Wie Facebook idente Werbeanzeigen an idente Zielgruppen zu identen Laufzeiten ausspielt – Allerdings mit unterschiedlich definierten Kampagnen-Zielen und entsprechender Auslieferungs-Optimierung.
Wie Facebook idente Werbeanzeigen an idente Zielgruppen zu identen Laufzeiten ausspielt – Allerdings mit unterschiedlich definierten Kampagnen-Zielen.
Facebook gibt Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten in der Auswahl des Kampagnen-Zieles, um bestmöglich an das gewünschte und erwartete Ziel der Kampagne zu gelangen. Diese Varianten sind gegliedert in drei Sparten:
Übersicht Kampagnen-Ziele Facebook (Quelle: Facebook Business Manager)
Sämtliche dieser Ziele unterscheiden sich bezüglich dessen, welche Gebotsstrategien auswählbar sind, teilweise auch in den einzelnen Werbeanzeigenformate, aber eben auch welche Personen meiner Zielgruppe die Werbeanzeige eingeblendet bekommen. Denn Facebook spielt Werbeanzeigen in der Regel nicht an die gesamte ausgewählte Zielgruppe aus, sondern priorisiert die Personen aus der Zielgruppe die am ehesten das Kampagnen-Ziel durchführen und somit die entsprechende Handlung tätigen.
Wir testeten dies bereits laufend in unterschiedlichsten Kampagnen in verschiedenen Branchen und bei Zielgruppen quer durch und zeigen euch anhand einer Kampagne aus dem Mai 2019 die Unterschiede und Ergebnisse der Ausspielung – Speziell haben wir uns die beiden Varianten «Traffic» vs. «Videoaufrufe» unter die Lupe genommen und zeigen euch die Performance-Unterschiede beider Kampagnen und erläutern, warum es sinnvoll sein kann, idente Kampagnen mit mehreren unterschiedlichen Kampagnen-Zielen parallel zu schalten.
Natürlich haben wir in beiden Fällen die exakt gleiche Werbeanzeige eingesetzt. Diese ist ein kleiner Image-Film zum Thema Bio-Produkte mit einer Abspieldauer von 20 Sekunden. Als Platzierung wurde ausschliesslich Facebook Feed und Instagram Feed ausgewählt. Beide Varianten hatten einen Video Link Ad zur Landing Page und waren somit auch in der Gestaltung 1:1.
Beide parallel laufenden Kampagnen konnten ähnlich viele unterschiedliche Personen erreichen – Allerdings nicht die identen Personen innerhalb der Zielgruppe, sondern grossteils unterschiedliche
Allerdings zeigt sich in den Impressionen schon der erste gravierende Unterschied und zwar, dass die Kampagnen mit Kampagnen-Ziel «Videoaufrufe» mit dem exakten Mediabudget massiv mehr Impressionen generieren konnte:
Was in den Frequenzen sich um eine Impression mehr im Durchschnitt ausgewirkt hatte:
Hier zeigt sich, dass der Facebook Algorithmus seine Dienste erfüllt. Mit identem Mediabudget-Einsatz erhält man knapp 60% mehr Impressionen bei etwas höherer Reichweite an unterschiedlichen Personen in der definierten Zielgruppe im Vergleich zu einer Traffic-Kampagne.
Zudem wirkt sich die parallele Kampagne in der gleichen Zielgruppe kaum bis gar nicht auf unerwünschte Überschneidungen aus. Mit gerade mal 3% Anteil an Überschneidung in der Reichweite, konnte somit deutlich mehr von der gewünschten Zielgruppe erreicht werden, als wenn die Kampagne sich lediglich auf eines der beiden Kampagnen-Ziele festgesetzt hätte.
Keine Überraschung. Die Traffic-Kampagne erzielte immens mehr individuelle Link-Klicks was sich aus deutlich in den Kosten pro Link-Klick bemerkbar machte:
Insights Link-Klicks und CPC (Quelle: Facebook Werbeanzeigen Manager)
Falls du dich fragst, warum es zu Diskrepanzen hinsichtlich den Werten “Link-Klicks” und “Ausgehenden Klicks” kommen kann, findest du hier einen interessanten Blog-Artikel zum Thema “Facebook Klicks und worin sie sich unterscheiden”
Legt man als Werbetreibender mehr Wert auf den unmittelbaren Traffic auf die Landing Page, ist man trotz geringerer Reichweite mit dem Kampagnen-Ziel «Traffic» auf einem guten Weg. Gute 13x mehr Traffic, in unserem Fall Link-Klicks, konnten dadurch generiert werden.
Auch hier erfüllt der Facebook Algorithmus verlässlich seine Dienste und spielt in der «Videoaufrufe-Kampagne» die Werbeanzeigen primär an Personen aus, die sich mit höherer Wahrscheinlichkeit länger mit dem Video beschäftigen.
