Das Google Transparency Center ist eine wertvolle Ressource für Werbetreibende, um Wettbewerbsanalysen durchzuführen, indem sie die Anzeigen und Anzeigenvariationen von verifizierten Werbetreibenden einsehen können. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, mit welchen Methoden Werbetreibende eine Konkurrenzanalyse vornehmen können für den eigenen Wettbewerbsvorteil, mit Fokus auf YouTube Ads.
Was machen andere Werbetreibende auf Google? Eine Frage, die oftmals bei der Überprüfung der eigenen Aktivitäten gestellt wird. In diesem Artikel erfahren Werbetreibende, wie das Google Anzeigen-Transparenzcenter genutzt werden kann, um mehr Einblick davon zu bekommen, welche YouTube-Zielgruppen diese ansprechen und welche Werbemittel dafür gebraucht werden. Und zusätzlich eine andere Möglichkeit, wie Marketer eine Konkurrenzanalyse durchführen können, wenn die Konkurrenz nicht im Google Ads Transparency Center auffindbar ist.
Gelauncht wurde das Google Ads Transparency Center im März 2023, dabei handelt es sich um eine Bibliothek mit Anzeigen im Google Universum. Die Bibliothek umfasst Such-, Display-, Gmail- und YouTube-Anzeigen, die entweder derzeit aktiv sind oder in den letzten 30 Tagen geschaltet wurden.
Google Ads Transparency Center Startseite | Quelle: google.com
Obwohl das Google Ads Transparency Center in erster Linie darauf abzielt, den Menschen mehr Transparenz über die von ihnen gesehenen Anzeigen zu geben, ist es auch eine wertvolle Ressource für Werbetreibende. Mit der Suchfunktion kann das Transparency Center problemlos für Wettbewerbsanalysen genutzt werden.
Mit dem Google Ads Transparency Center können alle verifizierten Werbetreibenden gefunden werden, und:
Leider sind im Google Ads Transparency Center keine nicht verifizierten Werbetreibenden zu finden und auch nicht ihre Werbeanzeigen. Das bedeutet jedoch nicht, dass, wenn keiner der Mitbewerber verifiziert, keine Wettbewerbsanalyse über Google möglich ist. Es gibt dazu einige Möglichkeiten, auf welche später in diesem Beitrag eingegangen wird.
Im Gegensatz zu der Meta Ad Library kann bei Google nicht nach Plattform, Status (ob die Anzeige aktiv ist oder nicht) oder Anzeigenkategorie gefiltert werden.
Meta Anzeigen Hutter Consult | Quelle: facebook.com
Ausserdem ist es bei der Meta Ad Library möglich, Suchanfragen zu speichern und einen individuellen Namen für diese Suchanfrage zu erstellen.
Meta Ad Library Suchanfrage | Quelle: facebook.com
Wie hilfreich ist also das Google Ads Transparency Center? Die Nutzung des Transparency Center, zur Wettbewerbsforschung, kann etwas Zeit in Anspruch nehmen, insbesondere wenn nicht verifizierte Werbetreibende oder KonkurrentInnen mit einer grossen Anzeigenbibliothek untersucht werden sollen. Es bietet jedoch deutlich mehr Daten als die, auf die Werbetreibende zuvor zugreifen konnten (nämlich keine), und ist ein hervorragender Ausgangspunkt für die Wettbewerbsforschung.
Werbetreibende haben zwei Hauptoptionen für die Verwendung des Google Ads Transparency Center zur Recherche von Wettbewerbern.
Die einfachste Möglichkeit, mit diesem Tool nach Mitbewerbern zu suchen, ist die direkte Suche nach ihnen. Zunächst soll das Google Ads Transparency Center geöffnet und die Sucheinstellung überprüft werden. Standardmässig sucht die Plattform nach Anzeigen in allen Formaten zu allen Themen, die in einem beliebigen Zeitraum geschaltet wurden und in der aktuellen Region erschienen sind.
Google Ads Transparency Center Ergebnisse | Quelle: google.com
Durch das Dropdown-Menü können die Einstellungen geändert werden. So kann beispielsweise nach nur in der letzten Woche aktiven Anzeigen gefiltert werden.
