Facebook: Verbessern der Kundenakquisition mit Hilfe der Lead Ads und Offline Conversion

Im News for Business Blog hat Facebook einen interessanten Beitrag zur Verbesserung der Kundenakquisition mit Hilfe von Lead Ads und der Offline Conversion publiziert. Die von Facebook beschriebene Möglichkeit setzen wir bereits bei einigen Kunden ein und können damit die Akquisition markant verbessern. Grund genug also, die Thematik unter die Lupe zu nehmen.

Lead Ads

Lead Ads sind so aufgebaut, dass Registrations- und Einschreibeprozesse in der Lead-Generierung durch die Vereinfachung, bzw. Minimierung der Friktion beim Ausfüllen von Online-Formularen einfacher gestaltet werden können. Das Ausfüllen von Formularen auf Mobile-Geräten ist einer der grössten Conversion-Hemmer schlechthin. Menschen sparen sich durch die bereits durch Facebook vorausgefüllten Lead Ads Zeit, bzw. müssen Formular nicht oder nur wenige Felder ausfüllen, was grundsätzlich die Conversion Rate erhöht und gleichzeitig Unternehmen ermöglicht, einfacher Daten zu generieren. Die Erfolgsmessung der Lead-Generierung ist einfach und kann direkt im Reporting nachverfolgt werden.

Customer Journey endet nicht beim Lead

Während die Erfolgsmessung der Lead-Generierung soweit noch einfach ist, ist die Akquise damit allerdings noch nicht abgeschlossen. Die Customer Journey geht selbstverständlich noch weiter und ein gewonnener Lead ist noch lange kein Kunde. Werbetreibende versuchen dabei diverse Möglichkeiten aus, Menschen auf dem Weg zur Conversion weiter voranzutreiben, dazu gehören beispielsweise E-Mails, Telefonanrufe, Besuche vor Ort, aber auch Transaktionen im Geschäft. Eine Automarke möchte beispielsweise ihre Lead Ads so optimieren, dass diese Werbeanzeigenvarianten, welche schlussendlich Kunden ins Geschäft führen, priorisiert und vermehrt ausgespielt werden. Auch bei diesem Beispiel muss nicht unbedingt die Variante, die am meisten Leads generiert auch zwangsläufig die Variante sein, die die meisten Kunden in den Show Room führt. Genau gleich verhält es sich bei Schulungsanbietern, welche auf Seminar-/Workshop-Anmeldungen abzielen oder Dienstleister, welche Leads zu Verkaufsabschlüssen führen möchten. Werden diese einzelnen Schritte und Teilergebnisse mit Facebook geteilt, können die Erfolge den richtigen Kanälen, bzw. Werbemittel zugeordnet und Kampagnen entsprechend korrekt ausgerichtet und optimiert werden. Da diese Aktionen jedoch im nicht digitalen Umfeld erfolgen, ist es für Werbetreibende schwierig, die Resultate den korrekten Werbeanzeigen zu attributieren und die Effizienz der Werbeausgaben nachzuweisen.

Offline Conversion Tracking

Um diese Problematik zu überbrücken hat Facebook im letzten Jahr das Offline Conversion Tracking ins Leben gerufen. Mit Hilfe des Offline Conversion Tracking können Werbetreibende mit Daten zu Offline Aktionen aus dem CRM, vom Verkaufspunkt (POS) oder aus dem Call-Center-System mit Facebook verknüpfen und die einzelnen (Teil-)Erfolge den Werbekampagnen zuordnen und so eine korrekte Attribution sicherstellen. Das Nachvollziehen, welche Werbeanzeigen zu welchen Erfolgen führen, wird damit einfach und übersichtlich.

