Google Ads: So gelingt der Wechsel von VAC zu Demand Gen

Google hat kürzlich den Wechsel von Video-Aktionskampagnen (auch Video Action Campaigns oder VAC) zu Demand Gen angekündigt. Demand Gen bietet viele neue Möglichkeiten für das Ausspielen von Werbung innerhalb der Google Netzwerke. Diese Veränderung wirft jedoch auch viele Fragen auf: Was genau ist Demand Gen? Wie unterscheidet sich das Format von Video Aktionskampagnen? Und welche Vorteile bietet es letztendlich tatsächlich?

In diesem Blogbeitrag erhalten Werbetreibende einen umfassenden Überblick hinsichtlich des Überganges von Video-Aktionskampagnen zu Demand Gen, die wichtigsten Features und die besten Praktiken für einen erfolgreichen Wechsel.

Was ist Demand Gen?

Demand Gen ist ein neues Werbeformat von Google, das entwickelt wurde, um sowohl Video- als auch Bildanzeigen innerhalb einer Kampagne zu schalten. Dabei kombiniert Demand Gen die besten Funktionen der bisherigen Video-Aktionskampagnen mit zusätzlichen Features und bietet gleichzeitig mehr Flexibilität und Reichweite.

Demand Gen nutzt die Kombination aus Video und Bildformaten, um auf verschiedenen Plattformen wie YouTube, Gmail und dem Google Discover Feed die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Dadurch lässt sich diese in verschiedenen Phasen der Customer Journey abholen und es wird ein immersiveres Nutzererlebnis geboten.

Vorteile von Demand Gen

1. Erweiterte Reichweite
   Neben YouTube-Formaten können Werbeanzeigen auch auf Google Discover und Gmail ausgespielt werden.
2. AI-gestützte Bidding-Strategien
   DemandGen nutzt künstliche Intelligenz, um Anzeigen optimal auszuspielen und die bestmöglichen Conversions zu erzielen.
3. Flexibilität bei den Anzeigenformaten
   Video und Bildanzeigen können in einer einzigen Kampagne kombiniert und so die Vielfalt der Werbeinhalte maximiert werden. Zudem können Werbetreibende mithilfe der «Creative-Einstellungen»-Funktionalität selber entscheiden, welche Inventare (In-Stream-Anzeigen, In-Feed und Shorts) sie gern verwenden würden.
4. Erweiterte Berichtsfunktionen
   Mit DemandGen erhält man detaillierte Einblicke in die Leistung der Kampagnen und hat die Möglichkeit, nach Anzeigenformaten zu segmentieren.

Setup-Möglichkeiten | Quelle: Google

Der Upgrade-Prozess von VAC zu Demand Gen

Ab März 2025 wird es nicht mehr möglich sein, neue Video-Aktionskampagnen zu erstellen. Stattdessen wird der Fokus vollständig auf Demand Gen verlagert und nur noch diese Möglichkeit angeboten. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie ihre bestehenden Kampagnen auf Demand Gen umstellen müssen. Dabei sollten die nachfolgenden drei Schritte für den Übergang beachtet werden:

Vorbereitung

Bevor man die erste Demand Gen-Kampagne erstellt, ist es wichtig, sich mit den neuen Funktionen vertraut zu machen. Demand Gen bietet im Vergleich zu Video-Aktionskampagnen einige erweiterte Möglichkeiten, die es erlauben, Kampagnen effektiver und flexibler zu gestalten.

Neben den Erweiterungen hinsichtlich Reichweite und Kanälen, der Kombination von verschiedenen Formaten, der Integration von KI und den erweiterten Berichtsfunktionen, können auch Lookalike Audiences erstellt werden. Hierfür können bestehende Kundendaten genutzt werden, um neue potenzielle Kund*innen zu erreichen, welche ähnliche Verhaltensweisen oder Merkmale wie die bestehenden Kunden aufweisen. Seit der Google Marketing Live 2024 Veranstaltung benötigt die Quellliste nicht mehr mindestens 1.000 Mitglieder, sondern 100 reichen aus, damit ein ähnliches Segment erstellt werden kann.

Kampagnenerstellung & Evaluationsplan

Ein Evaluationsplan ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Kampagne. Er stellt sicher, dass die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) erfasst und die Leistung korrekt gemessen wird. Bei Demand Gen ist es besonders wichtig, einen Plan zu haben. Er soll die wichtigsten Metriken identifizieren und eine klare Linie zur Bewertung der Kampagnenleistung bieten. Hier sind die Schritte, wie ein solcher Plan entwickelt werden kann:

