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22.02.2018 Facebook Ads / Werbeanzeigen

Facebook: Übersichtlichere Anzeigenmetriken

Einer der grossen Vorteile von Facebook Werbung sind die umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten und Werbetreibende möchten immer mehr Metriken zur Nachverfolgung der Werbeleistung. Nun versucht Facebook mehr Transparenz in die Auswertungen zu bringen und gestaltet die Anzeigenmetriken übersichtlicher. Transparentere Metriken Wie Facebook in einem News-Beitrag verkündet, werden ab sofort einige Metriken im Ads Manager als geschätzt oder […]

Thomas Hutter
6 Min. Lesezeit
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Einer der grossen Vorteile von Facebook Werbung sind die umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten und Werbetreibende möchten immer mehr Metriken zur Nachverfolgung der Werbeleistung. Nun versucht Facebook mehr Transparenz in die Auswertungen zu bringen und gestaltet die Anzeigenmetriken übersichtlicher.

Transparentere Metriken

Wie Facebook in einem News-Beitrag verkündet, werden ab sofort einige Metriken im Ads Manager als geschätzt oder in Entwicklung gekennzeichnet, um mehr Klarheit zu schaffen, wie diese Metriken berechnet werden und wie man sie verwenden sollte. Diese Informationen werden in Tooltipps in den Berichtstabellen des Ads Manager und in der Spaltenauswahl für Anzeigen, die über Facebook, Instagram und das Audience Network ausgespielt werden, angezeigt.

Deutliche Beschriftung zu Schätzungen und sich in Entwicklung befindenden Metriken (Quelle: Facebook)

Deutliche Beschriftung zu Schätzungen und sich in Entwicklung befindenden Metriken (Quelle: Facebook)

 

Geschätzte Metriken

Geschätzte Metriken werden auf Basis von Stichproben oder Modellierung berechnet. Diese Metriken können Leitlinien für Ergebnisse liefern, die schwer zu quantifizieren sind und Facebook kann diese Messmethoden aktualisieren, wenn mehr Daten gesammelt wurden und die entsprechenden Signale verbessert werden. Häufig werden bei Echtzeit-Ergebnissen Sampling-Methoden angewendet, die es Facebook ermöglichen, Metriken sofort im Masstab zu modellieren. Diese Metriken werden sofort als “geschätzt” gekennzeichnet.

Beispielsweise ist Reichweite eine Schätzung der Anzahl der Personen, die eine Anzeige mindestens einmal gesehen haben. Damit Facebook die Reichweite ins Reporting aufnehmen kann, wird analysiert, wie viele Personen eine Anzeige mehrfach sehen. Diese Anzahl wird entdoppelt und danach wird die Gesamtzahl der einzelnen Personen in Echtzeit berechnet. Damit dies schnell zu bewerkstelligen ist, nimmt Facebook eine Stichprobe der Daten vor und kennzeichnet diese als geschätzt. Auf die gleiche Art und weise wird die Reichweite von Werbespots im Fernsehen und auf anderen digitalen Plattformen berechnet.

Metriken in Entwicklung

Metriken in Entwicklung können neue Metriken oder Metriken sein, die in der Erprobung sind, so dass sie weiterentwickelt werden können, wenn Anzeigenprodukte oder Messmethoden verbessert werden. Wenn Facebook neue Anzeigenfunktionen einführt, werden Metriken benötigt, die getestet werden müssen, damit festgestellt werden kann, wie Facebook die besten Erkenntnisse liefern kann. Da sich die Metriken ändern können, wenn Produkte weiterentwickelt werden oder wenn Facebook mehr Feedback von Unternehmen erhält, wird neu darauf hingewiesen, dass sich diese Metriken noch in der Entwicklung befinden und Änderungen unterliegen.

Beispielsweise ist Ad Recall Lift eine Metrik, die von Marken verwendet wird, um die Unterschiede zwischen Menschen zu verstehen, die sich an eine Marke erinnern können, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben, verglichen mit den Menschen, die keine Anzeige gesehen haben. Diese Art der automatisierten Messung ist noch neu und erfordert sowohl Umfragen, als auch maschinelles Lernen. Da Facebook Sampling verwendet, um diese Metrik zu bestimmen, wird sie als geschätzt bezeichnet, und da Facebook dazu immer noch Feedback von Werbetreibenden sammelt, wird diese Metrik auch als in der Entwicklung gekennzeichnet.

