17.06.2022 Google Analytics

Google: Was ist der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) und warum ist er für Marketer interessant?

Der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) ist ein Tool, welches die Steuerung der Google-Tags unter Berücksichtigung der Einwilligung oder Ablehnung von Werbe-Cookies des Websitebesuchers vereinfacht. Gleichzeitig liefert der Consent Mode wertvolle Daten, die zur Modellierung von Conversions genutzt werden, deren Messung andernfalls gänzlich unmöglich wären. Diese modellierten Conversions unterstützen die automatisierte Kampagnen- und Gebotssteuerung in Google Ads. Somit unterstützt der Google Consent Mode Werbetreibende bei der effektiven Kampagnensteuerung.

Dominik Braitsch
9 Min. Lesezeit
1 Kommentar

Für Marketer wird es immer schwerer, den Einfluss der digitalen Kampagnen auf die Unternehmensziele zu messen. Tracking-Einschränkungen, Veränderung der Browser im Umgang mit Third-Party-Cookies, sowie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) reduzieren die zur Verfügung stehenden Daten, welche für die Kampagnensteuerung und -optimierung benötigt werden. Conversions dürfen nur gemessen werden, wenn ein Websitebesucher Zustimmung (Consent) erteilt. Werden die Cookies abgelehnt, können wichtige Handlungen, die eine Person durchführt, nachdem diese über eine Werbeanzeige auf die Website gelangt ist, nicht nachverfolgt werden. Der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) unterstützt, indem er abhängig von der Einwilligung des Besuchers, die Ausspielung der Google Tags steuert. Willigt ein Websitebesucher nicht ein, werden verlorene Conversion-Daten mittels Datenmodellierung «zurückgewonnen».

Was ist der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus)?

Um nachvollziehen zu können, welche Handlungen eine Person auf der Website ausgeführt hat, nachdem diese auf eine Werbeanzeige geklickt haben, wird auf Unternehmenswebseiten Conversion-Tracking genutzt. Führt ein Webseitenbesucher gewisse Handlungen aus, informiert sich beispielsweise auf einer dedizierten Landingpage im Produktkatalog, können diese Daten gemessen und für Marketing-Zwecke, wie dem Remarketing, verwendet werden. Diese Informationen werden in einem Cookie gesammelt und können vom Werbetreibenden genutzt werden. Laut Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist dies jedoch nur erlaubt, wenn die Person ausdrücklich eine Zustimmung zur Messung der Daten erteilt. Die DSGVO ist die datenschutzrechtliche Grundlage für das Erfassen, Verarbeiten und Speichern von personenbezogenen Daten in der EU. Cookies zählen zu diesen personenbezogenen Daten, da diese eindeutig einer bestimmten Person zugeordnet werden können.

Eine Analyse-Software wie Google Analytics benötigt das Cookie, um die Interaktionen von Websitebesuchern, die innerhalb einer Sitzung stattfinden, dieser Sitzung zuordnen zu können. Ebenso Anzeigensysteme wie Google Ads sowie das Google Display Netzwerk setzen Cookies, um relevante Informationen über die Person zu sammeln, welche wiederum zur Optimierung von Werbekampagnen und -anzeigen verwendet werden. Es ist für Werbetreibende also essenziell, via Cookie-Banner die Zustimmung der Personen einzuholen, um auch weiterhin auf diese Daten zur Optimierung der digitalen Marketing-Massnahmen zugreifen zu können. Um die Steuerung der Daten-Messung, respektive der verwendeten Google Tags, zu vereinfachen und gleichzeitig den Consent der Websitebesucher zu vereinfachen, stellt Google den Consent Mode zur Verfügung.

Der Google Consent Mode ist eine API, die von Google bereitgestellt wird, um das Verhalten der auf der Website eingesetzten Google Tools zu steuern. Auf Basis der Zustimmung des Websitebesuchers werden Google Tags, welche beispielsweise für die Integration und Nutzung von Google Analytics, Google Ads, Floodlight und Conversion Linker gebraucht werden, aktiviert oder deaktiviert. Willigt ein Besucher zur Erfassung, Verarbeitung und Speicherung seiner Daten auf der Website ein, werden die Tags wie gewohnt gefeuert und Cookies dürfen gesetzt werden. Lehnt der Besucher ab, werden die jeweiligen Tags zwar weiterhin gefeuert, es wird jedoch kein Cookie für Werbezwecke gesetzt und Statistikdaten sowie Conversion-Daten werden nicht gemessen.

