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13.01.2020 Facebook Ads / Werbeanzeigen

Facebook: Mehr Kontrolle über politische Ads

Facebook aktualisiert seine Ads Library und hat angekündigt die Transparenz zu politischen und sozialen Anzeigen zu erhöhen und somit den Usern die Möglichkeit zu geben, besser öffentlich einsehen zu können, welcher Politiker Anzeigen auf Facebook und Instagram nutzt, um Wähler zu beeinflussen. Damit erhalten User mehr Kontrolle darüber, welche politischen Anzeigen sie sehen wollen.

Pelin Cingöz
4 Min. Lesezeit
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Als im Mai 2018 die Facebook Ads Library ausgerollt wurde, war das ein ziemlich grosser Schritt in Richtung Transparenz. Denn mit diesem Tool wurde Usern ermöglicht, in einer Datenbank nach Anzeigen zu suchen. Werbetreibende dagegen nutzen seither die Anzeigenbibliothek, um die Konkurrenz auf dem Markt auszuspionieren oder Inspirationen zu Ads zu erhalten.

In den vergangenen Jahren wurde viel über politische Onlinekampagnen diskutiert. Während Twitter sich dafür entschieden hat, politische Anzeigen zu verbannen, begrenzte Google sogar ganz das Targeting von politischen Anzeigen. Statt das gleiche zu tun und das Targeting einzuschränken, entscheidet sich Facebook die Transparenz weiter zu erhöhen und Usern mehr Kontrolle über politische Anzeigen zu geben. Facebook will stattdessen Richtlinien darauf etablieren, dass User selbst darüber entscheiden sollen, ob sie Politiker anhören wollen, die sich zur Wahl stellen und kandidieren. Auf der anderen Seite macht Facebook aber auch klar, dass Politiker mit Anzeigen nicht alles sagen können, was sie wollen und ebenfalls Community-Standards und Werberichtlinien unterliegen und diese einhalten müssen. So dürfen beispielsweise Hassreden oder manipulative Inhalte nicht eingesetzt werden. Laut Facebook werden nach wie vor viele Anzeigen von Politikern abgelehnt, da gegen diese Regeln verstossen wird.

Folgende Funktionen und Updates wurden angekündigt und sollen im ersten Quartal 2020 eingeführt werden. Die Kontrolle über die politischen Ads sollen zunächst in den USA und dann in weitere Länder ausgerollt werden.

Weniger politische Ads sehen: User können bereits auf Facebook entscheiden, weniger Werbung zu bestimmten Themen zu sehen oder Interessen zu entfernen. Dieses Feature wird nun erweitert. User sollen auch die Möglichkeit erhalten weniger politische und gesellschaftsrelevante Werbung auf Facebook und Instagram zu sehen, wenn gewünscht.

Zielgruppengrösse in der Ads Library sehen: Zukünftig wird die geschätzte Zielgruppengrösse für jede Anzeige zu politischen oder gesellschaftspolitischen Themen angezeigt, um somit die Transparenz zu erhöhen.

Bessere Such- und Filterfunktion in der Ads Library: Mit der erweiterten Filterfunktion werden sich die Ergebnisse besser analysieren lassen z.B. basierend auf der Grösse der Zielgruppe oder nach Gebieten. Auch wird das Suchen nach Anzeigen mit exakten Begriffen möglich sein, so dass z.B. Wähler, Wissenschaftler oder Journalisten effizient und effektiv recherchieren können.

Kontrolle über Custom Audiences: Bisher konnten User selbst Anzeigen von Werbetreibenden ausblenden, wenn sie es wollen. Jetzt können User Ads verbergen, wenn diese über eine bestimmte Custom Audience ausgespielt werden. Andersrum ist es ihnen auch möglich sich Ads wieder anzeigen zu lassen, obwohl sie von der Custom Audience ausgeschlossen waren.

Wie kann man sich für politische Ads bei Facebook autorisieren?

Werbetreibende in der EU, die Ads zu sozialen Themen, Wahlen oder Politik schalten wollen, müssen vorher das Autorisierungsverfahren von Facebook abschliessen. Dabei kann man nur Anzeigen in dem Land schalten, für das man autorisiert wurde. Die dabei eingereichten Ausweisdokumente müssen von dem Land oder Bundesstaat ausgestellt sein, in dem der Werbetreibende lebt, und dürfen nicht abgelaufen sein. Anzeigen zu Wahlwerbung bzw. zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen müssen einen Disclaimer enthalten, in dem der Name und die Organisation genannt werden. Anzeigen, die ohne Disclaimer geschaltet werden, werden angehalten, abgelehnt und zur Werbebibliothek hinzugefügt bis der Werbetreibende das Autorisierungsverfahren abgeschlossen hat. In Deutschland ist ein “Finanziert durch”- Disclaimer erforderlich. Je nach Land können sich die Anforderungen unterscheiden. Mehr Informationen dazu findet man hier.

Folgende Voraussetzungen müssen für die Autorisierung erfüllt sein:

  • Man muss Seitenadmin oder Werbetreibender auf der Seite sein, auf der man Ads mit Disclaimern schalten möchte. Allerdings kann der Disclaimer nur vom Seitenadmin erstellt oder bearbeitet werden. Werbetreibende können nur Ads mit Disclaimern erstellen, aber selbst keine Disclaimer erstellen oder bearbeiten. Zur Schaltung von Wahlwerbung muss die Seite mindestens einen Seitenadmin haben, dessen Identität verifiziert wurde.
  • Die zweistufige Authentifizierung muss für das Facebook-Konto aktiviert werden.
  • Zur Verifizierung der Identität stehen folgende Optionen zur Auswahl:
    • Amtlicher Ausweis
    • Zwei offizielle Dokumente
    • Ein beglaubigtes Formular, das man hier herunterladen kann
  • Alle Dokumente müssen aus dem Land stammen, für das man sich autorisieren lassen will.

Weiterführende Informationen zum Autorisierungsprozess findet man hier.

Fazit:

Der Brexit und Trump’s Wahlsieg sind Beispiele dafür, welche fatalen Auswirkungen es haben kann, wenn Anzeigen genutzt werden, um Wähler zu beeinflussen und zu manipulieren. Damit einher hat das Thema rund um Cambridge Analytica in der Öffentlichkeit viele Diskussionen ausgelöst und auch Facebook erhielt starke Kritik und das Image litt. Umso erfreulicher ist, dass Facebook sich nicht auf stumm stellt, sondern im Gegensatz zu den anderen Plattformen, Möglichkeiten anbietet, dass auch politische Inhalte und Ads angezeigt werden. Gleichzeitig sollen die Kontroll- und Transparenzfunktionen die User bzw. die Wähler schützen, so dass sie selbst darüber entscheiden können, was sie angezeigt bekommen wollen. Besonders begrüssenswert ist, dass Facebook dabei gemeinsam mit Behörden und Politikern zusammenarbeitet.

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