Facebook: Wenn Klicks nicht das Mass aller Dinge sind [Whitepaper]

Wer die Veränderungen bei Facebook Ads regelmässig verfolgt, dürfte festgestellt haben, dass sich die Ads Produkte in den vergangenen zwei Jahren sehr stark verändert haben. Einerseits technisch und visuell, nicht zuletzt mit der Einführung der Werbeanzeigen im News Feed, andererseits immer mehr in Richtung Zielsetzungen. Die Ausrichtung in Richtung Unternehmensziele macht auch die neue Kampagnenstruktur bei den Werbeanzeigen deutlich, auf der ersten Stufe, also auf der Kampagnenebene steht die Zielsetzung, erst in den Ads, bzw. Ads Set kommen Budgets und Zielgruppen zur Sprache. Nun veröffentlicht Facebook ein neues Whitepaper, welches Werbetreibende darauf schärfen soll, Unternehmensziele im Auge zu behalten und nicht Interaktionen als höchstes Ziel zu sehen.

Nicht alle überzeugende Inhalte resultieren mit einem Klick

Im Whitepaper geht Facebook darauf ein, dass überzeugende Inhalte nicht in einem Klick resultieren müssen. Die Engagement Rate (welche bei vielen Unternehmen als KPI definiert ist) ist der Prozentsatz der Menschen, die einen Beitrag gesehen haben und mit dem Beitrag in Form eines Klicks, eines Shares oder eines Kommentars interagiert haben. Um die Bedeutung dieser Metrik zu verstehen, ist es notwendig, die zur Grunde liegenden Schlüsse zu entschlüsseln. Wenn eine Person einen Beitrag im News Feed sieht, gibt es mehrere Stufen:

4 Stufen der Interaktion (Quelle: Facebook)

1. Notice
   Der Nutzer nimmt den Beitrag im News Feed wahr.
2. Interest
   Der Beitrag interessiert den Nutzer
3. (Potential) Persuasion
   Der Beitrag beeinflusst die Haltung und die Absichten der Person. Inhalte, die nicht die Markenziele stützen oder eine Nachricht, welche nicht auf die Ziele der Kampagne einzahlt, kann eine Person zwar interessieren, bewirkt aber nicht die im Kampagnenziel festgelegte Absicht. Beispielsweise kann ein Sonnenuntergang eine Person interessieren, ist der Sonnenuntergang aber nicht in Verbindung mit der Marke, wird die Person nicht die entsprechende Assoziation mit der Marke machen. Entsprechend ist keine Veränderung in den Markenmetriken zu erkennen.
4. Expression
   Die Person wählt ihr Interesse mit einem Like, Share, Kommentar oder Klick auszudrücken. Inhalte müssen nicht unbedingt auf die Marke einzahlen, damit ein Klick, bzw. eine Interaktion ausgelöst wird. Entsprechend muss nicht jeder auf die Markenwerte einzahlender Inhalt eine Interaktion auslösen, vor allem dann nicht, wenn das Ziel einer Kampagne auf Markenbewusstsein oder Markenwert fokussiert sind.

Wenn das Unternehmensziel Markenbewusstsein oder eine Veränderung in der Markenwahrnehmung ist, ist es wichtig zu erkennen, dass ein Mensch nicht unbedingt mit einem Beitrag interagieren muss, um an einem Inhalt interessiert zu sein oder überzeugt zu werden.

