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09.08.2019 Facebook Commerce

Facebook: Hartes Vorgehen bei miesem Kundenfeedback – oder wenn Deine Ads plötzlich nicht mehr rennen…

Im Juni 2018 hat Facebook ein Kundenfeedback-Tool eingeführt, welches bei Kunden, welche über Facebook Ads von e-Commerce eingekauft haben, die Kundenzufriedenheit abholt. Facebook kündigte mit dem Rollout des Tools an, dass Werbetreibende mit schlechten Feedback-Werten “abgestraft” werden. Die Ankündigung der Massnahme hat damals vor einem Jahr nicht für viel Aufsehen gesorgt. Mittlerweile scheinen aber diese Kundenfeedbacks von Facebook im Alltag angekommen zu sein – die Anzahl der e-Commerce-Betreiber mit “Penalties” steigt. Die Folgen daraus sind “teilweise” drastisch. In den letzten Wochen haben mehrere von Facebook “abgestrafte” Anbieter bei Hutter Consult AG Hilfe angefordert, bzw. nach Beratung gefragt. Mit der Problematik konfrontiert, habe ich mich näher mit dem Thema auseinandergesetzt. Ein paar Erkenntnisse zur Problematik von “miesen Bewertungen” auf Facebook:

Thomas Hutter
7 Min. Lesezeit
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Im Juni 2018 hat Facebook ein Kundenfeedback-Tool eingeführt, welches bei Kunden, welche über Facebook Ads von e-Commerce eingekauft haben, die Kundenzufriedenheit abholt. Facebook kündigte mit dem Rollout des Tools an, dass Werbetreibende mit schlechten Feedback-Werten “abgestraft” werden. Die Ankündigung der Massnahme hat damals vor einem Jahr nicht für viel Aufsehen gesorgt. Mittlerweile scheinen aber diese Kundenfeedbacks von Facebook im Alltag angekommen zu sein – die Anzahl der e-Commerce-Betreiber mit “Penalties” steigt. Die Folgen daraus sind “teilweise” drastisch. In den letzten Wochen haben mehrere von Facebook “abgestrafte” Anbieter bei Hutter Consult AG Hilfe angefordert, bzw. nach Beratung gefragt. Mit der Problematik konfrontiert, habe ich mich näher mit dem Thema auseinandergesetzt. Ein paar Erkenntnisse zur Problematik von “miesen Bewertungen” auf Facebook:

Kundenfeedback – na und?

Kundenfeedbacks zu e-Commerce-Anbieter sind nichts neues, immerhin gibt es viele Bewertungsmöglichkeiten, wie beispielsweise trustpilot.com, trustami.com, shopauskunft.de, etc. aber auch Bewertungen bei Google, bei welchen vorsichtige Kunden sich ein Bild über einen Anbieter machen können und entsprechend allenfalls schwarze Schafe bereits vor der Bestellung erkennen können.

Bewertungen bei trustpilot.com

Bewertungen bei trustpilot.com

 

Allerdings haben diese Kundenfeedbacks keinen Einfluss auf die Bewerbungsmöglichkeiten der Anbieter. Und genau hier greift Facebook ein, massiv, denn die über Facebook generierten Kundenfeedbacks werden für das Abschalten von Ads verwendet.

e-Commerce-Anbieter mit schlechten Kundenfeedbacks werden hart bestraft

Das eCommerce-Anbieter mit negativen Kundenfeedbacks bestraft werden können, wurde von Facebook bei der Lancierung der Tools bereits kommuniziert. Wie eine Bestrafung tatsächlich aussieht, bzw. ob Facebook die oft “zahnlosen” Drohungen in die Tat umsetzt, war unbekannt. In der Vergangenheit wurden von Facebook häufig Sanktionen angedroht, welche aber nicht wirklich in der Praxis umgesetzt wurden, bzw. waren selten Fälle dazu bekannt. Einige von negativen Kundenfeedbacks betroffene e-Commerce-Anbieter haben sich in den letzten Monaten bei Hutter Consult AG gemeldet und um Hilfe und Beratung gebeten. Entsprechende Analysen dazu zeigen, dass Facebook bei negativen Feedbacks mittlerweile hart durchgreift.

Wie werden Feedbacks bei Kunden eingeholt?

Kunden von Werbetreibenden, welche Werbeanzeigen auf Facebook für e-Commerce schalten, erhalten nach einer gemessenen Conversion einen Fragebogen ausgespielt, über welchen Facebook zum Einkaufserlebnis Fragen stellt. Die dabei gestellten Fragen drehen sich um die Produktequalität, die Lieferzeiten und den Kundenservice. Zusätzlich können befragte Personen qualitatives Feedback einreichen.

Einholung von Kundenfeedback durch Facebook

Einholung von Kundenfeedback durch Facebook

 

Wo können die Kundenfeedbacks eingesehen werden?

