GOOGLE ADS: Size matters – auf die richtige Grösse kommt es an

Das Einrichten und Optimieren von Anzeigen im Google Display-Netzwerk kann sich bisweilen zu einem holprigen Prozess mit steiler Lernkurve entwickeln. Learnings kommen selten allein und sind oftmals nicht ganz umsonst –  eine enorme Verschwendung von Ad Spends ist hier eher die Regel.Das muss wirklich nicht sein. Bei der Budgetplanung für Bannerwerbung können bereits mit einfachen, ersten Überlegungen, wie der Frage nach der korrekten Bildauflösung, hohe budgetäre Verluste vermieden werden.

Auch wenn man davon ausgehen möchte, dass Banner in der Regel doch alle gleichermassen performen, sieht die Realität eher so aus, dass nicht jede Anzeige den gewünschten (finanziellen) Effekt mit sich bringt.

Kommt es wirklich auf die Grösse an?

Die Antwort ist (zumindest im Fall von Google Bannerwerbung) ein klares Ja. Wer also entsprechende Ads konzipiert, sollte sich neben einer angemessenen Bildauswahl auch mit dem korrekten Format auseinandersetzen.

Warum?

Zuerst einmal obliegt in einem Display Network den Webseiten, die die Banner ausspielen werden, die Entscheidungshoheit darüber, welche Anzeigengrössen auf ihrer Seite gefeatured werden. Da jede Website in der Regel Platz für ihren eigenen Content benötigt, ist man vermutlich besser beraten, wenn man Banner entwickelt, die seitlich, am Anfang oder am Ende einer Webseite Platz finden, statt ausschliesslich halbseitige Anzeigen zu kreieren und damit 50 Prozent einer Webseite in Beschlag nehmen zu wollen.

Die Wahl des richtigen Formats kann also die effektive Reichweite der Kampagnen massiv beeinflussen. Ist die gesamte Anzeigenkampagne auch noch auf eine spezifische Nische/Zielgruppe ausgerichtet, ist das Risiko besonders hoch, dass die komplette Kampagne ineffektiv wird.

Verschiedene Studien haben in der Zusammenführung folgende Schlussfolgerungen ergeben:

• Bestimmte Anzeigengrössen generieren mehr Impressions als andere. (1)
• Impressions alleine reichen jedoch nicht für einen erfolgreichen ROI aus, daher sind auch die CTRs zu berücksichtigen bzw. diejenigen Formate, die hohe CTRs generieren. (2)
• Im Vergleich zu Search werden Banner in der Regel jedoch nicht besonders viel geklickt. Hinzu kommen Ad Blocker, die ihr Notwendiges dazu tun, dass die Banner nicht angeklickt werden. (2)
• Ad Blocker zielen wiederum auf die besonders populären Formate/Grössen 300×250 and 728×90 ab, weshalb es sich empfiehlt eine gewisse Varianz in der Gestaltung der Banner einzubringen.
• Und dann gibt es ja noch das Thema Mobile. Seit 2013 nutzen immer mehr Seiten mobile Display Ads. Aktuelle Statistiken berichten, dass Unternehmen allein durch mobile Bannerwerbung mindestens 10 Milliarden Dollar Jahresumsatz erzielen. Will heissen: bei der Bannerkreation also bitte nicht die Mobile-Tauglichkeit vergessen. (3)

Ergo: Bei der Auswahl des korrekten Bildformats kommen eine ganze Menge verschiedenster Variablen ins Spiel.

Was funktioniert am besten?

Die Frage nach der am besten funktionierenden Anzeigengrösse weiss Google selbst am besten zu beantworten. Demnach gibt es nämlich fünf primäre Anzeigenformate, die für die Kampagnenerstellung besonders relevant sind.

Top5 Performing Ad Sizes (Quelle: Google)

1. 300×250

Diese Bildgröße wird als “mittleres Rechteck” bezeichnet und ist eine der am häufigsten verwendeten Bannergrößen im Internet. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass das Format relativ kompakt ist und in den Text eingebettet werden kann.

2. 336×280

Das “grosse Rechteck” generiert nicht ganz so viele Impressions wie das vorherige Format, ist unter Werbetreibenden dennoch ein beliebtes und viel genutztes Anzeigenformat.

3. 728×90

Diese Anzeigengröße wird als “Leaderboard” bezeichnet, da sie in der Regel recht deutlich oben auf der Webseite, auf der sie veröffentlicht wird, sichtbar ist. Wer auf den ersten Blick möglichst viele Impressions generieren möchte, ist liegt hiermit richtig.

4. 300×600

Diese Anzeigengröße wird oft als “halbe Seite” bezeichnet, auch wenn sie nicht ganz eine halbe Seite abdeckt. Der Sinn dahinter ist den Werbetreibenden etwas mehr Spielraum zu geben, um ihre Botschaft zu vermitteln. Entsprechend der Sichtbarkeit erhöht sich auch hier die Wahrscheinlichkeit einer höheren CTR. Laut Google gehört dieses Format derzeit zu den am schnellsten wachsenden Formaten (nach Impressionen), da es eine größere visuelle Wirkung erzielt.

5. 320×100

Diese Anzeigengröße wird als “großes mobiles Banner” bezeichnet und wird anstelle der kürzeren oder höheren Optionen 320×50 oder 300×250 empfohlen. Diese Option eignet sich aufgrund der Grösse besonders für Werbung auf mobilen Endgeräten.

Welche Bildgrössen sind jetzt idealerweise zu nutzen?

Auch wenn Google’s Gesamtstatistik besagt, dass die Formate 300×250 und 728×90 die idealen Bildgrössen sind, gibt es kein perfektioniertes Rezept für erfolgreiche Displaykampagnen.

Daher gilt:

• Kläre, welche Bannerformate der Publisher/die Webseite generell einsetzt. Passt diese auch zu deiner Branche/deinen Produkten?
• Finde Webseiten aus deiner Branche, die Bannerwerbung einsetzt und recherchiere, welche Formate hier besonders gerne und viel verwendet werden.
• Testen, testen, testen mithilfe von Split-Tests und variierenden Werbeinhalten, -formaten, sowie einer wechselnden Darstellung von Text, Bild und Farben.
• Im Idealfall werden so viele Anzeigengrößen wie möglich erstellt, um sicherzustellen, dass die Anzeige ansprechend ist, egal wo sie ausgespielt wird.
• Nicht auszuschliessen ist die Optimierung der mobilen Banner. Studien haben gezeigt, dass die korrekte Platzierung von Anzeigen auf mobilen Geräten einen erheblichen Einfluss auf die Wirkung der Werbebotschaft nimmt. (Bild)
• Schlussendlich müssen Design und Content zusammenpassen.

Adplatzierung auf mobilen Endgeräten (Quelle: AdEspresso)

Fazit

Das Aufsetzen von Display-Ads kann im Grundsatz eine knifflige Angelegenheit sein und sollte nicht schon von vornherein an der Auswahl der idealen Anzeigenauflösung scheitern. Deshalb: ja, auf die Grösse kommt es an. Sie ist relevant für Klicks, Impressions und Reichweite, insbesondere auf mobilen Endgeräten.

Die von Google empfohlenen Bildgrössen garantieren zwar keine hohen CTRs und Impressions, helfen aber schon mal dabei, einen attraktiven und funktionierenden Werbeauftritt zu erzielen.

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Quellen/Studien:

(1) https://ppc.news/top10-banner-sizes/

(2) https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

(3) https://smartyads.com/blog/best-mobile-ad-sizes/

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