29.11.2021 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Lead Ads – eine Kurzübersicht

Lead Ads sind einfach umsetzbar und bieten einem die Möglichkeit, Leads direkt auf Facebook statt über eine externe Landingpage zu generieren. Welche Möglichkeiten und Vorteile das Anzeigeformat wirklich bietet, wenn man bestimmte Punkte beachtet, werden in dieser Kurzübersicht erläutert.

Shadya Rohner
10 Min. Lesezeit
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Es ist bereits über 6 Jahre her, als die ersten Tests mit Lead Ads auf Facebook durchgeführt wurden. Und seither hat sich nicht nur das AdFormat weiterentwickelt. Lead Ads haben vor allem in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen. Denn einer der grossen Vorteile der Lead Ads ist, dass das Format innerhalb der Plattform funktioniert. Es benötigt also keine Landingpage und der Nutzer bleibt auf der Plattform, weshalb es keine Einschränkungen bezüglich Tracking gibt.

Aber wie sind die Möglichkeiten von Lead Ads und welche Vorteile bringen diese nebst dem Fakt des nahtlosen Trackings? In diesem Blogbeitrag geben wir eine Übersicht zum immer beliebter werdenden AdFormat.

Was sind Lead Ads?

Leads sind potenzielle Kunden, die durch das Übermitteln von Daten über das Leadformular Interesse am Produkt oder an einer Dienstleistung geäussert haben. Durch Lead Ads können solche Leads generiert werden. Es sind im Grunde genommen Ads mit integriertem Formular zur Leadgenerierung. Klickt man auf das Bild oder Video der Anzeige, öffnet sich das erstellte Formular direkt auf Facebook/Instagram. Dabei werden Daten wie Name, Vorname und E-Mail-Adresse automatisch ausgefüllt, was benutzerfreundlich ist. Der Lead findet auf der Plattform (in der Facebook Mobile App oder Instagram Mobile App) selbst statt und der Nutzer wird nicht auf eine externe Landingpage weitergeleitet. Es bestehen keine Datenverluste durch eingeschränkte Trackingmöglichkeiten.

Bereits im Blogbeitrag von 2015 wurden die Möglichkeiten von Lead Ads ausführlich aufgezeigt. In den letzten Jahren hat sich das Format jedoch weiterentwickelt.

Aufbau, Arten und Ziele

Lead Ads können im Werbeanzeigenmanager direkt erstellt werden. Dafür erstellt man eine neue Kampagne und wählt das Ziel «Leadgenerierung»:

Erstellen einer «Leadgenerierung» Kampagne

Erstellen einer «Leadgenerierung» Kampagne

Auf Kampagnenebene werden wie gewohnt die Buchungsart, bei Bedarf «Budgtoptimierung auf Kampagnenebene» sowie «A/B-Test» definiert. Eine Stufe weiter unten – auf der Ebene der Anzeigengruppe – wird nebst den üblichen Einstellungen wie die Auswahl der Seite, allenfalls das Budget, Laufzeit, die Zielgruppe (Achtung: Mindestalter von 18 ist notwendig) sowie die Platzierungen auch die Lead-Methode definiert. Dabei kann zwischen folgenden Methoden ausgewählt werden:

Instant-Formulare

Beim Instant-Formular ist standardmässig die Optimierung auf ein «Höheres Volumen» festgelegt. Über diesen Formulartyp können Nutzer schnell und einfach ihre Informationen einreichen, was oft eine höheren Anzahl Leads generiert. Eine hohe Anzahl an Leads ist aber nicht immer die beste Option. Wenn qualifizierte Leads höher gewertet werden, sollte die Optimierung auf «höhere Kaufabsicht» vorgenommen werden. Instant-Formulare mit dem Optimierungsziel «höhere Kaufabsicht» zeichnen sich durch drei Merkmale aus:

  • Kontextinformationen, die angeben, dass dein Unternehmen Kontakt aufnehmen wird.
  • Vorschaubildschirm, auf dem Nutzer die Informationen bestätigen können.
  • Slider-Button auf dem Vorschaubildschirm, mit dem das Instant-Formular gesendet werden kann.

Diese Funktionen verhindern oftmals, dass Personen das Formular einreichen, welche nur gering am Produkt oder an einer Dienstleistung interessiert sind.

Achtung: Instant-Formulare für höhere Kaufabsicht wird nur auf dem Facebook- und Instagram-Mobile-Feed, nicht aber auf dem Desktop ausgespielt.