Facebook bietet den Werbetreibenden ein Dashboard, über welches aktuelle Kennzahlen eingesehen werden können.

Neben einer generellen Bewertung, welche für die Bestrafung ausschlaggebend ist, stehen weitere Informationen wie positives Feedback, negatives Feedback und Erklärungen zu den Werten zur Verfügung.

Kundenfeedback Dashboard

Kundenfeedback Dashboard

 

Dashboard positives Feedback

Dashboard positives Feedback

 

Dashboard mit Verbesserungsmöglichkeiten

Dashboard mit Verbesserungsmöglichkeiten

 

Was bedeuten die Kundenfeedback-Werte 1-5?

Facebook schreibt dazu:

Um sicherzustellen, dass Produkte und Services dem entsprechen, was in Werbeanzeigen dargestellt wird, verwenden wir unterschiedliche Informationen. Unter anderem werden Personen befragt, die etwas über Facebook-, Instagram- und Facebook Audience Network-Anzeigen kaufen. Anhand dieser Informationen wird für jedes Unternehmen ein Kundenzufriedenheitswert zwischen 0 und 5 ermittelt. Diese Werte werden regelmäßig basierend auf dem neuesten Feedback aktualisiert. Höhere Werte stehen für einen höheren Prozentsatz an positivem Kundenfeedback.

4 bis 5: Gutes Kundenfeedback
Die Mehrheit der befragten Kunden gab positives Feedback zu ihrem Kauf.
3 bis 4: Durchschnittliches Kundenfeedback
Deine Bewertung entspricht derer anderer E-Commerce-Unternehmen, die Produkte über Facebook-Werbeanzeigen verkaufen.
2 bis 3: Schlechtes Kundenfeedback
Dein Unternehmen steht kurz davor, Einschränkungen bei der Auslieferung auferlegt zu bekommen. Das bedeutet, dass deine Werbeanzeigen teurer werden und weniger Menschen erreichen.
1 bis 2: Auslieferung der Werbung wird eingeschränkt
Die Auslieferung von Werbeanzeigen wird eingeschränkt. Anzeigen kosten mehr und erreichen weniger Personen.
0 bis 1: Werbung wird deaktiviert
Diese Seite kann aufgrund von äußerst schlechtem Kundenfeedback keine Werbung mehr auf Facebook schalten.

Kundenfeedback tiefer 2 – Werbung wird eingeschränkt

Erreicht nun ein Unternehmen eine Bewertung, welche zwischen 1 und 2 liegt, wird die Werbeschaltung eingeschränkt. Dh. Werbeanzeigen werden weniger häufig angezeigt, es werden entsprechend weniger Personen erreicht und die Anzeigenschaltung wird gleichzeitig teurer. Der betroffene Anbieter erhält einen entsprechenden Hinweis im Werbeanzeigenmanager.

Kundenfeedback tiefer 1 – keine Werbeschaltungen mehr möglich

Fällt ein Unternehmen unter den Wert von 1, tritt der “Worst Case” ein und die Werbeschaltung wird automatisch deaktiviert. Das Unternehmen kann keine Werbung mehr bei Facebook, Instagram und im Audience Netzwerk schalten, sämtliche Werbeanzeigen werden deaktiviert. Eine Umgehung der Sperrung ist nicht möglich, auch wenn eine andere Facebook Seite oder ein anderes Werbekonto in Verbindung mit der Website verwendet wird, ist eine Bewerbung nicht mehr möglich.

Keine Werbung auf Facebook möglich!

Keine Werbung auf Facebook möglich!

 

Wie lange hält eine Strafe an?

Die Abstrafung von Facebook hält solange an, bis sich die Feedback-Bewertung wieder verbessert und über einen Wert von 2 steigt.

Kann gegen die Strafe etwas unternommen werden?

Jein. Unternehmen mit direkten Ansprechpartner bei Facebook können eine Überprüfung anfordern. Ob diese allerdings an der Sachlage etwas verändert, ist eher fraglich, in jedem Fall hat das zur Verfügung stehende Werbebudget keinen Einfluss auf die Entscheidung. Dh. Facebook bewertet das positive Kundenerlebnis und den Schutz vor mangelhaften Anbietern wesentlich wichtiger, als mögliche Einnahmen durch Werbegelder. Gegenteilige Aussagen, welche im Netz kursieren, dass Werbetreibende mit hohen Werbebudgets bevorzugt behandelt werden, sind nachweislich falsch.

Was können e-Commerce Anbieter gegen negatives Feedback unternehmen?

Bei Facebook nichts, nada, niente.