Google Consent Mode (Einwilligungsmodus)

Google Consent Mode (Einwilligungsmodus). Quelle: Google Marketing Platform Blog

Allerdings handelt es sich beim Google Consent Mode nicht um eine Consent Management Plattform (CMP). Weder kann dieser Cookie-Banner einblenden, noch wird die Dokumentation über die Zustimmung der Kunden übernommen. Ebenfalls werden andere Technologien, beispielsweise Meta Pixel oder Hotjar, nicht vom Google Consent Manager gesteuert. Es wird also zusätzlich zum Google Consent Manager ein Consent Management Tool benötigt.

Wie wird der Google Consent Mode verwendet?

Eine ausführliche Anleitung zur Implementierung des Consent Mode findet sich in Googles technischer Dokumentation. Voraussetzung für die Implementierung des Google Consent Modes ist, dass die verwendeten Marketing-Tags des Conversion-Trackings über den Global Site Tag oder den Google Tag Manager eingebunden sind. Der Consent Mode nutzt den Datalayer, um die zwei Parameter bzw. Tag-Einstellungen «ad_storage» und «analytics_storage» zu übermitteln. Diese zwei Parameter können je nach Cookie Einwilligung entweder «granted» oder «denied» sein und steuern somit das Cookie-Verhalten für Werbezwecke, einschliesslich der Messung der Conversion.

Werbetreibende müssen sicherstellen, dass die beiden Parameter «ad_storage» und «analytics_storage» standardmässig beim Laden jeder Seite auf «denied» gesetzt werden. Dies muss geschehen, bevor alle anderen Tags geladen werden. Das Cookie Banner Pop-up gibt die Informationen über die Einwilligung oder Ablehnung des Websitebesuchers direkt an den Google Consent Mode weiter. Dieser führt ein «Update Consent State» Event aus und setzt die beiden Storage-Parameter entweder auf «granted» oder belässt diese bei «denied».

Der Parameter «ad_storage» steuert dabei das Verhalten aller Cookies, welche für Werbezwecke genutzt werden, inklusive Conversion Messung. Angenommen, ein Kunde besucht die Website und stimmt der Verwendung von Werbe-Cookies zu. Mit dem Google Consent Mode können die Google-Tags, die nun gefeuert werden, feststellen, ob der Website die Erlaubnis erteilt wurde, Cookies für Werbezwecke für diesen Websitebesucher zu verwenden. Da die Person zugestimmt hat, wird die Conversion-Messung wie gewohnt fortgeführt. Stimmt der Kunde der Verwendung von Werbe-Cookies nicht zu, werden die gefeuerten Google-Tags dahingehen angepasst, dass diese keine Werbe-Cookies verwenden. Conversions werden dann nur noch auf aggregierter Ebene gemessen.

Auch Google Analytics kann mit dem Google Consent Mode gesondert gesteuert werden. Hierfür steht der Parameter «analytics_storage» zur Verfügung, welcher die Tag-Einstellungen der Analytics-Cookies steuert. Lehnt ein Websitebesucher die Verwendung von Werbe-Cookies ab, gibt aber die Einwilligung zu Analytics Cookies, können Werbetreibende dennoch das Website-Verhalten und Conversions in Analytics messen. Google Analytics ist aber auch in der Lage, den «ad_storage» Parameter auszuwerten. Das bedeutet, auch Analytics wird bei fehlender Einwilligung Werbe-Cookies weder schreiben noch lesen, weswegen Funktionen wie Remarketing deaktiviert werden.

Mehr Conversion-Daten mit dem Google Consent Mode

Erteilt eine Person beim Besuchen der Website die Einwilligung zur Verwendung von Werbe-Cookies, sowie Analytics-Cookies, funktioniert das Tracking wie gewohnt. Entsprechende Tags werden gefeuert, Cookies werden im Browser des Besuchers gesetzt und Daten werden übermittelt. Diese können wiederum für Marketing-Zwecke und zur Kampagnensteuerung genutzt werden. Lehnt der Kunde die Verwendung dieser Cookies jedoch ab, verhindert der Google Consent Mode, dass Google-Tags die entsprechenden Cookies setzt und Daten gesammelt werden können. Allerdings nutzt der Consent Mode sogenannte «Anonyme Pings», um weiterhin wichtige anonymisierte Informationen zu sammeln.