1. Ziele definieren
   Es gilt sich zu überlegen, was man mit der Demand Gen-Kampagne erreichen möchte. Geht es um Conversions, Markenbekanntheit oder Lead-Generierung? Die Ziele bestimmen, welche Metriken man verfolgen sollte.
2. KPIs festlegen
   Die festgelegten Ziele helfen dabei, die richtigen KPIs zu identifizieren. Ist das Ziel beispielsweise die Generierung von Leads, könnte die KPI die Anzahl der eingehenden Anfragen oder die Conversion Rate sein.
3. Messzeitrahmen festlegen
   Hierbei stellt sich die Frage, über welchen Zeitraum man die Kampagnenleistung bewerten möchte. Gerade in der Anfangsphase benötigt Demand Gen einige Zeit, um optimale Ergebnisse zu liefern, da die Kampagne in Kombination mit der künstlichen Intelligenz «lernen» muss. Ein typischer Evaluationszeitrahmen kann zwei bis vier Wochen betragen.
4. A/B-Tests planen
   Um zu evaluieren, welche Anzeigenformate oder kreativen Elemente am besten funktionieren, sollten A/B-Tests durchgeführt werden. Dies hilft, verschiedene Anzeigenvarianten miteinander zu vergleichen und fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Elemente in der Zukunft stärker eingesetzt werden sollen.
5. Fortlaufende Optimierung
   Die Ergebnisse der ersten Auswertungen sollten als Grundlage dienen, um die Kampagne kontinuierlich anzupassen. Dabei sollte man sich überlegen, wann und wie Änderungen vorgenommen werden. Das können Anpassungen im Bidding oder in den Creatives sein. Natürlich basierend auf den Erkenntnissen der Evaluationsphase.

Lernphasen & Optimierung | Quelle: Google

Budgetübergang

Der Übergang des Budgets von Video-Aktionskampagnen zu Demand Gen erfordert strategisches Vorgehen, um Leistungseinbussen zu vermeiden. Hier sind die wichtigsten Punkte, die man dabei beachten sollte:

1. Schrittweiser Übergang
   Um eine kontinuierliche Leistung sicherzustellen, sollte das Budget schrittweise von VAC zu Demand Gen überführt werden. Dies verhindert plötzliche Schwankungen in der Performance und gibt einem die Möglichkeit, die Entwicklung der neuen Kampagne zu beobachten und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Ein Beispiel könnte sein, das Budget in 10%-Schritten zu erhöhen, wobei man nach jedem Schritt die Leistung für ein bis zwei Wochen beobachtet, bevor die nächsten Schritte unternommen werden.
2. Budget für Tests einplanen
   Besonders in der Anfangsphase ist es ratsam, einen Teil des Budgets für Testzwecke zu reservieren. Durch A/B-Tests und die Evaluationsphase lernt man, welche Anzeigen und Strategien am besten funktionieren. Diese Tests sollten jedoch nicht das gesamte Budget beanspruchen, sondern gezielt eingesetzt werden.
3. Kontinuität wahren
   Es ist wichtig, dass man das Gesamtbudget konsistent hält. Ein abruptes Reduzieren oder Erhöhen des Budgets kann die Algorithmen von Google negativ beeinflussen. Ein klares Budgetziel und dieses schrittweise anpassen ist sinnvoll. Dabei soll immer sichergestellt werden, dass genügend Mittel für die Erreichung der KPIs zur Verfügung stehen.
4. Nutzung von AI-gestütztem Bidding
   Da Demand Gen stark auf AI-gestützte Bidding-Strategien setzt, sollte sichergestellt werden, dass das Budget ausreichend ist. Zu niedrige Budgets könnten dazu führen, dass die KI nicht genügend Daten zur Optimierung hat.

Durch die sorgfältige Planung des Budgets und einen stufenweisen Übergang wird sichergestellt, dass die Kampagnen reibungslos von VAC auf Demand Gen wechseln und gleichzeitig das volle Potenzial der neuen Möglichkeiten ausgeschöpft werden kann.

Metriken und Möglichkeiten zur Messung der KPIs | Quelle: Google

Empfehlungen für Demand Gen-Kampagnen

Bei der Umstellung auf Demand Gen gibt es einige bewährte Praktiken, die man beachten sollte, um den maximalen Nutzen aus den Kampagnen zu ziehen:

• Verwendung von Conversion-basierten Gebotsstrategien
  Wie bei Video Action Kampagnen, sollte man auch bei Demand Gen Gebotsstrategien verwenden, die auf Conversions abzielen.
• A/B-Tests für Kreativtests nutzen
  Demand Gen bietet die Möglichkeit, verschiedene Kreativtests durchzuführen. Es lohnt sich zu testen, welche Videos und Bilder am besten mit der Zielgruppe performen.
• Auf Lookalike-Segmente setzen
  Eine der leistungsstärksten Funktionen von Demand Gen ist die Möglichkeit, Lookalike Audiences zu erstellen. So können neue, relevante Kund*innen erreicht werden, die den bestehenden Kund*innen ähneln.

Fazit

Der Übergang von Video Action Kampagnen zu Demand Gen bietet zahlreiche Vorteile, insbesondere in Bezug auf Flexibilität, Reichweite und die Nutzung von AI-gestützten Optimierungstools. Werbetreibende, die diesen Wechsel frühzeitig planen und sich mit den neuen Features vertraut machen, können ihre Kampagnenleistung dadurch steigern. Wie auch schon Meta seit einigen Jahren die Simplifizierung von Kampagnen predigt, bietet Google mit Demand Gen die nächste Stufe im Performance-Marketing. Die Umstellung mag auf den ersten Blick komplex erscheinen, doch mit den richtigen Schritten und einer klaren Strategie, sollte dies zu schaffen sein.

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