Die einzige Möglichkeit gegen negatives Kundenfeedback vorzugehen ist die Verbesserung der Kundenzufriedenheit:

  • schnellere Lieferzeiten
  • bessere Produktequalität
  • besserer Kundendienst

Schnellere Lieferzeiten

Menschen möchten gekaufte Produkte grundsätzlich auch gerne schnell geliefert haben, gerade darum sind “same day delivery” und “express delivery” beliebte Liefersysteme im Internet. Sind schnellere und kürzere Lieferzeiten nicht möglich, muss die Erwartungshaltung des Kunden beeinflusst werden. Dies geht nur über eine klare und transparente Information zur Lieferzeit – optimalerweise bereits bevor der Kunde kauft. Entsprechend können negative Kundenfeedbacks unter Umständen reduziert werden, da der Nutzer bei einer entsprechenden Umfrage auch weiss, dass er ein Produkt mit einer langen Lieferfrist bestellt hat.

Facebook schreibt dazu:

  • Die Lieferzeit von Tür zu Tür sollte genau angegeben werden. Bei der von dir angegebenen Lieferzeit sollten Bearbeitungszeit, Artikelverfügbarkeit, Versandkosten und andere relevante Faktoren, die die Lieferzeit beeinflussen, berücksichtigt werden.
  • Stelle falls möglich Informationen zur Sendungsverfolgung bereit, damit Kunden den Status der Lieferungen nachvollziehen können.

Bessere Produktequalität

Nun ja, das ist relativ einfach erklärt. Wird ein Produkt als “gut”, “hochwertig”, etc. beworben, ist aber in der Realität scheisselecht, lässt sich hier wohl nichts an der Erwartungshaltung und an der Bewertung beeinflussen. Dh. Produkte, die ehrlich beworben werden, dürften auch ein ehrliches und angepasstes Feedback erhalten. Auch in diesem Fall ist eine klare und transparente Kommunikation wichtig, damit die Erwartungshaltung des Kunden beeinflusst werden kann.

Facebook schreibt dazu:

  • Bilder, Videos und andere Inhalte der Werbeanzeige sollten das verkaufte Produkt genau darstellen. Vergewissere dich, dass Masse, Grössen, Materialien und alle anderen Aspekte deines Produkts genau dargestellt und angegeben werden.
  • Falls du Kleidung verkaufst, stelle sicher, dass die verwendeten Grössentabellen auch für andere Länder funktionieren (Beispiel: Grössen in den USA unterscheiden sich möglicherweise von denen in China).
  • Solltest du Waren über Lieferanten beziehen, achte auf die Qualitätskontrolle und die rechtzeitige Lieferung der Waren entsprechend den Angaben auf deiner Webseite und in der Werbeanzeige.

Besserer Kundenservice

Auch ein schlechter Kundenservice ist grundsätzlich schlecht. Punkt. Der Kundenservice muss gut sein und laufend optimiert werden. Allerdings kann auch hier die Erwartungshaltung allenfalls beeinflusst werden.

Facebook schreibt dazu:

  • Halte dich an alle auf deiner Webseite dargestellten Richtlinien zu Rückgabe und Umtausch der Ware.
  • Falls sich dein Unternehmen in einer anderen Zeitzone befindet als deine Kunden, gib genau an, wie lange es dauert, bis Kundenanfragen beantwortet werden.

Angepasste Skalierung und Transparenz

Werbetreibende arbeiten gerne nach dem Maximum-Prinzip. Dabei sollten aber die Möglichkeiten des Unternehmens immer im Auge behalten werden. Werbeanzeigen bei Facebook können häufig nach belieben skaliert werden, allerdings sollten bei drohendem Lieferengpass und begrenztem Lagerbestand unbedingt auch Werbeanzeigen wieder gedrosselt oder sogar gestoppt werden und erst dann wieder hochgefahren werden, wenn klar ist, dass die Nachfrage bedient werden kann.

Können Werbeversprechen nicht eingehalten werden, ist eine transparente Kommunikation mit den Käufern extrem wichtig.

Gefahr “Abhängigkeit von Facebook”

Während die von Facebook getroffenen Massnahmen aus Konsumentensicht positiv zu bewerten sind, bergen sie natürlich für e-Commerce-Anbieter mit einer grossen Abhängigkeit von Facebook enorme Gefahren. Ist der Anbieter stark von Facebook abhängig, dh. wird ein wesentlicher oder wichtiger Anteil des Umsatzes über Facebook Werbeanzeigen erzielt, können entsprechende Nachlässigkeiten in der Liefer-, Produkte- oder Kundendienstqualität massive Umsatzeinbussen zur Folge haben.

Fazit

e-Commerce-Anbieter mit tollen Produkten, schnellen Lieferzeiten und gutem Kundendienst können auch in Zukunft in Ruhe schlafen. Anbieter, welche mit Problemen in der Lieferkette, schlechten Produkten und/oder einem schlechten Kundendienst kämpfen, sollten sich warm anziehen und einen Plan B ohne Facebook in der Tasche haben.

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