Ähnliche Zielgruppen (Similar Audiences) werden ab Mai 2023 in dieser Form nicht mehr in Google Ads verfügbar sein. Obwohl so eine wertvolle Möglichkeit der Kundenansprache wegfällt, müssen Werbetreibende nicht gänzlich auf automatisierte Lösungen und maschinelles Lernen verzichten, um neue relevante Kunden anzusprechen. Mit der optimierten Ausrichtung sowie mit der Zielgruppenerweiterung verschafft Google Abhilfe.
Ähnliche Zielgruppen – oder auch «Similar Audiences» – sind richtig eingesetzt eine wertvolle Erweiterung der Zielgruppenansprache in Google Ads. Mit ihnen kann ein Unternehmen Personen ansprechen, welche sehr ähnlich zu besonders wertvollen Zielgruppen sind. Beispielsweise, können statistische Zwillinge von bereits konvertierten Personen angesprochen werden. Diese Form der Zielgruppenansprache wird ab Mai 2023 in dieser Form nicht mehr möglich sein. Google schafft «Similar Audiences» ab und verspricht gleichzeitig neue und leistungsstärkere Alternativen anzubieten.
Ähnliche Zielgruppen werden von Google Ads automatisch erstellt und basierend auf einer zuvor vom Werbetreibenden erstellten Remarketing-Liste. Dabei sucht Google Ads (oder auch DoubleClick) Datenzwillinge, welche statistisch sehr ähnlich zu den Personen der ursprünglichen Remarketing-Liste sind und bündelt diese in einer Similar Audience. Je nach dem in welchem Werbenetzwerk die Similar Audience verwendet werden soll, werden unterschiedliche zugrundelegende Daten berücksichtigt. Wird die Similar Audience im Suchnetzwerk eingesetzt, analysiert Google Ads die Suchanfragen der Personen, die der Remarketing-Liste hinzugefügt wurden, auf welcher die Ähnliche Zielgruppe basiert. Nur wenn sich in der Remarketing-Liste mindestens 1’000 Personen befinden, welche ein ausreichend ähnliches Suchverhalten aufweisen, kann die Similar Audience im Suchnetzwerk verwendet werden. Soll die Similar Audience hingegen im Displaynetzwerk eingesetzt, analysiert Google Ads die Merkmale und Interessen der Websitebesucher der letzten 30 Tage. Damit die Similar Audience verwendet werden kann, müssen sich mindestens 500 Personen mit ausreichender Ähnlichkeit in der zugrundelegenden Remarketing-Liste befinden. In beiden Fällen sucht Google Ads anschliessend potenzielle Neukunden, die der ursprünglichen Remarketing-Liste ähneln.
Google Ads stellt die automatische Generierung der Ähnlichen Zielgruppen ab 2023 ein. Mit der Abnahme der Third-Party-Cookies und im Hinblick auf die Privacy-First-Entwicklung verzichtet Google Ads zukünftig auf Similar Audiences und wird auf nachhaltigere automatisierte Lösungen umstellen. Für Werbetreibende wird es mit alternativen Lösungen dennoch möglich sein, relevante Zielgruppen anzusprechen. Um den Umstieg zu erleichtern, werden die Similar Audiences Schritt für Schritt abgeschafft:
Damit Werbetreibende in Zukunft nicht auf die Ansprache relevanter Zielgruppen via Automatisierung verzichten müssen, empfiehlt Google die Integration bereits bestehender Tools und Automatismen. Dabei handelt sich hauptsächlich um Googles «Optimierte Ausrichtung» sowie die «Zielgruppenerweiterung», welche bereits jetzt in den jeweiligen Kampagnentypen aktiviert werden kann.
Mit dieser Einstellung lassen sich je nach Zielvorhaben der Kampagnen neue und relevante Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit erreichen. Google Ads sucht Zielgruppensegmente, welche der Werbetreibende bei der Ausrichtung der Kampagne nicht berücksichtigt hat, aber ebenfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren werden. Diese Segmente ergänzen dann die manuell ausgewählten Zielgruppen und steigern somit die Performance der Kampagne. Die optimierte Ausrichtung eignet sich also dafür, wenn über die bestehenden Zielgruppensegmente hinaus Neukunden gewonnen werden sollen. Google ermöglicht dem Werbetreibenden damit, die Kampagne auf Personen auszurichten, die die grösstmögliche Conversion-Wahrscheinlichkeit haben und somit mehr Conversions zu erzielen, ohne Gebote oder Kosten pro erreichte Person zu erhöhen.
Die Einstellung zur optimierten Ausrichtung ist bei jeder Kampagne automatisch aktiviert. Wenn ein Werbetreibender diese Einstellung nicht verwenden möchte, kann dies in den Einstellungen der Anzeigengruppe deaktiviert werden. Um die Leistung zu steigern, nutzt Google Informationen wie beispielsweise Keywords auf der Landingpage oder auch im Creative-Asset, um zu ermitteln, mit welcher Zielgruppe das Zielvorhaben der Kampagne erreicht werden kann. Ebenfalls orientiert sich Google Ads an den vom Werbetreibenden manuell ausgewählten Zielgruppensegmente, um ähnliche Kriterien für die Auslieferung zu finden. Zu beachten ist jedoch, dass Google Ads möglicherweise deutlich weniger oder keine Zugriffe mehr über die vom Werbetreibenden ausgewählten Zielgruppensegmente erzielt, wenn die durch die optimierte Ausrichtung gewählten Segmente zu deutlich leistungsstärkeren Zugriffen führt.
