Facebook: Sind Facebook-Werbeanzeigen ineffektiv und ineffizient?

Facebook verdient sein Geld mit dem Verkauf von Werbeanzeigen. Bis anhin hatte man die Facebook-Werbeanzeigen auf Grund der vorhandenen Targeting-Möglichkeiten sehr gelobt und sie als sehr effektiv deklariert. In letzter Zeit häufen sich jedoch Aussagen darüber, dass Facebook-Werbeanzeigen alles andere als effektiv und effizient seien. Auslöser dieser Debatte könnte der Entscheid des Automobilherstellers General Motors sein, der kürzlich bekannt gab, dass bezahlte Werbeanzeigen in Facebook nicht mehr eingesetzt werden, da sie zu ineffizient seien. Auch der sinkende Aktienkurs der Facebook-Aktie könnte ein Grund dafür sein.

Die GM-Geschichte

Pünktlich vor dem bevorstehenden Börsengang von Facebook kündigte General Motors an, zukünftig auf Werbeschaltungen im Wert von $10 Millionen bei Facebook zu verzichten. Eine angebliche Ineffizienz der Facebook Werbemittel wurde vorgeschoben. Nach und nach sind weitere Facts zum Rückzug bekannt geworden. Ein Bild dazu kann sich jeder selber machen:

General Motors pulls $10 million campaign from Facebook because its ads don’t work – Business Insider
An open letter to GM: why you shouldn’t abandon Facebook – Forbes
Fury at Facebook: General Motors was ‘mental’ to pull its ads, say sources – Business Insider
Report: GM wanted to take over Facebook Pages – allfacebook.com

Reuters/Ipsos-Umfrage zu Facebook Ads – gefährliche Vergleiche

Gemäss einer Untersuchung von Reuters/Ipsos, die bei 1032 US-Bürgern durchgeführt wurde, führen bei vier von fünf Facebook-Benutzern Werbeanzeigen oder Kommentare nicht zu einem Kauf. Weiter meinten 34% der Befragten, dass sie auf Facebook weniger Zeit verbringen würden als das noch vor sechs Monaten der Fall war. Weitere 20% gaben jedoch an, dass sie mehr Zeit auf Facebook verbringen würden. Wenn ich solche “Studienergebnisse” sehe, stellt sich mir die Frage nach welchen soziodemographischen Kriterien die Befragten ausgesucht wurden. Stimmen diese Ergebnisse nur für die USA oder auch für Facebook-Benutzer aus anderen Ländern? Haben Faktoren wie der Bildungsstand, das Alter, das Einkommen oder die gegenwärtigen Diskussionen rund um den Börsengang von Facebook respektive der sich negativ entwickelnde Aktienkurs einen Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse? Leider ist die von Reuters/Ipsos-Studie nicht öffentlich verfügbar, so dass man einen Einblick ins Forschungsdesign erhalten könnte. Repräsentativ ist diese Studie auf keinen Fall.

Eine weitere hetzerische, aber niemals repräsentative Studie wurde von Greenlight veröffentlicht, als Basis gelten hier 500 befragte Personen.

Mit dem IPO von Facebook und dem drastischen Einsturz des Aktienkurs wird jetzt versucht Erklärungen für die schlechte Performance zu  finden. Da Facebook sein Geld vor allem mit Werbung verdient, wird versucht das Ertragsmodell Werbung zu kritisieren. Einige Medien berichten davon, dass Facebook Ads verglichen mit anderen Marketinginstrumenten wie beispielsweise dem Direct Marketing (Newsletter) oder klassischen Online-Werbemöglichkeiten bezüglich der Verkaufseffektivität schlechter performe.

Man muss bei solchen Vergleichen vorsichtig sein und berücksichtigen, dass Facebook Ads nicht per se zu Verkäufen führen, wie das etwa bei Google AdWords der Fall ist. Konsumenten die in Google nach einem spezifischen Produkt suchen, haben oft eine Kaufabsicht. Dadurch sind die Werbemöglichkeiten von Google bezüglich dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen meist viel effektiver als Facebook Ads. In Facebook werden den spezifizierten Zielgruppen (Targeting) Werbungen angezeigt – unabhängig davon ob die Facebook-Benutzer gerade eine Kaufabsicht haben oder nicht. Schon nur auf Grund dieser Tatsache lassen sich Facebook Ads und Google AdWords bezüglich der Verkaufseffktivität nicht direkt vergleichen.

Ein weiterer relevanter Unterschied zu den Werbemöglichkeiten von Google ist auch, dass Facebook Werbeanzeigen (gegenwärtig) nur innerhalb von Facebook angezeigt werden. Google hat ein viel grösseres Werbenetzwerk, in welchem Google Werbungen angezeigt werden können. Man hört jedoch von unterschiedlichen Seiten, dass Facebook seine Werbemöglichkeiten zukünftig ebenfalls ausserhalb der eigentlichen Plattform anbieten könnte. Möglicherweise ist das ein notwendiger Schritt für Facebook um die Einnahmequelle zu vergrössern und dadurch die Aktionäre zufrieden zu stellen. Ein Indiz auf diesen möglichen strategischen Schritt findet man in den Privatsphäre-Einstellungen von Facebook.