Insights Videoaufrufe und Abspieldauer (Quelle: Facebook Werbeanzeigen Manager)
Ebenso zeigt sich, dass User mit höherer Affinität zu Videoabspielungen besser zu erreichen sind, wenn dem Algorithmus von Facebook vertraut wird. Dennoch überrascht hier ein wenig, dass das Verhältnis von 25% bis hin zu 100% Abspieldauer im Vergleich zur «Traffic» Kampagne etwas schrumpft.
Nun fragen sich sicherlich einige, warum denn in dieser Kampagne das Mediabudget geteilt worden ist. Macht das Sinn?
Ja. In diesem Fall machte es definitiv Sinn, da einerseits Personen erreicht werden wollen, die bereits im Kontakt mit dem Kunden waren (ehemalige Webseitenbesucher oder Fans). Damit diese auch alle erreicht werden können, sind unterschiedliche Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen hilfreich, da es sich zeigt, dass Facebook nicht immer alle Personen der Zielgruppe erreicht auf Grund deren unterschiedlichen Verhaltensweisen.
Es gibt auch weitere Einsatzmöglichkeiten von unterschiedlichen Kampagnen-Zielen oder welche, die es auf den ersten Anschein nicht als passend eingestuft werden würden. Ein Beispiel wäre zum Beispiel in Retargeting-Massnahmen auf «Reichweite» zu setzen und somit sicherzustellen, dass möglichst alle der Zielgruppe (zum Beispiel einer WCA – Website Custom Audience) erreicht werden.
Da war ja noch die Überschneidung der Zielgruppen, die es zu bestmöglich zu vermeiden gilt. Auf Grund dessen, dass wir hier mit unterschiedlichen Kampagnen-Zielen arbeiten, «konkurrieren» wir nur bedingt mit uns selber. Unter anderem auch, da Facebook auf Grund der Kampagnen-Ziele innerhalb der Zielgruppe unterschiedliche Personen anspricht. Dafür sprechen die Überschneidungszahlen von lediglich 3% kampagnenübergreifend.
Zu beachten gilt natürlich, dass die Zielgruppen eine entsprechende Grösse benötigen. Aus meiner Sicht wäre hier eine Zielgruppe >100’000 empfehlenswert, um dem Algorithmus genügend «Futter» zu geben.
Anhand dieser Kampagne zeigt sich sehr gut, dass Facebook seine User und deren Verhalten sehr genau kennt und davon profitiert jeder Werbetreibende. Gut zu wissen ist, dass je nach Kampagnen-Ziel nicht die selben Personen erreichbar sind und es somit in einigen Fällen durchaus Sinn machen kann, eine Kampagne auf mehrere Kampagnen-Ziele zu splitten.
Autor: Daniel Stark | 35 Posts
Daniel Stark ist Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG. Der Österreicher ist ein richtiger Importschlager des Advertising Teams. Der diplomierte Online Marketing und Social Media Manager war zuvor 3,. Jahre als Head of Performance Marketing im Fürstentum Liechtenstein tätig. Er ist Herrscher über alle KPIs rund um Online Advertising.
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Interessante Insights und schön aufgearbeitet. Die Zielgruppenüberschneidung interessiert mich. Ich weiß, wie man unterschiedliche Zielgruppen auf eine Überschneidung überprüfen kann. Aber wenn ich den Artikel richtig lese, war es in beiden Kampagnen die gleiche Zielgruppe? Wie finde ich die User heraus (bei euch 3%), die in dieser Zielgruppe sind und beide Kampagnen gesehen haben?
Lieber Andreas,
vielen Dank für dein positives Feedback.
Leider ist im Screenshot die Summierung der beiden einzelnen Kampagnen nicht ersichtlich – Das habe ich nun gerne angepasst. Da kannst du sehr gut auslesen, dass mit beiden Kampagnen gesamt 103’167 Personen erreicht werden konnten, diese Anzahl sind Einzelpersonen. Beide einzelnen Kampagnen ergeben addiert allerdings eine um knapp 3% höhere Anzahl an einzelnen erreichten Personen.
Hoffe, dass dies dir bei der Antwortfindung geholfen hat.
Moin! Ja, ein guter Test und meinen eigenen Erfahrungen entsprechend. FB weiß schon, wie die User ticken. Könnt Ihr auch mal Traffic vs Conversions (Abverkauf) testen?
Grüße
Thomas
Lieber Thomas,
vielen Dank für dein Feedback dazu. Erfahrungsgemäss funktionieren auch hier die Auslieferungen sehr gut nach entsprechender Optimierung. Vielleicht kann ich hier in den kommenden Wochen mal reale Ergebnisse in einen Beitrag verpacken. Schau einfach regelmässig dazu auf unseren Blog bzw. in den Newsletter. 😉
Beste Grüsse
Daniel