Die optimierte Ausrichtung kann für die Kampagnentypen Display, Discovery und Videokampagnen mit den Zielvorhaben «Umsätze», «Leads» oder «Zugriffe auf die Website» genutzt werden. Je nach Kampagnentyp können unterschiedliche Ausrichtungssignale hinzugefügt werden, um die optimierte Ausrichtung zu unterstützen. Bei Display handelt es sich um Zielgruppensegmente, benutzerdefinierte Segmente, Kundendatensegmente, Keywords und Themen. Bei Discovery Kampagnen sowie Videokampagnen können Zielgruppensegmente, benutzerdefinierte Segmente und Segmente mit selbst erhobenen Kundendaten hinzugefügt werden.
Mit der Zielgruppenerweiterung können mehr potenzielle Kunden angesprochen werden, die aussichtsreich für das Unternehmen sind. Ist die Zielgruppenerweiterung aktiviert, stehen weitere Inventarquellen zur Verfügung, in denen Werbeanzeigen erscheinen können. Damit wird die Reichweite erhöht und unterschiedliche Zielgruppentypen können erreicht werden. Wenn in Google Ads Zielgruppen hinzugefügt werden, wird dem Werbetreibenden automatisch das Kästchen mit der Option zur Aktivierung der Zielgruppenerweiterung angezeigt. Auszuschliessende Inhalte, ausgeschlossene Inventar- und Inhaltstypen sowie Label für digitale Inhalte werden dabei berücksichtigt und können auch in der Zielgruppenerweiterung nicht zu einer Werbe-Auslieferung führen.
Die Zielgruppenerweiterung steht für die Zielvorhaben «Produkt- und Markenkaufbereitschaft» und «Markenbekanntheit und Reichweite» zur Verfügung. Bei Aktivierung sucht Google Ads nach Nutzern, die der aktuellen Zielgruppenauswahl des Werbetreibenden ähneln. Die Reichweite wird erhöht, ohne dass CPM- oder CPV-Gebote erhöht werden müssen.
Der Unterschied zwischen der Zielgruppenerweiterung und optimierter Ausrichtung liegt darin, dass bei Ersterer zusätzliche Conversions generiert werden, indem die Ausrichtung auf Zielgruppensegmente ausgeweitet wird, die den manuell hinzugefügten Zielgruppensegmenten ähneln. Hingegen werden bei der optimierten Ausrichtung zusätzliche Conversions generiert, indem die Anzeigen auf Personen ausgerichtet werden, die am ehesten eine Conversion ausführen. Grundlage dafür sind Echtzeit-Conversion-Daten. Die manuell hinzugefügten Zielgruppensegmente dienen lediglich als Ausgangspunkt.
Smart Bidding sind Google Ads Gebotsstrategien, bei denen maschinelles Lernen eingesetzt wird. Bei jeder Auktion werden die Gebote so optimiert, dass möglichst viele Conversions oder ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird. Für die dafür verwendeten aussagekräftigen Prognosen werden – ähnlich wie bei den Similar Audiences – Signale von selbst erhobenen Daten genutzt. Mittels Automatisierung werden somit die Kampagnen-Ergebnisse verbessert.
Mit dem Wegfall von Similar Audiences müssen Werbetreibende auf ein mächtiges Tool in der Neukundengewinnung für Prospecting Kampagnen verzichten. Optimierte Ausrichtung und Zielgruppenerweiterung sorgen dafür, dass Werbetreibende weiterhin mittels Automatisierung und maschinellem Lernen neue und vor allem relevante Zielgruppen erreichen können. Um zu erfahren, wie diese automatisierten Lösungen zur Erreichung der Marketingziele beitragen, können auf der Seite «Statistiken» in Google Ads «Zielgruppeninformationen» angezeigt werden. Hier können wertvolle Informationen über die besonderen Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen von Nutzergruppen, welche die Anzeigen des eigenen Unternehmens gesehen haben und konvertiert sind, in Erfahrung gebracht werden. Unternehmen wird jedenfalls empfohlen, sich bereits jetzt mit den Einstellungen zur optimierten Ausrichtung und der Zielgruppenerweiterung auseinanderzusetzen und dementsprechende Kampagnentests zu starten. So fällt der Leistungsabbruch ab Mai 2023 ohne Similar Audiences nicht zu gross aus.
Autor: Dominik Braitsch | 14 Posts
Dominik Braitsch ist Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. Dominik lebt Digital Marketing durch und durch. Der Vorarlberger kommt ursprünglich aus der Bedürfnisforschung, hat jedoch schnell die Berufung im digitalen Marketing gefunden. Im Online-Advertising und der Tracking-Welt fühlt sich Dominik zu Hause und hat dies sogleich in seinem Masterstudium in Digital Marketing & Analytics bewiesen.