Click-to-Call Ads

Anruf-Anzeigen sind Ads, bei denen man versucht, Personen dazu anzuregen, ein Unternehmen anzurufen.

Bei den Click-to-Call Ads unterscheidet man zwischen zwei Arten: Click-to-Call Ads mit und ohne Anruferweiterung. Bei der Anzeige ohne Anruferweiterung wird die Anzeige (Bild oder Video) mit einem «Jetzt anrufen»-Button versehen. Klickt ein Nutzer auf diesen Button, öffnet sich auf dem Smartphone die Wählhilfe, auf dessen die Telefonnummer angezeigt wird. Bei der Click-to-Call Ad mit Anruferweiterung wird man nach dem Button-Klick auf eine Webseite geführt, damit man sich über die Produkte oder Dienstleistungen informieren kann, bevor der Anruf getätigt wird. Der Anruf-Button erscheint erst auf der Landingpage.

Ein kleiner, aber wichtiger Punkt ist, dass man beide Anzeige-Arten so planen kann, dass diese nur während der Öffnungszeiten des Unternehmens sichtbar sind, um Anrufe ins Leere zu vermeiden.

Die Anzeigen ohne Anruferweiterung werden auf Traffic oder Leadgenerierung, diejenigen mit Anruferweiterung auf Conversion optimiert. Mehr Details zu den Zielen und Platzierungen erläutert Facebook hier:

Bei den ausgewiesenen Leads handelt es sich gemäss Facebook aber lediglich um eine Schätzung, denn ob der Anruf auch wirklich stattgefunden hat, kann die Plattform nicht messen.

Automatisierter Chat: Click-to-Message Ads

Diese Art von Anzeige leitet einen Nutzer direkt zu den Messenger-, Instagram- oder WhatsApp-Nachrichten, damit dieser mit dem Unternehmen kommunizieren kann. Dabei können mehrere Kontaktpunkte angegeben werden. Facebook entscheidet dann, wo eine Unterhaltung am wahrscheinlichsten stattfinden wird und leitet den Nutzer entsprechend weiter. Vor dem Klick auf die Anzeige wird dem Nutzer gezeigt, auf welche App er weitergeleitet wird.

Die Ziele von Click-to-Message Ads sind Nachrichten, Traffic oder Conversions. Je nach Ziel wird die Platzierung bzw. die Plattform beeinflusst:

  • Click-to-Messenger Ads: Platzierung auf Facebook, Instagram oder Messenger möglich
  • Click-to-Instagram Ads: Platzierung nur auf Instagram möglich
  • Click-to-WhatsApp Ads: Platzierung auf Facebook und Instagram möglich

Best Practices für Click-to-Message Ads hat Facebook hier aufgeführt.

Wird das erste Mal ein Leadformular erstellt, müssen zuerst die Nutzungsbedingungen für Lead Ads von Facebook akzeptiert werden. Die Anzeige sowie das Leadformular wird schlussendlich bei der Anzeigenerstellung erstellt. Das Lead Formular kann zudem über die Facebook Seite (Beitragsoptionen) in der Formularbibliothek erstellt werden. Dort besteht ebenfalls die Möglichkeit, eine Vorschau abzurufen, nicht mehr benötigte Leadformulare zu archivieren oder Leads herunterzuladen.

Auf die Erstellung der Lead Ads wird in diesem Artikel nicht weiter eingegangen. Wie Lead Ads im Werbeanzeigemanager erstellt werden, erläutert Facebook in diesem Beitrag.

Achtung: Ist ein Leadformular einmal publiziert, kann dieses nicht mehr bearbeitet werden. Falls es im Nachgang noch Anpassungen gibt, muss das Formular dupliziert oder neu erstellt werden.

Der Einsatz von Lead Ads empfiehlt sich vor allem bei folgenden Zielsetzungen: Generierung von Newsletter Anmeldungen, Angebotsanfragen, Rückrufe oder Informationen zum Unternehmen anfordern. Die Möglichkeiten der Kundenakquisition durch Lead Ads wurden bereits in diesem Blogbeitrag aufgezeigt.