Wenn die Suche zu Ergebnissen führt, können die Anzeigen des Werbetreibenden gesehen werden.
Google Ads Transparency Center Dropdown | Quelle: google.com
Anzeigenvariation der Konkurrenz
Haben diese deutlich mehr Anzeigen und Anzeigenvarianten als das eigene Unternehmen? Ein wesentlich grösseres Anzeigenportfolio deutet darauf hin, dass die Konkurrenten entweder umfangreichere Tests durchführen, mehr Geld für Anzeigenkampagnen ausgeben oder ein grösseres Produktportfolio haben. Wenn eine grosse Diskrepanz festgestellt wird, sollten die eigenen Investitionen in Google Ads überdacht und bestenfalls ausgebaut werden.
Wo die Konkurrenz Anzeigen schalten
Schaltet die Konkurrenz Videoanzeigen? Wenn ja, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass die Konkurrenz auf YouTube werben. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sehr Marketer sich auf YouTube im Vergleich zu anderen Google-Platzierungen fokussieren, sollte das eigene Videoanzeigenportfolio mit den Text- und Bildanzeigen der Konkurrenz verglichen werden.
Google Ads Transparency Center YouTube | Quelle: google.com
Welche Videoformate die Mitbewerber verwenden
Sind die meisten Videoanzeigen der Mitbewerber im Querformat und für die Anzeige auf Mobile oder Desktop-Geräten optimiert? Oder sind sie im vertikalen Vollbildformat und für den Shorts-Feed optimiert? Wenn sich das Format der Videoanzeigen der Konkurrenten beispielsweise vollständig auf Shorts konzentriert, sollte dieses Format in den eigenen Anzeigen in Betracht gezogen werden.
Welche Art von Botschaften die Mitbewerber verwenden
Die öffentlichen Botschaften der Konkurrenten können auf deren Websites oder in ihren Beiträgen in sozialen Medien gesehen werden. Aber welche Art von Botschaften verwenden sie in bezahlten Inhalten? Marketer können mit ihrer neuen Positionierung experimentieren oder die Schmerzpunkte testen, welche noch nicht selbst ausprobiert worden sind.
Welche Art von Angeboten die Konkurrenz einsetzt
Welche Taktiken setzt die Konkurrenz ein, um Ergebnisse zu erzielen? Nutzen sie Knappheit, um die Angst zu schüren, etwas zu verpassen, oder lancieren sie zeitlich begrenzte Angebote, die schnelles Handeln erfordern? Oder nutzen sie Stolperfallen und Lockvogelangebote, um Kunden anzulocken? Es lohnt sich, darüber nachzudenken, wie diese Taktiken auch für das eigene Unternehmen funktionieren könnten.
Auf welche Stufe des Funnels zielen die Konkurrenten ab?
Werden Live-Action-Anzeigen gedreht oder Animationen erstellt? Verwendet die Konkurrenz Texteinblendungen oder benutzerdefinierte Untertitel? Wenn Werbetreiber einen Videostil testen möchten, welcher selbst noch nicht ausprobiert wurde, lohnt es sich vielleicht, damit mal zu experimentieren.
Wenn eine Liste von Wettbewerbern vorhanden ist, die verifizierte Werbetreibende sind, dann ist der oben beschriebene Arbeitsablauf eine gute Möglichkeit, deren Anzeigen auf allen Google-Platzierungen zu untersuchen. Wenn die Konkurrenten jedoch noch nicht im Google Ads Transparency Center erscheinen oder wenn die Liste erweitert werden möchten, gibt es noch eine Möglichkeit.
Mit den folgenden Handlungenschritten können Anzeigen untersucht werden, die auf YouTube und in allen Google-Platzierungen zu sehen sind. Diese Untersuchung liefert auch Daten, die nicht im Google Ads Transparency Center zu finden sind, und kann so neue Ansatzpunkte zur Verbesserung der eigenen Kampagnen bieten.
Wann immer eine Anzeige eines Konkurrenten auf YouTube gesehen wird, kann auf das Drei-Punkte-Menü oder das Informationssymbol geklickt und die Option ausgewählt werden, mehr über die Anzeige zu erfahren. Diese Option gibt es für alle Platzierungen auf YouTube.