Facebook-Werbeanzeigen

Wieso Facebook Ads für erfolgreiches Facebook Marketing wichtig sind

Facebook Ads werden vor allem für die Bewerbung von Facebook-Inhalten (Facebook-Seiten, -Seiten-Beiträge oder -Anwendungen) eingesetzt. Es können jedoch auch Facebook Werbeanzeigen generiert werden, die auf eine externe Webseiten verweisen. Bei Facebook Ads die auf externe Inhalte verweisen, könnte der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ein mögliches Marketingziel sein.

Die wenigsten Facebook-Werbeanzeigen zielen jedoch direkt auf den Verkauf, sondern auf die Involvierung von Facebook-Benutzern ab. Es handelt sich folglich eher um Branding-Massnahmen, die mit Facebook Ads verfolgt werden. Bei der Markenführung steht immer auch der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen als oberstes Ziel im Vordergrund. Im Unterschied zu verkaufsorientierten Werbeanzeigen, wird beim Branding versucht eine Marke positiv in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und entsprechende Assoziationen aufzubauen. Menschen die sich intensiv mit einer Marke beschäftigen, neigen eher dazu ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Wenn ein Mensch ein Konsumbedürfnis hat, wird er sich eher für eine Marke entscheiden mit der er sich aktiv auseinandergesetzt hat. Durch Involvierung der Konsumenten kann es einer Marke gelingen innerhalb des “Choice set” (engste Auswahl vergleichbarer Marken vor der Kaufentscheidung) “Top of Mind”, also die bevorzugte Marke unter vergleichbaren Marken zu werden.

Aktivitäten in Facebook, sei es nun über eine Facebook-Seite oder eine Facebook-Anwendung, können dazu beitragen positive Assoziationen zu einer Marke bei Konsumenten aufzubauen. Doch die besten Applikationen und die interessantesten Beiträge einer Facebook-Seite nützen den Facebook-Benutzern nichts, wenn sie nicht gesehen respektive verwendet werden.

Der Kampf um Aufmerksamkeit in Facebook ist so gross, dass man mit Social Media Massnahmen schnell in der vorhandenen Informationsflut untergeht. Genau hier setzen Facebook Ads ein: Sie helfen die vorhandenen Inhalte in Facebook zu verstärken. Je nach gewähltem Facebook Werbeformat können unterschiedliche Ziele erreicht werden.

Ein Ziel könnte es sein mehr Interaktionen auf Facebook-Seiten zu erzeugen um dadurch die gewünschten Zielgruppen zu involvieren. Eine positive Benutzererfahrung mit einer Marke kann dazu beitragen, dass positive Mundpropaganda gemacht wird (online und offline) und die Kaufabsicht dadurch steigt. Ein anderes Ziel könnte sein, dass man eine Anwendung bewerben will, die darauf abzielt eine positive Benutzererfahrung bei der gewünschten Zielgruppe zu erzeugen. Die Effekte von Facebook-Anwendungen haben, richtig konzipiert, positive Auswirkungen auf eine Marke.

Wie man anhand der Beispiele erkennt, geht es bei Facebook-Werbeanzeigen nicht per se um den direkten Verkauf sondern viel mehr darum Facebook-Benutzer abzuholen und sie markenkonform zu involvieren.

Fazit

Seit dem Börsengang von Facebook wird das Ertragsmodell Werbung sehr stark kritisiert, ein generelles Facebook Bashing in den Medien scheint absolut in Mode zu sein. Man versucht Erklärungen dafür zu finden, wieso sich der Aktienkurs so schlecht entwickelte. Kaum erstaunlich also, dass man nun behauptet, dass Facebook Ads ineffektiv und ineffizient seien. Die Argumentation, dass diese Werbeanzeigen keine Abverkäufe generieren ist sehr kurzsichtig und einseitig und dürfen ohne holistische Betrachtung der dazugehörigen Facebook Strategie nicht über den Daumen gepeilt gemacht werden.

Wie im Artikel beschrieben, werden Facebook Ads vor allem dafür eingesetzt um die Wirkung von Facebook-Massnahmen zu verstärken. Dafür sind die Facebook Werbeanzeigen sehr effektiv. Wenn es darum geht kurzfristig Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sind Google Werbemöglichkeiten bestimmt die bessere Option. Doch wenn es um Aspekte der Markenführung geht, eignen sich Facebook Ads ausgezeichnet. Man muss mit Aussagen wie “Werbung auf Facebook verleitet nicht zum Kauf” vorsichtig sein und eine mittel- bis langfristige Perspektive einnehmen. Gutes Branding ist nie von kurzfristiger Natur. Zudem muss man sich als Marketer bewusst sein, dass immer weniger Menschen auf verkaufsorientierte Werbungen reagieren – schon gar nicht in sozialen Netzwerken. In jedem verfügbaren Medium werden Menschen mit Werbung bombardiert. Nur Werbungen die einen Mehrwert bieten, werden heute noch wahrgenommen. Meiner Meinung nach sind die Facebook-Werbeanzeigen ein effektives Instrument um in der informationsüberfluteten Plattform Sichtbarkeit (Visibility) zu erhalten und basierend darauf gewünschte Zielgruppen in Facebook Marketing Aktivitäten zu involvieren.

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