Facebook: Reach & Frequency Kampagnen und deren Einsatzgebiet

Mit Reach & Frequency Kampagnen bietet Facebook im Werbeanzeigen Bereich das optimal Tool, um im Gegensatz zu Auktionskampagnen, einen fixen Werbeplatz zu einer fix definierten Zeit, in einer definierten Zielgruppe und einer fix definierten Anzeigenfrequenz, einbuchen zu können.

Folgende vier Hauptmerkmale bieten die Reach & Frequeny Kampagnen:

• Mediaplanung und Mediaeinkauf: Einkauf und Planung von Kampagnen mit einer fixen Zielgruppe, einem fixen Budget sowie einer zu definierenden Anzeigen-Frequenz und Reichweite können bis zu sechs Monate im Voraus fix bei Facebook eingebucht werden.
• Garantierte Auslieferung: Die gebuchten Reach & Frequency Kampagnen werden zum gebuchten Zeitraum garantiert ausgeliefert
• Frequenz & Sequenzierung: Möglichkeit der Festlegung der Anzeigenfrequenz innerhalb der definierten Zielgruppe sowie die Möglichkeit der Definition der sequentiellen Auslieferung von Werbeanzeigen
• Einbuchung: Reach & Frequency Kampagnen stehen nicht allen Facebook Konten zur Verfügung

Wann sollte ich Reach & Frequency Kampagnen einsetzen?

Sollen folgende «Szenarien» mit der Schaltung der Werbeanzeigen abgedeckt werden, eignet sich die Schaltung von Facebook Reach & Frequency Kampagnen.

• Grosse Reichweite (mind. 200’000 Personen) erzielen
• in einem fix definierten Zeitraum mit einer fix definierten Anzeigenfrequenz Anzeigen schalten
• Vergleichswerte erhalten in der Mediaplanung im Vergleich zu anderen fix eingebuchten Mediaplänen in z.B. TV oder Print
• Hoher und garantierter Werbedruck erzielen

Wann sollte ich KEINE Reach & Frequency Kampagnen einsetzen?

Sollen folgende «Szenarien» mit der Schaltung der Werbeanzeigen abgedeckt werden, eignet sich die Schaltung von Facebook Reach & Frequency Kampagnen NICHT:

• Das Ziel ist nicht Branding und Reichweite, sondern z.B. Webseitenklicks oder Webseiten-Conversions
• Die Zielgruppe klein bzw. kleiner als 200’000 Personen Reichweite ist (Minimum zur Einbuchung von Reach & Frequency Kampagnen ist eine Zielgruppen-Grösse von 200’000 Personen)
• Generell sollten R+F Kampagnen im Bereich Performance Marketing nicht eingesetzt werden

Hauptunterschiede im Vergleich zu Auktionskampagnen

Der Hauptunterschied von Reach & Frequency Kampagnen im Vergleich zu Auktionskampagnen liegt darin, dass mit Hilfe von Reach & Frequency Kampagnen die Anzeigenfrequenz innerhalb der Zielgruppe definiert werden kann. Ebenfalls kann bestimmt werden, in welcher Reihenfolge die Personen die Werbeanzeigen sehen. Es stehen weiter keine Gebotsoptionen zur Verfügung, abgerechnet wird immer mit einem CPM, welcher Facebook zum gewünschten Buchungstermin fix definiert.

Weitere Unterschiede können dem weiter unten integrierten PDF von Facebook entnommen werden.

Vorhersagen und Mediaplanung

Im Gegensatz zu Auktionskampagnen, kann mit der Planung von Reach & Frequency Kampagnen eine genaue Vorhersage von garantierten Reichweiten, den CPM Kosten, die Anzeigen-Frequenz Distribution, den Kosten pro Tag sowie die Placement-Abdeckung und Auslieferung, vorhergesagt werden.