Ein Beispiel:

Beispiele für überzeugende Inhalte (Quelle: Facebook)

Unterschiedliche Menschen, unterschiedliches Verhalten

Mit über 1.2 Mrd. monatlichen Nutzern ist Facebook das Heim vieler unterschiedlichen Communities. Eine Dimension, welche die Nutzer unterscheidet, ist wie sie mit Beiträgen von Freunden interagieren. Viele Menschen interagieren mit einer hohen Anzahl von Interaktionen, publizieren viele Inhalte, kommentieren, teilen, liken. Andere Menschen “beobachten” Beiträge ihrer Freunde ohne damit zu interagieren. Diese Tendenzen können einfach mit demographischen Aspekten oder aber auch Nutzung der Geräte erklärt werden. Interaktionsraten sind teilweise substantiell variierend zwischen ganz ähnlichen Menschen. Die Menschen, die eher eine kleine Interaktion zeigen, interagieren in der Regel auch zurückhaltend mit Werbeinhalten. Die Korrelation von Interaktionsraten zwischen Inhalten von Freunden und Werbeinhalten indiziert, bzw. in Teilen reflektiert, die Tendenzen das Leute Inhalte anklicken. Entsprechend müssen tiefere Interaktionsraten nicht unbedingt ein Desinteresse von Personen an Werbeanzeigen, bzw. deren Nachricht, reflektieren, bzw. sollten nicht klickende Menschen nicht als weniger Wert betrachtet werden, allenfalls haben diese Menschen einfach eine anderen Tendenz zur Interaktion im Vergleich zu anderen Menschen aus der gleichen Zielgruppe. Studien von Facebook belegen, dass 90% der offline Verkäufe von Menschen herrühren, die während der Kampagne nicht mit Werbeanzeigen interagiert haben.

Fokus auf Business Resultate, nicht auf Engagement

Facebook schreibt im Whitepaper, dass sehr wohl bekannt ist, dass viele Werbetreibende auf das Erreichen von Businesszielen wie Mehrverkäufe oder Markenbewusstsein fokussiert sind. Viele Werbetreibende haben in der Vergangenheit Interaktionsmetriken für die Bewertung der Auswirkungen einer Kampagne als Mass der Dinge betrachtet. Industrielle Studien zeigen aber wiederholt, dass Interaktionsraten nicht mit dem Erfolg von Marketingmassnahmen korrelieren.  Während Klicks bei Direct Response Campaigns ein starker Indikator für den Erfolg darstellen, zeigen Studien von Nielsen, dass zwischen Klicks und Mehrverkäufen Offline und Klicks und Markenbewusstsein nur eine sehr kleine Korrelation besteht.

Interaktionsraten für Kreativentscheidungen nutzen

Auch wenn Interaktionsmetriken keine effiziente Messmethode für die Kampagnenleistung darstellt, können Interaktionen aber dennoch einen Mehrwert auf Facebook bieten. Mit dem Ziel relevante und interessante Inhalte den Menschen zu zeigen, nutzt der News Feed Algorithmus die Interaktionsdaten als eines der Elemente für die Entscheidung, welche Inhalte im News Feed gezeigt werden sollen und welche nicht.  Facebook hat festgestellt, dass höhere Interaktionsraten die Menschen länger in Facebook halten, was wiederum den Werbetreibenden hilft, die Zielgruppe konsistent auf Facebook zu erreichen. Engangement Daten funktionieren in diesem Fall, weil sie ein starker Prädiktor für Interesse sind. Höhere Interaktionsraten können dabei helfen, dass Inhalte im News Feed eine weitere Distribution erhalten. Für Werbetreibende ist diese Verteilung notwendig, allerdings nicht ausreichend, weil der Erfolg schlussendlich auch von der Überzeugungskraft der Inhalte abhängt.

Facebook rät deshalb Interaktionsraten zu nutzen um starke Kreativinhalte zu erkennen, um diese ganz gezielt mit bezahlten Medien zu fördern, sofern sie diese Merkmale aufweisen:

1. Audience
   Das gleiche Setting von Personen muss verglichen werden. Das Klickverhalten variiert von Publikum zu Publikum. Aus diesem Grund müssen Interaktionsraten über mehrere Werbeanzeigen konstant bleiben, um sicherzustellen, dass  hat das gleiche Publikun erreicht wurde und die Differenz nicht auf Grund der unterschiedlichen Zusammenstellung des Publikums zu erklären ist.
2. Messaging objective
   Kampagnen, die Markenmetriken verändern oder Offline Verkäufe fördern sollen haben unterschiedliche Interaktionsraten als Kampagnen, welche Online Aktionen auslösen sollen.
3. Ad Placement
   Die Platzierung der Ads wird vom Gerät beeinflusst, welche für den Konsum des Inhalts verwendet wird. Interaktionsraten auf Mobile Geräten sind höher weil die Aufmerksamkeit mehr linear fokussiert ist als bei traditionellen Desktop-Bildschirmen, welche viel Ablenkung bieten.
4. Kampagnen Struktur
   Interaktionsraten können durch das Budget, die Dauer und der Frequenz der Kampagne beeinflusst werden.

Wenn also eine höhere Interaktionsrate für ein Kreativinhalt festgestellt werden kann, alle anderen Charakteristiken aber konstant bleiben, ist dies ein Indikator dafür, dass die Werbeanzeige auf ein hohes Interesse innerhalb der Zielgruppe stösst. Dieser Kreativinhalt wäre dann also ein starker Kandidat für die Bewerbung.

Beiträge, welche auf die Generierung von Likes anziehlen (like baiting) werden nicht empfohlen, diese können die Analysen verfälschen, weil diese Beiträge die Markennachricht nicht transportieren und mit Sicherheit nicht überzeugen. Solche Beiträge können sich negativ auf die Marke auswirken. Facebook empfiehlt Beiträge zu publizieren die im Einklang mit der Marke stehen und auf die Geschäftsziele einzahlen. Die Einhaltung der Markenwerte hilft falsche Entscheidungen zu treffen!

Die Rolle der Fans und der Interaktionsmetriken zur Beurteilung von kreativen Inhalten

Ein “Äpfel mit Äpfel”-Vergleich der Inhalte ist schwierig und bedarf viel Analyse während einer längeren Zeit. Die Fanbasis kann dabei aber sehr behilflich sein. Beiträge auf Facebook Seiten sind einzigartig, da diese der selben Zielgruppe (den Fans) im gleichen Ort gezeigt werden (Desktop und Mobile News Feed), ohne dass dafür ein grosses Budget investiert werden muss. Das Publizieren an Fans simuliert ein kontrolliertes Experiment, solange die Nachrichteninhalte konstant bleiben. Die Fans können also dabei helfen, starke Beiträge anhand der Interaktionsrate zu identifizieren. Werden diese Beiträge an ein grösseres Zielpublikum verstärkt, sollte die Zielgruppe ähnlich sein wie die Fanbasis.

Sollen jedoch Zeilgruppen erreicht werden, welche nicht mit der Fanbasis übereinstimmen, beispielsweise, wenn Fans eines Mitbewerbers angesprochen werden sollen, muss mit dem vorher beschrieben Vorgehen vorsichtig umgegangen werden. Vergleiche von Interaktionsraten von Fans gegenüber anderen Publikumssegmenten kann falsche Schlüsse über den Erfolg oder Misserfolg eines Inhaltes zulassen. Aus diesem Grund sollten Interaktionsraten immer mit der gleichen Zielgruppe verglichen werden.

Fazit

Facebook erklärt in diesem Whitepaper deutlich, dass für Marketing auf Facebook die gleichen Grundmechanismen zu Grunde liegen, wie beispielsweise bei TV-Werbung. Für Markenverantwortliche heisst dies eigentlich nichts anderes, dass mit Facebook gleiche Ziele verfolgt werden können wie bei TV-Werbung. Oder eben “same, same, but different”. Ich bin mir ziemlich sicher, dass der Commercial Director von Facebook für die DACH Region, Scott F. Woods, dieses Thema bei der Keynote an der AllFacebook Marketing Conference am 25.03.2014 in München aufnehmen wird. Seine Keynote hat nämlich den Titel “The next Level – Wie TV von Social Media als Leitmedium für Unternehmen abgelöst wird”.

Das Whitepaper von Facebook

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