Best Practice

Bei der Erstellung bzw. beim Einsatz von Leadgenerierungs-Kampagnen sollten einige Punkte beachtet werden. Facebook hat eine Auflistung an Tipps erstellt, welche helfen sollen, mehr Personen zu erreichen und die Conversion Rate zu erhöhen:

  • Ansprechende Bilder oder Videos und relevanter Call-to-Action-Button verwenden: Wie bei jeder Anzeige ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen. Ansprechende Anzeigen animieren die Person eher, die Anzeige anzuschauen und zu klicken.
  • Laufzeit & Budget: Es ist wichtig, dass die Laufzeit und das Budget überdacht werden. Denn die eintreffenden Leads sollten vom Unternehmen auch weiterverarbeitet werden können und nicht zu Ressourcenengpässen führen.
  • Automatische Platzierungen: Auch wenn auf Instagram nicht alle Funktionen verfügbar sind, empfiehlt sich immer, die Anzeigen plattformübergreifend zu schalten, um die Reichweite zu erweitern. Dies gilt grundsätzlich für alle Kampagnen.
  • Einsatz von Custom Audiences und Lookalike Audiences: Durch den Einsatz von Custom Audiences und sogenannten Zwillingszielgruppen kann die relevante Zielgruppe erweitert und interessierte Personen weitergezogen werden.
  • Verknüpfung des CRM: Durch das Verwenden der Informationen aus dem CRM hat Facebook relevante Informationen, um die Kampagne entsprechend zu optimieren und die Qualität der Leads zu steigern. Hier eine Liste der verfügbaren CRM- und Kundensystemintegrationen für Lead Ads.
  • Nutzer informieren: Durch die Einleitung im Lead Ad bzw. dem Abbilden relevanter Informationen können Unklarheiten beim Nutzer beseitigt und die Vorteile aufgezeigt werden.
  • Einfachheit & Nutzerfreundlichkeit: Der Nutzer soll nicht überfordert werden. Demnach ist es wichtig, nur die essenziellen Punkte anzufragen und mit Fragen einzusetzen, welche eine lediglich eine kurze Antwort benötigen. Durch den Einsatz von Fragen mit automatisch ausgefüllten Antworten kann die Teilnahme für den Nutzer weiter vereinfacht werden.
  • Die Verwendung von Multiple-Choice-Fragen kann zur besseren Leadqualität führen. Mehr zu antwortabhängigen Fragen wurde bereits von Thomas Hutter im Blog erläutert.
  • Abschluss: Beim Abschluss-Bildschirm können Nutzer auf weitere Handlungen hingewiesen werden, um die User-Journey weiterzuführen.
  • A/B-Test: Mit einem A/B-Test können verschiedene Formulare getestet und dadurch an die Zielerreichung hingearbeitet werden.

Folgende Punkte können beim Erstellen der Lead Ads zu Problemen führen und sollten deshalb beachtet werden:

  • Stolperfalle Sprache: Beim Erstellen eines Formulars ist standardgemäss die Sprache Englisch eingestellt. Diese sollte unter Einstellungen angepasst werden, damit die Felder im Formular auch in der korrekten Sprache angezeigt werden.
  • Teilen: Es kann zwischen «eingeschränkt» und «offen» ausgewählt werden, wobei bei «eingeschränkt» nur diejenigen das Formular ausfüllen können, die die Anzeige direkt ausgeliefert bekommen haben. Es wird empfohlen, die Standardeinstellung zu ändern und «offen» auszuwählen, damit das Formular auch geteilt werden kann.
  • Kein Link zu den Datenschutzbestimmungen: Eine Verlinkung zu den Datenschutzbestimmungen des Unternehmens ist Pflicht.
  • Weniger ist nicht immer mehr: Es werden in der Regel mehr Leads generiert, wenn das Formular einfach gestaltet ist und weniger abgefragt wird. Weniger ist aber nicht immer mehr! Die Qualität der Leads wird dadurch meist beeinflusst. Somit ist es immer vorgängig abzuwägen, ob Qualität oder Quantität für das Unternehmen wichtiger ist.
  • Die Dankesseite bzw. Abschluss sollte ausgefüllt werden.

Qualität vs. Quantität

Nebst den Lead Ads besteht die Möglichkeit, die Leads bzw. in diesem Fall die Conversions über eine Landingpage zu generieren. Der grösste Unterschied – abgesehen vom Tracking und der Formulargestaltung – liegen wohl in der Qualität der Leads: Obschon die Quantität beim Einsatz der Lead Ads meist höher ist, ist die Qualität bei den Conversions über eine Landingpage meist besser. Die Qualität der Leads über eine Lead Ad kann vorwiegend über die Gestaltung der Anzeige beeinflusst werden. So generieren Anzeigen, bei welchen mehr Informationen abgefragt werden, vorwiegend die qualitativ besseren Leads. Es besteht aber auch die Möglichkeit, solche Vermutungen zu testen und unterschiedliche Leadformulare gegeneinander auszutesten (A/B-Test). Auch können mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Leadgenerierungs-Zielen (Leadformular oder Conversion) parallel aufgesetzt und gegeneinander getestet werden. Solche A/B-Tests werden immer wieder empfohlen durchzuführen und können dem Unternehmen interessante Erkenntnisse bieten.