Facebook Offline Conversion Tracking (Quelle: Facebook)

Mit Offline Conversion können Unternehmen

• direkte Verbindungen zwischen Werbeanzeigen und Resultaten herstellen, unabhängig davon, ob der Verkauf im Ladengeschäft, eine Buchung per Telefon oder ein Verkauf bei einem Verkaufsgespräch zustande kam, so dass Kampagnen basierend auf echten Verkaufszahlen optimiert werden können.
• Kampagnen erstellen, welche auf Offline-Resultaten basierende Kunden mit einem hohen Umsatz in Custom Audiences aufnehmen und daraus passende Lookalike Audiences für neue Akquise-Kampagnen generieren, bzw. gleichzeitig bestehende Kunden, mit welchen in vorhergehenden Aktionen Abschlüsse erzielt wurden, ausschliessen.
• Insights generieren, welche auf aktuellen Kampagnen basieren, bzw. einzelne Transaktionen mit Hilfe von Retargeting forcieren, in dem bestehende Käufer in Cross- oder Up-Selling-Kampagnen aufgenommen werden.

Was wird für das Offline Conversion Tracking benötigt?

Damit man von den Vorteilen von Offline Conversion Tracking profitieren kann, benötigt man

• den Facebook Business Manager
• eine Facebook App
• einen im Business Manager angelegten System Nutzer
• einen Access-Token, der für diesen System Nutzer generiert wurde
• ein Offline Event Set

Wie können Daten an Facebook übermittelt werden?

Facebook kennt für die Datenverbindung zur Messung von Offline Conversion drei unterschiedliche Methoden:

1. Nutzung des Offline Event Managers von Facebook mit direktem Daten Upload
   Das vorgehen wird später hier im Beitrag beschrieben.
2. Direkte Verbindung des CRM Systems
   Wird Salesforce oder Marketo als CRM Provider eingesetzt, kann das CRM direkt angebunden werden, beide Anbieter haben direkte Verbindungen zu Offline Conversion und Lead Ads. Nutzt man ein anderes CRM, kann allenfalls Zapier weiterhelfen, Zapier verbindet über 750 CRM-System (inkl. MailChimp und Hubspot) nahtlos mit Facebook. Ein weiteres Tool ist Leadbridge, bietet aber weniger Anbindugnsmöglichkeiten als Zapier.
3. Offline Conversion API
   Eine weitere Möglichkeit bietet eine direkte Verbindung mit der Offline Conversion API. Bei dieser Lösung wird eine entsprechende Schnittstelle zwischen CRM System und Facebook programmiert.

Setup Offline Event Set

Schritt 1

Im ersten Schritt muss ein Offline Event Set erstellt werden.

>>  Business Settings -> People and Assets -> Offline Event Sets

Schritt 1: Offline Event Sets im Business Manager erstellen 

Schritt 2

Anschliessend auf “Create new Offline Event Set” klicken. Im sich öffnenden Dialogfenster muss ein Name für das Offline Event Set vergeben werden, optional kann eine weitere Beschreibung hinzugefügt werden.

Schritt 2: Offline Event Sets im Business Manager erstellen

Schritt 3

Im nächsten Dialogfenster müssen die für das Offline Event Set zu verwendenden Werbekonten zugewiesen werden.

Schritt 3: Offline Event Sets im Business Manager erstellen

Wird die Option “Auto Tracking” aktiviert, werden für alle Kampagnen in diesem Werbekonto automatisch das Tracking inkludiert und nach dem Datenupload automatisch zugewiesen. Die Aktivierung wirkst auf alle bereits erstellten aktiven Kampagnen und alle neu erstellten Kampagnen aus.

Wird die Option “Automatically Assign For New Ad Accounts” aktiviert, wird das Offline Event Set automatisch allen neuen Werbekonten im gleichen Business Manager zugewiesen (Vorsicht!).

Schritt 4

Anschliessend müssen im nächsten Dialogfenster die Mitarbeiter im Business Manager, welche Erlaubnis haben sollen Daten in das Offline Event Set hochladen zu dürfen, aktiviert werden.

Schritt 4: Offline Event Sets im Business Manager erstellen

Bei Bedarf können Offline Event Sets auch Partner (Agenturen) freigegeben werden.

Daten Upload Offline Event Set

Besteht ein Offline Event Set, können in dieses Daten hochgeladen werden.