In einigen Fällen sind die Zielgruppendaten etwas allgemein gehalten. In der folgenden Anzeige von GreenState listet Google unter «Warum Sie diese Anzeige sehen», nur Ort und Tageszeit auf. In anderen Fällen können Personen jedoch viel mehr Details sehen.
YouTube Anzeige GreenState AG | Quelle: youtube.com
Mein Anzeigen-Center | Quelle: youtube.com
YouTube Anzeige Puregym | Quelle: google.com
Mein Anzeigen-Center | Quelle: youtube.com
Wie das Beispiel von PureGym zeigt, haben die Interessen (neben anderen Faktoren) die Anzeigenschaltung beeinflusst. Die YouTube-Suche kann genutzt werden, um nach Konkurrenten zu suchen oder nach Begriffen, die mit deren Produkten, Angeboten und Zielgruppen zusammenhängen. Wenn dann deren Anzeigen erscheinen, kann auf diese geklickt werden, um die Zielgruppenausrichtung zu analysieren. Wenn die Konkurrenten nicht im Google Ads Transparency Center erscheinen, kann dieser Arbeitsablauf helfen, deren bezahlten Content zu finden.
Unterhalb ist noch ein Beispiel von Werbetreibenden zu sehen, welche eine Lookalike-Audience erstellt haben.
Mein Anzeigen-Center Lookalike | Quelle: youtube.com
Die direkte Analyse von Anzeigen kann auch neue Ideen für die Zielgruppenansprache liefern. Wenn Anzeigen für den Vertrieb oder die Lead-Generierung geschaltet werden, ist es besonders wichtig zu wissen, ob sich an bestehende Kunden oder an Neukunden gewandt wird. Der untenstehende Werbetreibende PureGym zielt beispielsweise auf Neukunden ab, da die Anzeige mit dem Rabatt für einen Neuabschluss gilt. In «Mein Anzeigen-Center» stehen auch teilweise Sätze wie «Interesse des Werbetreibenden, neue Kunden zu erreichen, die noch nie etwas bei ihnen gekauft haben». Wenn noch nicht versucht worden ist, die Gebote auf der Grundlage von Neu- und Bestandskunden anzupassen, könnte sich dies für einen lohnen.
Google Mail und Google Search Ads evaluieren
Wenn eigene YouTube-Kampagnen durchgeführt werden, dann ist die Videoplattform nur eine der Google-Platzierungen, auf denen Anzeigen erscheinen können. Wenn beispielsweise Discovery- oder Performance Max-Kampagnen durchgeführt werden, können Anzeigen auch in Google Mail-Posteingängen oder auf Google-Suchergebnisseiten erscheinen.
Das bedeutet, dass diese Eigenschaften auch für die Konkurrenzforschung genutzt werden kann. Zum Beispiel kann auf eine Anzeige geklickt werden, die im Google Mail-Posteingang erscheint (siehe unten), um mehr darüber zu erfahren. Ebenfalls kann die Google-Suche verwendet werden, um Keywords und verwandte Begriffe zu recherchieren, die in den eigenen Kampagnen verwendet werden möchten oder von denen geglaubt wird, dass die Konkurrenten sie verwenden könnten.
Gmail Anzeige UBS | Quelle: mail.google.com
Der einzige Nachteil dieser Strategie ist, dass die Schnittstelle zwar den Werbetreibenden identifiziert, aber einen nicht immer durchklicken lässt, um weitere bezahlte Inhalte desselben Werbetreibenden anzuzeigen. Wenn der Konkurrent verifiziert ist, kann auf «weitere Anzeigen» geklickt werden, um weitere bezahlte Inhalte des Konkurrenten im Google Ads Transparency Center anzeigen zu lassen.
Ist die Konkurrenz jedoch nicht verifiziert, kann nicht durchgeklickt werden, um weitere Anzeigen des Konkurrenten zu sehen. Da im Google Ads Transparency Center nur verifizierte Konkurrenten angezeigt werden, kann hier auch nicht nach ihnen gesucht werden.
Aktualisieren der Video- oder Kanalausrichtung
Wenn ein relativ breites Publikum auf YouTube erreicht werden möchten, ist die thematische Ausrichtung wahrscheinlich die beste Lösung. Mit Themen können die Videoanzeigen auf oder neben Inhalten platziert werden, die sich auf diese Themen beziehen.
