Commerce Funktionalitäten der Unternehmensseite.

Was bedeuten nun diese fünf Score-Stufen für ein Unternehmen und was bewirken sie?

• Score 4 bis 5: Gutes Kundenfeedback
  • Optimal ist ein Wert von 4 bis 5. Hier sind die Kunden mit dem Kauf oder der Dienstleistung zufrieden und die grosse Mehrheit hat ein positives Feedback abgegeben. Die Anzeigen werden optimal geschaltet und erreichen ein möglichst grosses Zielpublikum.

Guter Feedback Score (Quelle: Facebook)

• Score 3 bis 4: Durchschnittliches Kundenfeedback
  • Der Score von 3-4 ist immer noch eine sehr gute Bewertung und es gibt noch keinen Grund drastische Massnahmen zu treffen, wobei immer ein möglichst hoher Score angestrebt werden wollte.
• Score 2 bis 3: Unzufriedenes Kundenfeedback
  • Das Unternehmen steht kurz davor, Einschränkungen bei der Auslieferung der Werbeanzeigen zu erhalten. Hier gibt es Grund zu Handeln und es müssen schnellstens Verbesserungen vorgenommen werden. Das bedeutet, dass eine Verbesserung der Qualität des Produktes, des Kundenservice, wie auch der Lieferbedingungen angestrebt werden muss. Es muss alles unternommen werden, damit der Score nicht noch tiefer fällt.
• Score 1 bis 2: Auslieferung der Werbung wird eingeschränkt
  • Die Auslieferung von Werbeanzeigen wird eingeschränkt. Anzeigen kosten gleich viel, obwohl sie weniger Personen erreichen. Das bedeutet, dass die Werbeanzeigen im Verhältnis teurer sind.

Gibt es die Seite jedoch erst seit weniger als einem Jahr (siehe Seitentransparenz), kann schon bei einem Score von zwei gar keine Anzeige mehr geschalten werden und es gelten die folgenden Einschränkungen.

• Score 0 bis 1: Werbung wird deaktiviert
  • Diese Seite kann aufgrund von äusserst schlechtem Kundenfeedback keine Anzeige mehr auf Facebook schalten. Das bedeutet, dass die Anzeigen nicht mehr ausgespielt werden. Facebook möchte, dass sich das Unternehmen grundlegende Überlegungen anstellt und Massnahmen trifft, damit sich der Score wieder verbessert.

Schlechter Feedback Score (Quelle: Facebook)

Der Zufriedenheitswert wird seitens Facebook laufend aktualisiert, damit der Werbetreibende stehts einen aktuellen Überblick über die Erwartungen der Kunden angezeigt bekommt.

Facebook hat basierend auf den Rezensionen den oben beschriebene Feedback Score ermittelt und dabei für den Seitenbetreiber das Feedback nochmals in einzelne Kategorien unterteilt. Dieses detaillierte Feedback soll den Seitenbetreiben bzw. das Unternehmen gezielt aufzeigen, in welchen Bereichen die Kundenerwartungen erfüllt und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.

Detailliertes Feedback (Quelle: Facebook)

Pro Kategorie wird visualisiert, ob für den entsprechenden Bereich die Kundenerwartungen erfüllt, übertroffen oder nicht erfüllt werden.

Facebook analysiert hierbei die folgenden fünf Bereiche im Detail:

• Produktqualität
  • Betrifft defekte, nicht wie beschriebene und mangelhafte Artikel.
• Korrektheit der Bestellung
  • Betrifft falsche Artikel, ungenaue Angaben, unerwartete Gebühren.
• Versand
  • Betrifft verspätete Lieferungen, unklare Versanddetails, Artikel nicht erhalten.
• Rückerstattung oder Umtausch
  • Betrifft den Vorgang und die Verfügbarkeit von Rücksendungen und Umtausch.
• Kommunikation
  • Betrifft mündliche und schriftliche Kommunikation zwischen Kunden und dem Unternehmen.

Feedback Score verbessern 

Um den Feedback Score zu verbessern und stabil zu halten, bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Facebook schlägt automatisch Verbesserungenvorschläge anhand von Kundenbewertungen vor. Es gibt jedoch ein paar grundlegende Punkte die langfristig zu einem guten Score verhelfen.

• Klar und deutlich angeben, was verkauft wird
  • Wichtig ist, dass die Produkte, die verkauft werden, klar beschriftet sind. Das heisst nicht mit leeren Versprechungen anpreisen oder falsche Bilder verwenden. Der Käufer soll genau wissen, was er kauft und später erhält.
• Klare Lieferbedingungen und -dauer
  • Die Lieferbedingungen müssen richtig angegeben werden. Bei Lieferverzögerungen oder langen Lieferzeiten muss der Käufer vorab informiert werden. Die Lieferkosten müssen von Anfang an klar kommuniziert werden. Ein Tipp ist, bei Lieferverzögerungen oder knappen Warenbeständen, Anzeigen mit einem kurzen Hinweis zu erstellen. So weiss der Kunde, dass mit längeren Lieferzeiten gerechnet werden muss.
• Guter Kundenservice
  • Bei Fragen oder Unklarheiten braucht es einen zuverlässigen Kundenservice. Für den Kunden muss klar sein, wie und wo er den Kundenservice erreicht, und was erwartet werden kann. Hier hilft auch eine FAQ Seite für häufig gestellte Fragen. Hilfreich ist, wenn angeben wird, bis wann mit einer Antwort vom Kundenservice gerechnet werden kann.
• Kundennachfrage anpassen
  • Der Warenbestand sollte an die Kundennachfragen angepasst werden, sodass es nicht zu Lieferverzögerungen kommt. Falls Kunden sich Veränderungen der Produkte wünschen, sollte die Nachfrage geprüft werden. Kritik und Verbesserungsvorschläge von Kunden müssen regelmässig ausgewertet werden, da diese meist sehr hilfreich sind.
• Zielgruppe bestimmen
  • Es ist wichtig, dass die Produkte und die Anzeigen der Zielgruppe angepasst werden. Somit fühlen sich die Kunden angesprochen und die Nachfrage steigt. Die Produkte, sowie das Design sollten fortlaufend modernisiert werden.
• Produktqualität
  • Sehr wichtig ist die Qualität des Produktes. Das Preis-Leistungsverhältnis sollte angemessen sein und das Produkt muss eine gute Qualität aufweisen, damit die Kunden zufrieden sind und schlussendlich einen Mehrwert aus dem Produkt ziehen können.