Schritt 1

>> Business Manager -> Assets -> Offline Events

Schritt 1: Daten Upload Offline Event Set

Schritt 2

Anschliessend wird das für den Upload gewünschte Offline Event Set ausgewählt.

Schritt 2: Daten Upload Offline Event Set

Schritt 3

Im nächsten Dialogfenster startet ein Klick auf “Upload Offline Events” den nächsten Vorgang.

Schritt 3: Daten Upload Offline Event Set

Schritt 4

Im nächsten Schritt muss eine CSV- oder TXT-Datei mit entsprechenden Daten hochgeladen werden.

Event Descriptors

Folgende Event Descriptors Werte müssen hinterlegt werden:

• Event Time
  UNIX-Timestamp mit der Conversion Zeit
• Event Name
  Jeder Eintrag muss einen Event Name erhalten (Gross-/Kleinschreibung beachten!):
  – Purchase
  – Lead
  – Other
  – ViewContent
  – Search
  – AddToCart
  – AddToWishList
  – InititiateCheckout
  – AddPaymentInfo
  – CompleteRegistration
  Wird kein Event in die Datentabelle eingepflegt, wird beim Upload-Vorgang nach dem Wert gefragt und dieser automatisch allen Datensätzen zugewiesen. Purchase Events müssen das “Value” Feld und eine “Currency”, also die Währung enthalten. Wird beim Feld “Value” als Wert “zero” eingetragen, können keine Kosten/Leistungsdaten erhoben werden.

Schritt 4: Daten Upload Offline Event Set – Event Descriptors

Jeder Event Descriptors Datensetz benötigt zusätzliche Informationen zur Identifikation des Nutzers, max. sind 17 Erweiterungen möglich.

• Email
• Phone Number
• Mobile Advertiser ID
• First Name
• Last Name
• ZIP/Postale Code
• City
• State/Province
• Country
• Date of Birth
• Year of Birth
• Gender
• Age
• Facebook App User ID
• Facebook Page User ID
• External ID
• Lead ID

Nicht alle Erweiterungen werden benötigt, jedoch erhöhen zusätzliche Informationen die Matching-Rate massiv.

Schritt 4: Daten Upload Offline Event Set – Identifiers

Schritt 5

Im nächsten Schritt müssen die Data-Mappings angepasst werden.

Schritt 5: Daten Upload Offline Event Set – Data Mapping

Ein Klick anschliessend auf “Upload” startet den Hochlade-Vorgang – das Browser-Fenster muss während dem Vorgang geöffnet bleiben.

Anpassen der Kampagnen

Wurde nicht die Option “Auto Tracking” beim Erstellen des Offline Event Sets gewählt, muss das entsprechende Offline Event Set in der Werbeanzeige der zu verfolgenden Werbekampagne verknüpft, bzw. aktiviert werden.

Auswahl Offline Event Set in der Werbeanzeige

Anpassen des Reportings

Wird bei Kampagnen das Offline Tracking verwendet, können die entsprechenden Werte im Reporting einfach eingeblendet werden. Facebook bietet in der Auswahl “Spalten” ein Report “Offline Conversions”.

Offline Conversions im Reporting

Attribution

Sinnvollerweise betrachtet man Conversions mit dem längst möglichen Attributionsfenster von 28 Tagen.

Fazit

Das Offline Conversion Tracking von Facebook ist hilfreich um den Erfolg von Werbemassnahmen auch ausserhalb der digitalen Customer Journey, also dort wo das Facebook Pixel nicht greift, zu messen. Dabei sind viele Anwendungsmöglichkeiten denkbar. Bei der beschriebenen manuellen Variante sind jeweils einzelne Schritte notwendig und eine Auswertung findet so zeitverzögert statt, beim professionellen Einsatz wäre eine direkte CRM-Anbindung oder eine Integration mit der Offline Conversion API sinnvoll.

Grundsätzlich offen bleibt die Problematik des Datenschutz analog den Custom Audiences von Facebook.

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