Mit diesen Pings werden begrenzte Informationen in Form von Funktionsinformationen und aggregierten Daten an die Werbeplattform weitergegeben. Übermittelt werden Daten zu den Interaktionen, die auf der Website aufgetreten sind. Jedoch werden keine Werbe-Cookies gelesen oder gesetzt, wodurch die Möglichkeit einen Websitebesucher zu identifizieren entfernt wird. Ebenso ist es nicht möglich, bestimmte Webaktionen mit Anzeigeninteraktionen zu verknüpfen. Es wird lediglich mitgeteilt, dass ein gewisses Event, beispielsweise eine Conversion, stattgefunden hat.

Fehlt eine Einwilligung zu Werbe-Cookies und der «ad_storage» Parameter ist «denied», werden keine Werbe-Cookies gesetzt und bereits gesetzte Cookies werden nicht gelesen. Um weiterhin Spammer und Klick-Betrüger erkennen zu können, werden jedoch weiterhin einzelne Third-Party-Cookies verwendet. Die IP-Adresse des Websitebesuchers wird anonymisiert übermittelt, um den Standort aggregiert zu erfassen. Diese wird jedoch danach wieder gelöscht. Fehlt die Einwilligung zu Analytics-Cookies und der «analytics_storage» Parameter ist «denied», werden zwar Seitenaufrufe und Events erfasst, jedoch nur auf aggregierter Basis und komplett anonymisiert in Form der Pings.

Dem Werbetreibenden stehen somit bei einer Integration des Google Consent Mode mehr wertvolle Informationen zur Verfügung. Die gesendeten Pings bei fehlender Einwilligung des Websitebesuchers werden aggregiert. Diese Informationen nutzt Google um die verlorenen Conversions präzise zu modellieren und die Informationen zurück zu den Ads-Systemen zu spielen, um Kampagnen effektivier zu optimieren. So werden über 70 % der Ad-Click-to-Conversion-Journeys rekonstruiert, die durch fehlende Zustimmung zu Cookies verloren gegangen sind.

Wofür ist der Google Consent Mode gut?

1. Effektivere Kampagnenoptimierung durch mehr Daten

Das Attribuieren von Conversion-Daten zur Kampagne, welche diese gefördert oder ausgelöst hat, ist für Werbetreibende von grosser Priorität. Mit den Erkenntnissen können Kampagnen und Gebotsstrategien optimiert werden sowie die zur Verfügung stehenden Ressourcen zu den Top-Performer Kampagnen verschoben werden. Der Google Consent Mode bietet Werbetreibenden mittels Datenmodellierung mehr Erkenntnisse zu Conversion-Daten, während er sicherstellt, dass nur Daten gemessen werden, welche die Zustimmung des Websitebesuchers haben.

Auch ohne Zustimmung des Websitebesuchers zur Verwendung von Werbe- und Analytics-Cookies ermöglicht der Google Consent Mode Conversion-Messungen aus Werbekampagnen und Website-Traffic zu extrahieren. Da diese Daten keine detaillierten Informationen über den Besucher enthalten, ist das nicht verboten. Jedoch sehen es einige Experten bedenklich, dass trotz einer Ablehnung der Cookies, Daten übermittelt werden. Schlussendlich erhalten Werbetreibende mit dem Google Consent Mode immer noch wertvolle Informationen, welche für die Optimierung der Kampagnen und Steuerung der Budgets eingesetzt werden können. Lediglich personalisierte Werbung oder Retargeting-Kampagnen sind nicht möglich. Bei Personen, die eine Zustimmung erteilt haben, ist das natürlich weiterhin durchführbar.

