Facebook: Mehr Klarheit und Transparenz bei Metriken und Analysewerkzeugen

In den vergangenen Monaten gab es einige Fragen zu den von Facebook bereitgestellten Metriken. Facebook hat diese Fragen und die daraus resultierende Kritik zum Anlass genommen, einen umfangreichen Prüfungsprozess zu starten, welcher fortlaufend die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der von Facebook bereitgestellten Metriken sicherstellen soll.

Facebook stellt einige Neuerungen vor, mit denen sie das Ziel verfolgen, stets transparent und klar über Weiterentwicklungen der Metriken und Analysewerkzeuge zu informieren.

Bei Facebook werden die Werbeprodukte und die damit verbundenen Metriken kontinuierlich weiterentwickelt, um sie den sich verändernden Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden und Partner anzupassen. Dabei ist es die oberste Prämisse von Facebook, stets verständliche und genaue Informationen zu den Ergebnissen von Werbekampagnen auf Facebook, Instagram und dem Audience Network bereitzustellen.

Zentrale Punkte dieser Initiative umfassen:

1. Ausweitung der Drittanbieter-Verifizierung

Bereits heute arbeiten Facebook mit Anbietern wie GfK, Nielsen, comScore und Moat zusammen, um die Erfolgsmessung von Werbung zusätzlich durch unabhängige Marktforschungsunternehmen zu ermöglichen. Diese Kooperationen sowie bestehende Drittanbieter-Verifizierung werden in Zukunft auch auf die Überprüfung der Werbeanzeigenberichte ausgeweitet. Dem Wunsch der Werbepartner nach einer externen Validierung von Ad-Impression auf Facebook und Instagram folgend, können zukünftig auch Display-Impressions durch die Facebook Partner Moat und Integral Ad Science auf Sichtbarkeit überprüft werden.

2. Engere Zusammenarbeit mit Marken und Agenturen für bessere Marktforschungslösungen

Basierend auf dem Erfolg des Facebook Client Councils sowie dem zunehmenden Bedarf nach mehr globalen Standards hat sich Facebook entschieden, einen Measurement Council ins Leben zu rufen. Im Rahmen dieses Gremiums möchte Facebook die Zusammenarbeit mit führenden Industrieorganisationen, Marken und Agenturen zu den Marktforschungs- und Analysewerkzeugen vertiefen. Der Council soll Facebook dabei helfen, ein noch besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie kurz- und langfristigen Unternehmenserfolg auf den Facebook Plattformen definiert werden. Facebooks Bereitschaft an gemeinsamen Lösungen zu arbeiten, zeigt sich auch beim Thema „gemeinsame Bewegtbildwährung“. Hier ist Facebook in in Deutschland intensiv mit der AGF und der OWM bezüglich einer Ausweitung der Reichweitenmessung von digitalen Videodiensten im Gespräch. Das ist keine einfache Aufgabe, aber Facebook ist zuversichtlich, eine Antwort zu finden. An einer technischen Lösung wird bereits gearbeitet.

3. Regelmässige Kommunikation von Verbesserungen der Facebook Metriken

Ergänzend zur regelmäßigen Kontrolle der Facebook Produkte hat Facebook eine Überprüfung der verwendeten Metriken und ihrer Definitionen in den Analysewerkzeugen angestossen. Ziel ist es sicherzustellen, dass diese verständlich und akkurat formuliert sind. Die aus dieser Überprüfung hervorgehenden Veränderungen der Metriken werden sowohl in den Facebook-Produkten selbst (u.a. Ads Manager) als auch über einen neuen Metrics FYI Newsroom-Blog und die unterschiedlichen Teams kommunizieren, ähnlich wie Facebook Änderungen im News Feed Algorithmus im News Feed FYI Channel kommuniziert.

Verbesserungen bei den Metriken

Im Rahmen der Überprüfung der Metriken hat Facebook einige Verbesserungen vorgenommen, unter anderem:

• Eindeutigere Benennung:
  in den kommenden Monaten werden einige Benennungen der Metriken angepasst, um sicherzustellen, dass sie klar und allgemein verständlich benannt sind. So wird zum Beispiel die Bezeichnung “video views” auf “3-second video views” aktualisieren, sodass der Name die genaue Messgröße reflektiert.
• Konsistentere Definitionen:
  Facebook verbessert die Definitionen einiger Metriken in den Analysewerkzeugen damit diese klarer aufzeigen, was genau gemessen wird, wie zum Beispiel:
  • Link Klicks:
    Die Link-Klick-Metrik hat sich über die Zeit weiterentwickelt und erfasst heute neben den Klicks, die extern verlinken, auch solche Klicks, die auf Anzeigenformate wie zum Beispiel Canvas oder Lead Ads verlinken. Die Definition des Links Klicks in den Tools spiegelt diese Erweiterung nun konsistent über alle Beschreibungen wieder.
  • Videoaufrufe:
    Klarere Definition der Videoaufrufe, die dem im News Feed spezifischen Nutzungsverhalten von Videoinhalten Rechnung trägt und die aggregierte Sehdauer eines Videos misst, da Videos heute nicht mehr nur linear geschaut, sondern beispielsweise vor- oder zurückgespult werden.
• Klarere Kalkulation:
  Für das Canvas Produkt passt Facebook die Sehdauer innerhalb des Canvas dahingehend an, dass diese nur noch die Zeit innerhalb des Canvas-Werbeformates erfasst.
• Update der Messung der Organische Reichweite:
  Facebook wird innerhalb der Seitenberichte in Zukunft unter der organischen Reichweite nur die sichtbaren Impressionen ausweisen und damit die organische Reichweite an die Messbarkeit der bezahlten Reichweite angleichen. Im Zuge dessen hat Facebook eine fehlerhafte Darstellung der organischen 7 / 28 Tage Reichweite behoben.

Mehr Transparenz in Metriken (Quelle: Facebook)

Fazit

Die angekündigten Anpassungen und die Transparenz, wie Facebook in Zukunft mit Metriken verfahren möchte, sind zu begrüssen und dürfte das Vertrauen in die von Facebook bereitgestellten Metriken deutlich verbessern.

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