Facebook: Wie mit automatisierten Regeln mehr Performance erzielt werden kann

Facebook bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, mittels «Automatisierten Regeln» gewisse Anpassungen in der Kampagnensteuerung zu automatisieren. Wir zeigen anhand von Beispielen auf, wie durch automatisierte Regeln die Performance gesteigert werden kann und was es dabei zu beachten gilt.

Warum automatisierte Regeln sinnvoll sein können

Der Grundgedanke von «Automatisierten Regeln» besteht darin, gewisse Aktionen in Abhängigkeit von erzielten Kennzahlen wiederkehrend zu automatisieren.

Allerdings können durch manuelle Auswertungen des Nutzerverhaltens, beispielsweise basierend auf historischen Meta-Pixel (ehemals Facebook-Pixel) Daten und/oder CRM-Daten, automatisierte Regeln auch die Budgetsteuerung entsprechend beeinflussen.

Beispiel 1: Budgeterhöhungen und -Reduktionen zu definierten Zeitpunkten

Die meisten Langzeit-Kampagnen werden mit «Tagesbudget» definiert, da diese einfacher skalierbar sind und nicht zwingend abhängig von fixen End-Daten sind. Dadurch liefert Facebook das Budget jeden Tag (+/- entsprechenden Schwankungen) gleichmässig verteilt aus. Auch an Wochenenden.

Auswertungen von Kampagnen können zeigen, dass Personen an bestimmten Wochentagen tendenziell mehr gewünschte Conversions tätigen als an anderen Tagen. Dies kann auch daran liegen, dass Personen aufgrund von Freizeit oder Saisonalitäten an bestimmten Wochentagen stärker auf den Social Channels aktiv sind, der Werbedruck allerdings an allen Wochentagen konstant bleibt.

Ist dem Werbetreibenden bekannt, ob und an welchen Wochentagen die meisten Conversions erzielt werden, so kann die Performance durch automatisierte Regeln gesteigert werden.

Beispiel: Der Werbetreibende stellt fest, dass an Sonntagen die Performance historisch am besten ist, so kann folgendes Regel-Logik angewandt werden.

Regel Nr. 1 – Jeden Sonntag, 00:00 Uhr Tagesbudgets um x% erhöhen

Screenshot: Automatisierte Regel Facebook Ads

Screenshot: Automatisierte Regel Facebook Ads

Regel Nr. 2 – Jeden Montag, 00:00 Uhr Tagesbudgets um y% reduzieren
(Achtung: y ist nicht gleich x, siehe Punkt «Das gibt es bei Regeln zu beachten»)

Screenshot Automatisierte Regel Facebook Ads

Screenshot Automatisierte Regel Facebook Ads

So kann einerseits ohne Zusatzkampagne dafür gesorgt werden, dass an definierten Wochentagen mehr Mediabudget investiert wird, an welchen angenommen werden kann, dass entsprechend mehr Conversions erzielt werden.

Beispiel 2: Wetterabhängige Regeln definieren

Vorab: Nein, diese Regel kann (noch) nicht erkennen, wie sich das Wetter in den kommenden Tagen verhalten wird und auf Basis dessen definierte Aktionen durchführt. Aber damit ist möglich «Regeln auf Abruf» zu erstellen. Diese Regeln werden im Vorfeld erstellt und deaktiviert.

Kann angenommen werden, dass beispielsweise das Wetter am Wochenende schlecht ist (insbesondere im Sommer von hoher Relevanz) kann die Regel am Freitag aktiviert werden. So kann sichergestellt werden, dass das zu erwartende höhere Nutzeraufkommen auf den Social Channels bestmöglich ausgereizt werden kann und zugleich das Momentum der höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit zunutze gemacht wird.

Grundsätzlich kann hier die identische Regel-Logik wie in Beispiel 1 angewandt werden – allerdings mit dem Hintergrund, dass diese nicht automatisch jede Woche aktiviert wird, sondern nur auf manuellen Abruf.

Selbstverständlich besteht auch die Möglichkeit die Regeln in die andere Richtung zu definieren und bei zu erwartendem Schönwetter die Tagesbudgets zu reduzieren. Basis dieser Annahme besteht darin, dass Personen insbesondere im Sommer bei Schönwetter weniger auf den Social Channels aktiv sind.

Das gibt es bei Regeln zu beachten…

… oder auch: das sind die häufigsten Fehler im Umgang mit automatisierten Regeln:

• Es braucht jeweils eine Regel für die Budgeterhöhung und eine Regel für die Budgetreduktion, damit die Tagesbudgets wieder die ursprüngliche Höhe erreichen.
• Werden Regeln mit %-Angaben definiert, dürfen die Sätze bei Erhöhung und Reduktion nicht ident sein, siehe Beispielrechnung:

Falsch: Tagesbudget CHF 100.00 +50% = CHF 150.00 -50% = CHF 75.00
-> Dadurch würde sich das Basis-Tagesbudget jede Woche reduzieren

Richtig: Tagesbudget CHF 100.00 +50% = CHF 150.00 –33% = CHF 100.40
-> Dadurch bleibt das Basis-Tagesbudget (+/-) gleichbleibend

• Frequenz der Handlung korrekt auswählen, beispielsweise einmal wöchentlich. Ansonsten besteht die Gefahr, dass die Regel mehrfach ausgelöst wird und somit das Budget deutlich mehr erhöht als gewollt.
• Werden Regeln nicht mehr benötigt, müssen diese vor der nächsten automatisischen Aktivierung wieder manuell deaktiviert oder gelöscht werden.

Was passiert mit der Lernphase?

In den umgesetzten Kampagnen wurde bisweilen keine Kampagne in der Lernphase zurückgesetzt, sowohl bei Budgeterhöhung als auch bei der Budgetreduktion. Dabei wurden ausschliesslich Steigerungen von max. 50% des Tagesbudgets angewandt. Dennoch sollte man diesen Punkt mehrfach laufend prüfen. Ein Nicht-Zurücksetzen der Lernphase kann durch das Vorgehen der Beispielanwendungen nicht garantiert werden.

Fazit

Automatisierte Regeln können neben der Aufwandreduktion zugleich zur Steigerung der Conversions und effizienterem Mediabudgeteinsatz führen. Mehrere Fliegen mit einer Klatsche – oder wenn wir einen unserer Kunden zitieren dürfen: «Einfach Porno!»

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