Was in der B2C-Welt schon Tagesgeschäft ist, wird auch in der B2B-Welt immer wichtiger – nämlich eine Mobile-First Marketingstrategie. Das in der B2B-Welt nicht Online und erst recht nicht auf Mobilgeräten eingekauft wird, stimmt schon lange nicht mehr. Denn im Jahr 2023 wurde, auf LinkedIn, erstmals mehr als 50% der Ads auf Mobilgeräten ausgestrahlt.
Müssen B2B-Marketer wirklich eine Mobile-First-Marketingstrategie entwickeln? Schliesslich sind B2B-Zielgruppen nicht so mobil, wenn sie bei der Arbeit sind. Oder etwa doch? Die Annahme: Sie befassen sich mit komplexen Herausforderungen, nicht mit dem Einkauf von Haushaltswaren. Es sind Geschäftsleute, mit Schreibtischen und Desktop-Geräten, richtig? Oder ist diese Aussage doch nicht mehr ganz so zeitgemäss?
Richtig ist, dass die Mehrheit jeder B2B-Zielgruppe Desktop-Geräte nutzt. Jedoch verbringen B2B-Zielgruppen, wie die Mehrheit der Menschen, auch immer mehr Zeit auf ihrem Mobilgerät. Entsprechend nutzen sie dieses auch zunehmend für geschäftliche Zwecke.
Was bedeutet es also, eine Mobile-First-Marketingstrategie zu entwickeln? In der Vergangenheit bedeutete dies, Webseiten für die mobile Ansicht zu optimieren und es den BesucherInnen leicht zu machen, bestimmte Funktionen über mobile Geräte auszuführen. Aber das war zu einer Zeit, als die mobile Nutzung in der Welt von B2B gerade erst Gestalt annahm. Inzwischen sind wir 2023 angelangt und erstmals werden mehr als 50% der digitalen Anzeigen auf Mobilgeräten ausgespielt.
Somit geht es heutzutage bei der Mobile-First-Marketingstrategie darum, die mobilen Gewohnheiten der Zielgruppe zu erkennen und Erlebnisse zu schaffen, die auf deren Vorlieben abgestimmt sind. Immer mehr Menschen checken ihre E-Mails und durchsuchen das Web von ihrem Handy aus. Und auf LinkedIn sehen sich mehr als die Hälfte der Nutzenden ihre Feeds hauptsächlich auf mobilen Geräten an.
Es gibt einiges zu beachten, dass sämtliche Anzeigen Mobile konform gestaltet werden. Nicht zuletzt sollte sichergestellt werden, dass die verwendeten Werbemittel (Bild-/Video) die konforme Grösse für mobile Endgeräte haben.
Um zu verstehen, wovon gesprochen wird, soll der eigene LinkedIn-Feed bewusst über das Desktop-Gerät angesehen werden.
Bestimmte Botschaften, die im Desktop-Feed hervorstechen, sind auf dem Mobilgerät oftmals nicht so gut zu erkennen. Vor allem Posts mit zu viel Text oder unruhigen Bildern rücken schnell in den Hintergrund, wenn sie auf dem Mobilgerät betrachtet werden. Auf dem mobilen Feed fallen Beiträge auf, die in den Botschaften und Handlungsaufforderungen klarer und prägnanter ausformuliert sind. Auch die Gestaltung des Bild- und Videomaterials fällt kürzer und aussagekräftiger aus. Ebenfalls fällt es leichter, mit Anzeigen oder Beiträgen zu interagieren, die mobile optimiert sind: Sie generieren mehr Aufmerksamkeit und leiten mit einem klaren Call To Action zur nächsten Handlung über.
Durch die Berücksichtigung dieser Faktoren können sich B2B-Marketer in den sozialen Medien und bei mobilen KäuferInnen im Allgemeinen hervorheben. Ausserdem werden Anzeigen, die auf mobilen Geräten gut dargestellt werden, auch auf Desktop-Geräten gut dargestellt, während das Gegenteil nicht immer der Fall ist. Deshalb sollten alle digitalen B2B-Anzeigen heutzutage in erster Linie für Mobilgeräte konzipiert werden.
Bei der Erstellung von Videoanzeigen sollte beispielsweise eine vertikale Ausrichtung gewählt werden. Das optimale Format dazu ist 1:1 bzw. 1080 x 1080 Pixel. Dies bietet ein besseres Seherlebnis für Mobilnutzende und hat keine Nachteile für diejenigen, die das Video von einem Desktop-Gerät aus betrachten.
Die Verwendung von Untertiteln in Videoanzeigen wird ebenfalls dringend empfohlen. Die meisten Nutzenden surfen nämlich ohne Ton. Mit Untertiteln können diese Zuschauenden auch abgeholt werden, ohne dass sie die Lautstärke aufdrehen müssen. Wenn sich die Zielgruppe auf Desktop- und Mobilgeräte aufteilt, was im B2B-Marketing häufig der Fall ist, ist es wichtig, Anzeigenformate zu wählen, die für alle Gerätetypen funktionieren.
Mehr dazu gibt es auch in diesem Fachbeitrag zum Thema
«Content Produktion: Strategie, Story & Kreation für eine erfolgreiche Markenpositionierung»
Die Vereinfachung der Botschaft kann dazu beitragen, dass sie auf mobilen Geräten wahrgenommen wird. Die kommunizierte Problemlösung oder der generierte Mehrwert, welcher kommuniziert werden sollte, müssen innerhalb weniger Sekunden verstanden werden. Denn aus der Sicht der Zielgruppe geht es bei Markeninteraktionen vor allem um Zeit und Aufwand. In etwa der gleichen Zeit, die gebraucht wird, um den Anfang dieses Satzes zu lesen, wird ein B2B-Kunde entscheiden, ob die Interaktion mit der Marke die Zeit und den Aufwand wert ist.