Einige Metriken fallen weg

Gleichzeitig mit der Kennzeichnung von geschätzten und sich in Entwicklung befindenden Metrieken entfernt Facebook ab Juli rund 20 Werbemetriken, die überflüssig, veraltet, nicht umsetzbar oder selten verwendet werden. Beispielsweise zeigt die soziale Reichweite die Anzahl der Personen, die eine Anzeige mit darüberliegendem sozialen Kontext gesehen haben. Diese Metrik unterscheidet sich nicht sinnvoll von der Reichweitenmetrik und die daraus gewonnenen Erkenntnisse deuten nicht auf ein relevantes Business Ziel hin.

Folgende Metriken werden im Juli entfernt:

  • Handlungen, Handlungen ausführende Personen, Kosten pro beliebiger Handlung:
    Die Handlungskennzahl setzt sich aus verschiedenen Handlungen und Events zusammen, darunter etwa Interaktion, Klicks oder Conversions. Da Facebook fortlaufend neue Handlungen einführt, die Personen auf eine Anzeige hin ausführen können, wird diese Metrik zunehmend nuancierter und weniger relevant als Signal für die Messung von Geschäftsergebnissen. Anstatt der Benutzung von Handlungen empfiehlt Facebook die benutzerdefinierte Konfektionierung der eigenen Metrik bezüglich Handlungen, damit sie für das Unternehmen aussagekräftig ist.
  • Heute ausgegebener Betrag:
    Facebook empfiehlt die Benutzung des dynamischen Datumsselektors, um Ergebnisse für den heutigen Tag anzuzeigen und Ergebnisse über verschiedene Datumsbereiche hinweg zu vergleichen, anstatt die Metrik “Heute ausgegebener Betrag” zu verwenden. Wird im Datumsbereich “Heute” gewählt und die Metrik “Ausgegebener Betrag” verwendet, wird ausgegeben, wie viel Geld seit heute 00:00 Uhr (Mitternacht) für eine Kampagne ausgegeben wurde.
  • Klicks auf Buttons:
    Die Kennzahl “Button-Klicks” zeigt, wie oft Leute in einer Werbeanzeige auf den Call to Action-Button geklickt haben. “Button-Klicks” ist redundant, da diese Klicks ebenfalls in der Kennzahl “Link-Klicks” oder in anderen Metriken wie “Event-Antworten” oder “Gespeicherte Angebote” enthalten sind. Facebook empfiehlt die Benutzung von “Link-Klicks”, “Event-Antworten” oder “Gespeicherte Angebote” anstelle von “Button-Klicks”.
  • Aufrufdauer der einzelnen Canvas-Komponenten in %:
    Die Kennzahl “Aufrufdauer Canvas-Komponente in Prozent” blieb weitgehend unbenutzt. Facebook empfiehlt die Verwendung der Metriken “Canvas-Aufrufdauer” und “Canvas-Aufrufanteil in Prozent” anstelle von “Aufrufdauer Canvas-Komponente in Prozente”.
  • Ziel der Link-Klicks:
    Nach der Einführung dieser Aufschlüsselung im Juli 2017 hinderten mehrere nachfolgende Aktualisierungen mobiler Betriebssysteme Facebook daran, bestimmen zu können, ob jemand zu einem Deep Link einer App oder zu einem App-Store für Anzeigen mit Backup-Linkzielen weitergeleitet wurde. Werbetreibende können die Kennzahlen “Ausgehende Klicks” und “Landingpage-Aufrufe” nach wie vor benutzen, um zu messen, welche Klicks die Leute zu Linkzielen ausserhalb von Facebook führen, während Facebook jedoch die Bemühungen fortsetzen, neue Wege zu erkunden, wie ein feinkörnigerer Einblick in Deep Links von Apps oder App-Store-Linkziele geben werden kann.
  • Handlungen in mobiler App – Conversion-Wert:
    Die Kennzahl “Conversion-Wert von Handlungen in mobilen Apps” basiert auf dem Wert, den beim Einrichten eines App-Events einer App-Handlung zugewiesen wurden. Facebook empfiehlt die Verwendung spezifischer Conversion-Werte für App-Events (etwa: Conversion-Wert für Käufe in mobiler App) anstelle von “Conversion-Wert für Mobile App-Handlungen”.