Bewertungen melden / Einspruch einlegen

Leider kommt es immer wieder auch mal vor, dass Personen – oder Bots – Rezensionen abgeben, die als Seitenbetreiber so nicht akzeptiert werden können. Hier kann die Bewertung über die drei Punkte oben rechts an Facebook gemeldet werden.

Support erhalten (Quelle: Facebook)

Meldeoptionen (Quelle: Facebook)

Hat eine Seiten einen tiefen Feedback Score, kann im Business Manager eine manuelle Überprüfung beantragt werden. Facebook schreibt hierzu:
“Wenn dein Unternehmenskonto aufgrund einer Betriebsunterbrechung oder Änderung, die du zur Unternehmensverbesserung vorgenommen hast, eingeschränkt wird, kannst du eine Überprüfung des Zufriedenheitswerts deines Unternehmenskontos beantragen.” (Quelle: Facebook)

Überprüfung beantragen (Quelle: Facebook)

Grundsätzlich sperrt Facebook eine Seite in einem Unternehmenskonto nicht unmittelbar und schreibt hierzu:
“Verkäufer, deren Unternehmenskonto einen niedrigen Zufriedenheitswert aufweist, erhalten eine Warnung mindestens 30 Tage bevor wir etwaige Maßnahmen für das Unternehmenskonto ergreifen.” (Quelle: Facebook)

Aber Achtung, zu oft sollte diese Überprüfung nicht in Anspruch genommen werden, denn nach der dritten «nicht erfolgreichen» Überprüfung bleibt die Seite (Konto) für Werbezwecke gesperrt.

Endgültige Sperrung (Quelle: Facebook)

Vorsicht bei Boostern! 

Da viele Werbetreibende ein Problem mit ihren Facebook Feedback Scores haben, wurde eine neue Marktlücke entdeckt, nämlich die sogenannten Feedback Score Booster. Bei sogenannten Boostern wird eine rasche Steigerung der Facebook Scores versprochen. Als Werbetreibender auf Facebook wird ein gewisser Tarif zu einer gewissen Leistung bezahlt. Es wird also für eine Anzahl von positiven Feedbacks bezahlt. Wichtig zu wissen ist, dass es sich bei den Boostern um erfundene Kundenbewertungen handelt. Booster sind eine Massnahme, um schlechte Scores zu umgehen. Facebook weist, jedoch explizit darauf hin, dass das ein Verstoss gegen die Richtlinie zum Umgehen von Systemen ist und Folgen nach sich ziehen kann. Zum Beispiel kann dann auf dieser Seite gar keine Werbung mehr geschaltet werden. 

,,Wir möchten darauf hinweisen, dass jeder Versuch, diese Maßnahmen zu umgehen, einen Verstoß gegen unsere Richtlinie zum Umgehen von Systemen darstellt und Folgen nach sich ziehen kann.’’  (Quelle: Facebook)

Feedback Booster sind nicht empfehlenswert, da es ein Verstoss gegen die Richtlinien von Facebook ist und Konsequenzen mit sich ziehen kann. Grundsätzlich gibt man viel Geld aus und ob es dann wirklich funktioniert, ist nicht garantiert. Die Kosten variieren von 250 Dollar für 50 Feedbacks bis zu über 8’000 Dollar für 2’500 Feedbacks. Durch die Tipps, um den Score zu verbessern, sollten solche Booster gar nicht nötig sein. Langfristig sollte eine Verbesserung des Unternehmens vorgenommen werden und von den Boostern wird abgeraten. Ausserdem ist es hilfreich einen Facebook Business Partner herbeizuziehen, um die richtige Beratung für die Facebook Feedback Scores zu erhalten. Dieser kann bei der Optimierung der Anzeigen und den Produkten zur Seite stehen. 

Weitere Informationen zum Thema Feedback Scores: 

• So wirken sich Seiten-Feedback und Kauferlebnis der Kunden auf die Anzeigen- und Verkaufs-Performance aus 
• Qualitätsprüfung 
• Der Zufriedenheitswert des Unternehmenskontos 
• Facebook: Anbieter von schlechten Produkten und Dienstleistungen können zukünftig von der Werbeplattform verbannt werden! 

Fazit 

Bei einem guten Kundenservice und guter Produktqualität bestehen eigentlich keine Sorgen. Wichtig ist eine fortgehende Verbesserung vorzunehmen, Produktkontrollen einzuführen und zu definieren wie Rezensionen – nicht nur auf Facebook – bewirtschaftet werden. So sollte es zu keiner Verschlechterung der Scores kommen und falls doch, sollte umgehend gehandelt werden. Bei einem Score von 0-2 ist es sehr zeitaufwändig, wieder in einen höheren Score zurückzuerlangen. Deshalb ist es wichtig, grossen Wert auf die Scores zu legen und diese regelmässig zu kontrollieren.

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