Wenn jedoch festgestellt wird, dass die Konkurrenz auf spezifische Videos und oder Kanäle abzielt, ist dieser Ansatz vielleicht einen Versuch wert. Mit dem Placement-Targeting von Google Ads können Videoanzeigen auf jedem Video oder Kanal geschaltet werden, der für die Zielgruppe oder das Angebot relevant ist.
Dabei soll daran gedacht werden, dass die Auswahl eines einzelnen Videos oder Kanals zwar ein sehr spezifisches Targeting ermöglicht, aber auch die Anzeigenschaltung stark einschränken kann. Die Ergebnisse sollen genau beobachtet werden und auf Probleme bei der Anzeigenschaltung geachtet werden, und die Platzierungen gegebenenfalls anpassen, um die Zielgruppenansprache zu erweitern.
Testen neuer Anzeigenmotive oder -formate
Verwendet die Konkurrenz Videodesigns oder -formate, welche selbst noch nicht getestet wurden?
Um zu überprüfen, ob die neuen Formate oder Stile für die Zielgruppe geeignet sind, soll das Google Ads-Experimentiertool verwendet werden. Google Ads-Experimente ermöglichen es Werbetreibenden, verschiedene Kampagneneinstellungen und Strategien zu testen, um die Kampagnenleistung zu verbessern. Durch das Erstellen und Durchführen von Experimenten können Werbetreibende die Ergebnisse von Änderungen im Vergleich zur Originalkampagne über einen festgelegten Zeitraum hinweg vergleichen. Die Experimente können Variationen in Anzeigeninhalten, Gebotsstrategien, Zielseiten und mehr umfassen und Erkenntnisse liefern, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Werbemassnahmen zu optimieren. Anhand dieser Erkenntnisse kann die kreative Strategie ausgerichtet werden und sichergestellt werden, dass die Videos auch weiterhin bei der Zielgruppe ankommen.
Das Google Ads Transparency Center macht es für YouTube-Werbetreibende viel einfacher, Wettbewerbsanalysen durchzuführen. Unabhängig davon, ob Werbetreibende ihre nächste Videoanzeigenkampagne planen oder auf allen Google-Eigentümern werben möchten, kann diese Plattform dabei helfen, das Targeting von Mitbewerbern zu analysieren und Anzeigen von Mitbewerbern zu bewerten, sodass Werbetreibende intelligentere Anzeigenkampagnen durchführen können. Einige werbetreibende Personen könnten argumentieren, dass die Beschränkung auf verifizierte Werbetreibende im Google Ads Transparency Center eine Einschränkung darstellt. Unverifizierte Wettbewerber könnten wichtige Erkenntnisse liefern, und die Beschränkung könnte die Vollständigkeit der Wettbewerbsanalyse beeinträchtigen. Neben dem Google Ads Transparency Center könnten Werbetreibende betonen, dass eine ganzheitliche Wettbewerbsanalyse auch andere Quellen wie Social-Media-Plattformen, Branchenberichte und Kundenbewertungen einbeziehen sollte, um ein umfassendes Bild der Wettbewerbslandschaft zu erhalten. Abschliessend kann gesagt werden, dass das Google Ads Transparency Center eine leistungsstarke Ressource ist, aber es sollte als Teil eines umfassenderen Ansatzes zur Wettbewerbsanalyse betrachtet werden, der Kreativität, Ethik und kontinuierliche Anpassung einschliesst.
Unseren Podcast mit regelmässigen Social Advertising News? Hier gibts was auf die Ohren.
Autor: Nadina Tharuman | 10 Posts
Verstärkung aus den Bergen haben wir mit Nadina mit ihrem waschechten und schönen Bündnerdialekt (stammend aus dem Kanton Graubünden). Sie bringt den Bachelor im Tourismus mit und somit ist ihre grosse Leidenschaft denn auch das Reisen.
Liebe Nadina,
die von dir so ausführlich beschriebene Google-Konkurrenzanalyse klingt gut. Ich bin mir sicher, dass es Online-Business-Betreibern dadurch leichter fällt, sich im Wettbewerb zu behaupten.:)
Liebe Grüße
Koral U.