Schnittstelle

Aber wie fliessen die auf Facebook generierten Leads in das CRM des Unternehmens? Durch eine CRM-Integration können die Leads automatisiert weiterverarbeitet werden. Ein manueller Auszug ist nicht nötig. Die Liste der Tools ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Dadurch ist eine Anbindung direkt oder durch eine weitere Schnittstelle nahezu immer möglich.

Custom Audiences durch Lead Formular

Durch den Einsatz von Leadformularen können auch Custom Audiences und Lookalike Audiences gebildet werden. Es bestehen folgende Möglichkeiten:

  • Personen, welche das Formular geöffnet haben
  • Personen, welche das Formular geöffnet, aber nicht abgeschickt haben
  • Personen, welche das Formular geöffnet und abgeschickt haben

Ob ein Retargeting auf die Custom Audiences sinnvoll ist bzw. ob die Custom Audiences einbezogen oder besser ausgeschlossen werden, ist je nach Fall abzuwägen. Beispielsweise ist es möglicherweise sinnvoller, Personen, welche das Formular geöffnet, aber nicht abgeschickt haben im Retargeting auszuschliessen, statt noch einmal anzugehen. Denn Personen, welche das Formular geöffnet, aber nicht abgeschickt haben, haben wohl auch kein Interesse am Angebot.

Mittels den erstellten Custom Audiences können auch Lookalike Audiences erstellt werden. Dies ist vor allem für eine Zielgruppenerweiterung interessant.

Die Daten der Leadformulare zur Erstellung von Custom Audiences können insgesamt 90 Tage verwendet werden.

Wie komme ich zu den Leads

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie die Leads eingesehen werden können:

1. Leads Center

Eine Möglichkeit, die Leads einzusehen ist der Weg über die Facebook Seite. Über das «Leads Center» können die Einträge angeschaut, heruntergeladen, aber auch zusätzliche Leads (manuell oder durch einen Upload) hinzugefügt werden. Das Ergänzen der Leads ist sinnvoll, wenn beispielsweise Custom Audiences oder Lookalike Audiences der Leads gebildet werden.

Wie oben bereits erwähnt, können Leads auch über die Beitragsoptionen auf der Facebook Seite heruntergeladen werden.

2. Facebook Business Manager

Eine andere Möglichkeit, die Einträge herunterzuladen ist über den Facebook Business Manager. Auf der Anzeige selbst können mittels dem Handlungsmenü die Leads heruntergeladen werden:

Herunterladen von Leads über den Facebook Business Manager

Herunterladen von Leads über den Facebook Business Manager

Vor- / Nachteile Lead Ads

Wie fast jedes Format hat auch ein Lead Ad Vor- und Nachteile:

✔ schnelle Ladezeit & Zeitersparnisse für den Nutzer bei der Datenerfassung
✔ unkompliziertes und stimmiges Nutzererlebnis
✔ Mobile-First-Ansatz (Mobile optimiert)
✔ keine Trackingeinschränkungen
✔ relativ kostengünstig
✔ Custom Audiences können aufgrund des Leadformulars gebildet werden
✔ Standarddaten wie Name und E-Mail-Adresse werden vorausgefüllt
✔ A/B-Test von unterschiedlichen Formularen einfach möglich
✔ Quantität

✖ Eingeschränkt in der Formulargestaltung
✖ Schnittstelle/CRM sollte zuerst angebunden werden à Einmalaufwand
✖ Stolpersteine «Sprache» und «Teilen»
✖ Qualität

Fazit

Facebook Lead Ads sind ideal, um Leads innerhalb der Plattform zu generieren und bieten viele Vorteile. Entgegen vielen Annahmen sind diese einfach umgesetzt und können eine grosse Wirkung haben. Dennoch sind die Nachteile nicht zu verachten. Es ist wichtig, gerade die Qualität im Auge zu behalten. Auch empfiehlt sich, immer mal wieder verschiedene Ansätze zu testen, um so das Ziel effektiver zu erreichen. Wenn man die Stolpersteine kennt und ihnen entsprechend Beachtung schenkt, steht einer Leadgenerierungs-Kampagne nichts im Wege. Der Einsatz von Leadgenerierungs-Kampagnen kann für jedes Unternehmen spannend sein und es wird empfohlen, diese zumindest zu testen.

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