Google Ads nutzt die aggregierten, anonymen Daten vom Google Consent Mode für die Conversion-Modellierung. Nach der Implementierung des Consent Mode, werden in Google Ads Kampagnen in den Spalten «Conversions» und «Conversion Wert» modellierte Conversions erscheinen. Diese Modellierung hilft dabei, die Lücken zu füllen, wenn Websitebesucher sich entscheiden, Cookies abzulehnen und es in Folge unmöglich ist, Anzeigeninteraktionen mit Conversions in Verbindung zu bringen. Das maschinelle Lernen, welches Google anwendet, basiert auf den beobachtbaren Daten, historischen Trends und den erhobenen anonymen Daten. Modellierte Conversions unterstützen zusammen mit nachverfolgten Conversions die Optimierung von Gebotsstrategien, sodass die automatisierten Lösungen von Google weiterhin genutzt werden können.

2. Präzisere Conversion-Rates

Ein weiterer Vorteil ist die Präzisierung der Conversion Rates mit dem Consent Mode. Hat ein Werbetreibender keinen Consent Mode integriert, liegen keine Informationen über den Consent Status der Websitebesucher vor. Von 100 Websitebesuchern konvertieren beispielsweise zehn Besucher, was einer Conversion-Rate von 10 % entspricht. Bei integriertem Consent Mode, kann der Werbetreibende klar differenzieren, wie viele Besucher den Cookies zugestimmt haben und wie viele abgelehnt haben. Um das Beispiel fortzuführen: Angenommen von 100 Websitebesuchern stimmen 70 Personen den Cookies zu und 30 Personen lehnen Cookies ab. Konvertieren nun zehn Besucher, die einer Messung eingewilligt haben, ergibt das eine Conversion-Rate von 14 %. Der Consent Mode nutzt diese 14 % Conversion-Rate, von Personen die Cookies zugestimmt haben, als Modellierungsinput, um eine korrigierte Conversion-Rate zu ermitteln, die sich aus tatsächlicher Conversion-Rate und modellierter Conversion-Rate zusammensetzt.

Der Conversion-Lift, welcher mit dem Google Consent Mode berechnet kann, wird in einem weiteren Beispiel veranschaulicht. Von 1’000 Klicks auf eine Werbeanzeige stimmen 500 Personen der Verwendung von Cookies zu, 500 Personen lehnen ab. Von den 500 Einwilligungen, konvertieren 50 Besucher, was einer Conversion-Rate von 10 %, der Personen, die eingewilligt haben, entspricht. Von den 500 Besuchern, die abgelehnt haben, modelliert Google mittels Pings, dass neun Conversions stattgefunden haben. Insgesamt wurden demnach 59 Conversions erzielt, was einer gesamten Conversion-Rate von 5.9 % entspricht. Hingegen, ohne Consent Mode wäre die Conversion-Rate lediglich bei 5 %.

Veranschaulichung des Conversion-Uplift durch den Google Consent Mode

Veranschaulichung des Conversion-Uplift durch den Google Consent Mode. Quelle: Google

Fazit

Der Google Consent Mode ersetzt keine Consent Management Plattform. Ausserdem kann er lediglich die konforme Ausspielung von Cookies der Google-Tags steuern. Trotzdem ist er für viele Werbetreibende ein interessantes Tool, da selbst bei einer Ablehnung der Cookies aggregierte Daten gesammelt werden können, welche ein deutlicheres Bild über die Effektivität von Werbekampagnen und Website-Traffic zeichnen. Diese Daten werden für die Conversion-Modellierung eingesetzt und tragen bei Google Ads dazu bei, dass Kampagnen, welche auf Googles automatisieren Lösungen zur Anzeigensteuerung und Gebotsoptimierung basieren, weiterhin optimal gesteuert werden. Laut Google werden mit dem Consent Mode durchschnittlich über 70 % der Ad-Click-to-Conversion-Journeys rekonstruiert, die durch fehlende Zustimmung zu Cookies verloren gegangen sind.

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  1. max@maxjanson.de' Max Janson sagt:

    Hallo Dominik,

    danke für deinen interessanten Artikel. Das automatisierte Modellieren von KPIs ist eine feine Sache, aber bei prozentualen Zahlen, wie der Conversion-Rate ist es doch eigentlich egal, ob 100 oder 1000 Besucher getrackt werden? Klar gibt es Veränderungen, aber bei einer Hochrechnung sollten die Zahlen doch relativ gleich bleiben oder habe ich da einen Denkfehler?

    Grüße
    Max

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