Diese Möglichkeiten bieten den Vorteil, dass mit der Planung von Reach & Frequency Kampagnen genaue Vorhersagen über Reichweiten und Kosten zu fix definierten Terminen, erstellt werden kann. Somit können Reach & Frequency Mediapläne eins zu eins mit Mediaplänen von z.B. Banner- oder TV-Schaltungen verglichen werden.

Die Vorhersagen für die Reichweite sowie den CPM basiert auf folgenden wichtigsten Faktoren:

• Die zu erreichende Zielgruppe und die Anzahl an Werbemitbewerbern innerhalb derselben Zielgruppe
• Ad-Flights (zu welchem Datum die Anzeigen geschaltet werden sollen)
• Platzierung (Facebook oder Instagram, Mobile oder Desktop)
• Das gewünschte Frequency Capping
• Das Werbeformat (Video, Canvas, Karussell, usw.)
• Das Kampagnenziel
• Das Budget

Definition des Targetings, die Zielgruppe

Für Reach & Frequency Kampagnen stehen fast alle Targeting-Möglichkeiten von Facebook zur Verfügung, Ausnahmen welche nicht eingesetzt werden können sind:

• Zielgruppen welcher < 200’000 Personen sind, können nicht für Reach & Frequency Kampagnen genutzt werden
• Dynamic Audiences wie Custom Audiences (Webseiten-Besucher, Video-Betrachter, Canvas-Betrachter, usw. usw.) sowie Lookalike Audiences und die eigenen Fans, also alle Audiences, welche sich während der Kampagne in deren Grösse ändern, können nicht für Reach & Frequency Kampagnen genutzt werden, weder der Einschluss noch der Ausschluss.
• Eine Kampagne über mehrere Länder funktioniert nicht, sollte aus anderen Gründen jedoch so oder so auch bei Auktionskampagnen nicht entsprechend aufgesetzt werden
• Limitierung der Anzahl Standorte, welche definiert werden können

Mögliche Werbeformate und Kampagnen-Ziele

Reach & Frequency stehen nicht für alle Kampagnen-Ziele zur Verfügung, sondern nur für die Ziele Mobile Apps Installs, Besucherverkehr, Brand Awareness, Beitragsinteraktionen, Videoviews, Webseiten-Conversions und Reichweite. Ebenfalls können nicht alle Werbeanzeigenformate für Reach & Frequency Kampagnen eingesetzt werden, z.B. funktionieren «360 Fotos», «360 Video» gänzlich nicht, das Video Ad im Gegensatz aber, funktioniert z.B. für alle Werbeziele.
Eine Übersichtstabelle kann dem weiter unten integrierten PDF von Facebook entnommen werden.

Verschiedene Varianten der Anzeigenausspielung

Reach & Frequency müssen mindestens 24 Stunden dauern, maximal 90 Tage. Das Hauptziel dieser Kampagnen ist die Generierung von Reichweiten für das definierte Ziel, wenn z.B. das Kampagnenziel Reichweite ist, dann optimiert Facebook auf Reichweite.
Zur Auslieferung stehen drei verschiedene Auslieferungsmöglichkeiten zur Verfügung:

• Standard Auslieferung: Wird eingesetzt, wenn es keine Rolle spielt in welcher Reihenfolge oder Anzeigenfrequenz verschiedene Werbeanzeigen ausgeliefert werden. Facebook entscheidet welches Ad ausgeliefert wird. Die Reihenfolge in welcher die Werbeanzeigen ausgeliefert werden oder deren Terminierung, kann nicht festgelegt werden.
• Sequenzielle Auslieferung: Wird eingesetzt, wenn diverse Werbeanzeigen sequenziell ausgeliefert werden sollen, sehr gut einsetzbar für Story-Telling. So kann z.B. festgelegt werden, das nur Personen die Werbeanzeige B sehen, welche auch A gesehen haben. Es kann nicht definiert werden, an welchem Datum welche Werbeanzeigen an welche Person ausgeliefert wird. Die Auslieferung basiert auf der definierten Reihenfolge der Anzeigen-Sequenzierung.
• Geplante Anzeigenschaltung: Wird eingesetzt, wenn bestimmte Werbeanzeigen zwingend zu einem fix definierten Zeitpunkt, geschalten werden sollen. Es kann also festgelegt werden welche Werbeanzeige(n) in welchem Zeitraum ausgeliefert werden sollen.