Wenn es B2B-Kunden erleichtert wird, mit der Marke und den Inhalten zu interagieren, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie dies tun.
B2B-Marketer haben auf LinkedIn erkannt, dass viele der eigenen Ziele erreicht werden können, ohne dass die Zielgruppen die Plattform verlässt und die Website besuchen müssen. Beispielsweise durch die Verwendung von einem LinkedIn «Lead Gen Form» machen es B2B-Marketer ihrem Publikum sehr einfach, direkt über ihre Feeds auf Premium-Inhalte zuzugreifen. Die Formulare werden durch die hinterlegten Daten im jeweiligen LinkedIn Profil «vorausgefüllt» und erfordern oft nur ein oder zwei Klicks für den Zugang zum gewünschten Produkt. Da die Erstanbieterdaten direkt von LinkedIn stammen, erhalten die Werbeanzeigen-ManagerInnen gleichzeitig hochwertige Lead-Daten, auf die sie zugreifen, verwalten und denen sie vor allem vertrauen können.
Wahrscheinlich wurde in jedem Unternehmen schon einmal eine Analyse durchgeführt, um das Einkaufserlebnis mit demjenigen der WettbewerberInnen zu vergleichen. Dabei wird aber oftmals vergessen, das Einkauferlebnis auch über Mobile mit dem der Konkurrenz zu vergleichen.
Denn von Jahr zu Jahr werden immer mehr B2B-Verkäufe über den Online-Handel getätigt. Schätzungen gehen davon aus, dass im Jahr 2023 17 % aller B2B-Verkäufe online getätigt werden. Im Jahr 2019 lag der Anteil des E-Commerce am B2B-Umsatz noch bei 13 %.
Eine «Gartner-Umfrage» aus dem Jahr 2021 ergab, dass 83% der B2B-Käufer es vorziehen, über den digitalen Handel zu bestellen oder zu bezahlen. Selbst bei B2B-Produkten, die nicht unbedingt in das Schema des E-Commerce passen, wollen Personen, welche die Produkte kaufen, den Grossteil des Rechercheprozesses selbst durchführen, ohne mit dem Vertrieb in Kontakt treten zu müssen. Darüber hinaus fördert eine positive mobile Erfahrung die Kundentreue in der B2B-Welt. Mehr als 90% der Käufer, die über ein hervorragendes mobiles Erlebnis berichteten, gaben an, dass sie wahrscheinlich wieder bei demselben Anbieter kaufen werden. War das mobile Erlebnis schlecht, sank diese Zahl auf nur noch 52%.
Und da Millennials und die Generation Z aufgrund des Generationenwechsels immer mehr Entscheidungsbefugnisse übernehmen, ist es jetzt an der Zeit, dafür zu sorgen, dass diejenigen, die mit der Marke über ein Smartphone interagieren, sich gestärkt und keines Falles frustriert fühlen.
Das gilt unabhängig davon, ob es sich um Website-, E-Mail oder Social-Media-Interaktionen handelt. Wenn die Zielgruppe eine Interaktion über ihr Mobilgerät einleiten kann, sollte sie auch in der Lage sein, diese Interaktion nahtlos über ihr Mobilgerät abzuschliessen. Mobile Nutzer sind nicht bereit, sich durch umständliche Prozesse zu arbeiten. Sie wissen, wie ein hochwertiges Erlebnis aussieht und sich anfühlt, und sie erwarten es.
Alexander Nygart, CEO von White Shark Media, weist in einem Forbes-Artikel darauf hin, dass Computer eher mit dem Surfen in Verbindung gebracht werden, während Mobilgeräte und soziale Medien eher mit Aktionen verbunden sind. «Smartphone-Nutzende haben eine Vorliebe dafür, Dinge zu tun: Spiele zu spielen, zu chatten und Reservierungen vorzunehmen», erklärt Nygard. «Vermarkter können in solchen Mikromomenten konvertieren und Inhalte erstellen, wenn Verbraucher sofort etwas wollen, egal ob Informationen oder Produkte.»
Denn für B2B-EinkäuferInnen kann es ein frustrierender Prozess sein, Preise und Produktspezifikationen von AnbieterInnen zu erhalten.
Und obwohl B2B-Marketer oft gute Gründe haben, die Transparenz einzuschränken, kann die Tatsache, dass Käufer genau das wollen, nicht ignoriert werden. Wenn die Preise transparenter gestaltet und der Kauf über E-Commerce erleichtert werden kann, sollten diese Möglichkeiten unbedingt genutzt werden. Wenn das aber nicht umgesetzt werden kann, soll der Fokus auf dem liegen, was umgesetzt werden kann.
Eine Mobile-First-Marketingstrategie ist keine reine Mobile-Marketingstrategie. Unter dem Strich kommt eine Mobile-First-Strategie der Zielgruppe zugute, also sollte diese in den Mittelpunkt gestellt werden. Indem die mobilen Gewohnheiten und Vorlieben der Zielgruppe im Auge behalten werden, kann eine Mobile-First-Marketingstrategie entwickelt werden, die durch nahtlose, zufriedenstellende Erlebnisse und schlussendlich zu Ergebnissen führt.
Autor: Noah Maissen | 12 Posts
Der gelernte Schreiner ist mit Umweg in der Finanzwelt zur Hutter Consult gekommen. Analytische Kreativität oder kreative Analytik? Noah trifft man ab und zu an Kunstausstellungen, denn er ist begeisterter Kultur- und Kunstliebhaber – sein Favorit: Jean Michel Basquiat.