  • Seitenerwähnungen, Kosten pro Seitenerwähnung:
    “Seitenerwähnungen” ist eine überholte Kennzahl, die weder für positive noch für negative Stimmungen hinsichtlich der Marke aussagekräftig ist. Facebook empfiehlt die Verwendung von “Seitenerwähnungen” nicht zur Bewertung der Performance einer Kampagne. Stattdessen empfehlt Facebook dann, wenn eine Kampagne durchgeführt wird, die auf Likes abzielt, dass die Metriken „Gefällt mir“-Angaben oder Seiteninteraktion verwendet wird, da diese für den Erfolg einer auf „Gefällt mir“-Angaben abzielenden Kampagne aussagekräftiger ist.
  • Seiten-Tab-Aufrufe, Kosten pro Seiten-Tab-Aufruf:
    Die Kennzahl “Seiten-Tab-Aufrufe” misst die Anzahl der Besuche von Tabs auf der Facebook-Seite, die den Anzeigen zugeordnet sind. Wenn eine Likes-Kampagne durchgeführt wird, empfehlen wir die Verwendung der Kennzahl „Gefällt mir“-Angaben oder “Seiteninteraktion”, da sie im Vergleich zur Kennzahl “Seiten-Tabaufrufe” aussagekräftiger hinsichtlich des Erfolgs einer Kampagne sind, die auf „Gefällt mir“-Angaben ausgerichtet ist.
  • Positives Feedback, Negatives Feedback:
    Die Kennzahl Relevanzbewertung benutzt bereits Signale aus “Positives Feedback” und “Negatives Feedback” als Input und die Feinkörnigkeit, die durch die Unterscheidung von positivem und negativem Feedbacks entsteht, führt eher zu Verwirrung als zu nützlichen Einblicken. Facebook empfiehlt die Verwendung von “Relevanzbewertung” statt der Kennzahlen “Positives Feedback” und “Negatives Feedback”, wenn es darum geht zu verstehen, wie gut ein Zielpublikum auf Anzeigen reagiert.
  • ,,soziale Klicks (alle), individuelle soziale Klicks (alle)Soziale Reichweite, Soziale Impressions, Soziale Klicks (Alle), Individuelle Soziale Klicks (Alle):
    Kennzahlen für soziale Medien (etwa: “Soziale Reichweite”, “Soziale Impressions”, “Soziale Klicks”) sind veraltete Metriken, welche die Anzahl an Personen anzeigen, die eine Anzeige gesehen haben, die mit Informationen im Bereich der sozialen Medien angezeigt wird. Die Kennzahl “Soziale Reichweite” unterscheidet sich nur unbedeutend von den Kennzahlen Reichweite und Impressions und die vermittelten Einblicke sind nicht praktisch umsetzbar, da die Werbetreibenden keine Kontrolle darüber haben, wann Anzeigen zusammen mit Informationen im Bereich sozialer Medien angezeigt werden und wann nicht. Facebook empfiehlt die Verwendung von “Reichweite” anstelle von “Soziale Reichweite” und von “Impressions” anstatt von “Soziale Impressions” zur Bewertung der Performance einer Kampagne.

Ausbildung für Messtechnik

Facebook ist das Bedürfnis von Unternehmen und Werbetreibende rund um die Ausbildung im Zusammenhang mit “Messprinzipien verstehen” bewusst. Aus diesem Grund wird im März ein neues Programm mit dem Namen “Measure What Matters” eingeführt, welches zwei Bereiche anbieten wird, eingeführt. Der eine Bereich richtet sich an Werbetreibende, die sich auf Markenziele konzentrieren und ein Bereich an Werbetreibende mit “Direct Response”-Zielen. Jeder dieser Bereiche basiert auf Recherchen und Analysen in der Bereichen Creative-Planung, Anzeigenbereitstellung, Cross-Channel-Messung und Videomessung. Die Erkenntnisse teilt Facebook durch Veranstaltungen, Facebook Live Events und auf der Facebook für Business Website.

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