Flexibilität innerhalb der Reach & Frequency Kampagnen

Generell bieten Reach & Frequency Kampagnen weniger Anpassungmöglichkeiten als Auktionskampagnen, da der Werbeplatz in der definierten Zielgruppe zum definierten Zeitpunkt, mit einer definierten Anzeigenfrequenz, fix eingekauft wird.

Folgende Möglichkeiten bietet Facebook jedoch während der Laufzeit der Kampagne an:

• Werbeanzeigen: Die Werbeanzeige kann während der Laufzeit geändert werden, oder ein neues Ad hinzugefügt werden.Ebenso kann die Sequenzierung oder der Schaltungszeitraum geändert werden. Es ist jedoch zu beachten, dass immer eine Werbeanzeige aktiv sein muss. Ebenfalls sollte beachtet werden, dass neue Werbeanzeigen jeweils eine gewisse Zeit benötigen, bis diese freigegeben sind, dies bedeutet vor allem bei kurzen Kampagnen (z.B. 24h), dass eine neu erstellte Werbeanzeige eventl. gar nicht freigegeben ist, bevor die Kampagne beendet ist.
• Pausieren und erweitern: Wenn eine Kampagne weniger als 30 Minuten pausiert ist, kann diese pausiert werden. Ist die Kampagne länger pausiert muss erneut durch Facebook eine Vorhersage für die Buchung erstellt werden, dies aus dem Grund, dass sich die Marktgegebenheiten ändern dies somit eine Auswirkung auf CPM und garantierten Reichweiten haben kann. Eine Kampagne kann jederzeit bis auf max. 90 Tage ausgeweitet werden, ebenfalls ist es möglich das Budget während der Laufzeit zu ändern, jedoch wird auch bei Änderung einer dieser Parameter eine neue Vorhersage für Reichweite und CPM notwendig.
• Löschen von Kampagnen: Reach & Frequency Kampagnen können gelöscht werden, es gilt jedoch zu beachten, dass eine zu häufige Löschung dazu führt, dass die Aufschaltung der Möglichkeit zur Buchung von Reach & Frequency Kampagnen durch Facebook rüchgängig gemacht wird, somit dann in Zukunft nicht weiter zur Verfügung steht.

Mögliches Szenario, Einsatz einer Reach & Frequency Kampagne

Ein Blumen-Onlineshop möchte eine Woche vor dem Valentinstag einen Grossteil seines Online-Marketing Budgets von Q1 in Facebook Werbung investieren. Ziel ist es, dass dieser Branding/Awareness innerhalb einer definierten Zielgruppe (25-45 Männer in ganz Deutschland, Beziehungsstatus: In einer Beziehung, verlobt, verheiratet) mit einem Video generieren möchte, um die Männer auf den Blumenstrauss-Kauf aufmerksam zu machen. Weiter sollen Männer, welche sich das Video zu mindestens 50% angeschaut haben, in einer späteren Phase (2-3 Tage und vor allem am Valentinstag) nochmals explizit mit einem Sonderangebot angegangen werden, da der Blumen-Onlineshop davon ausgeht, dass das Interesse an einem Blumenstrauss-Kauf bei dieser Zielgruppe höher ist.

Der Shop möchte eine Vorhersage des zu einsetzenden Mediabudgets erhalten. Ebenfalls ist es wichtig, dass die Anzeigen unbedingt in diesem Zeitraum geschaltet werden, da sich der Verkauf von Blumen auf den Valentinstag hin extrem erhöht und zwingend die Marktpräsenz vorhanden sein soll. Er möchte nicht das Risiko eingehen, dass Anzeigen aufgrund von anderen Faktoren (geringe Qualität, geringes Gebot, zuviel Marktkonkurrenz, usw.) nicht ausgeliefert werden.

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