Eine konsistente Geschichte erzählen ist das A und O in der Gesamtkommunikation eines Unternehmens und der Markenidentität. Im folgenden Artikel werden die drei Regeln der Brand-DNA aufgezeigt, welche man beachten und anwenden sollte.
Es gibt viele Gründe, weshalb es passiert ist. Von der Pandemie über das wachsende soziale Bewusstsein bis hin zu den natürlichen Verschiebungen der Prioritäten zwischen den Generationen: Was die Menschen von ihrer Arbeit erwarten, hat sich geändert.
Mehr als die Hälfte der erwerbstätigen Amerikaner gibt an, dass sich die Unternehmen, für die sie arbeiten, während der Pandemie verändert haben. 79 % gaben an, dass ihnen der Spass an der Arbeit heute wichtiger ist, als die Arbeit für ein bekanntes Unternehmen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass 67 % der Befragten angeben, dass ein Sinn in der Arbeit für sie bei der Wahl des Arbeitgebers besonders wichtig ist. Und wenn Talente nach dem Sinn eines potenziellen Arbeitsplatzes suchen, achten sie nicht nur darauf, was ein Unternehmen direkt sagt, sondern achtet auf jeden Aspekt der Unternehmensmarke.
Um heute die besten Talente anzuziehen, muss daher jeder Aspekt des Markenmarketings beachtet werden. Das heisst, um gute Mitarbeitende für sich zu gewinnen, sollte man sich nicht nur auf den Talent Brand konzentrieren, sondern auch die Consumer- und Corporate Brand nicht ausser Acht lassen. Es geht darum, eine einheitliche Markenstrategie einzusetzen, damit sowohl potenziell neue Talente sowie Kunden und Unternehmensinvestoren gleichzeitig angesprochen und beeindruckt werden können.
Um die drei Eckpfeiler einer Marke
erfolgreich zu vereinen, wird eine zentrale «Marken-DNA» benötigt. Die Marken-DNA ist die Geschichte dessen, wer man ist, worauf man Wert legt und woran man glaubt und wie diese Überzeugungen und Werte mit der Arbeit verbindet werden.
Auch wenn alle Marketinginhalte unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und zu unterschiedlichen Handlungen anregen sollen, sollten doch alle die DNA der eigenen Marke widerspiegeln. Das Ziel sollte sein, dass das Publikum diese Kernwerte in allen Nachrichten wiedererkennt, unabhängig davon, ob es die spezifische Zielgruppe einer bestimmten Kampagne ist oder nicht.
Brand-DNA nach LinkedIn | Quelle: LinkedIn.com
Nach den Daten von LinkedIn geben 62 % der Menschen an, dass sie mit gewissen Inhalten interagieren, wenn diese bildend und informativ sind. Bei 61 % muss der Inhalt für sie relevant sein. Knapp die Hälfte gibt an, dass sie up to date von Trends sein möchten und 48 % möchten inspiriert werden. 38 % geben an, dass sie interagieren, wenn der Inhalt für ihre Entwicklung der Fähigkeiten dient.
Gründe, warum User mit Inhalten interagieren | Quelle: LinkedIn.com
LinkedIn zeigt in der untenstehenden Abbildung auf, wie eine perfekte Customer Journey auf ihrer Plattform aussehen könnte.
Kunden, Kandidaten und Arbeitnehmende sehen zuerst ein Brand Awareness Video Ad, in dem eine Kunden-Erfolgsstory abgebildet wird. Anschliessend wird eine Stellenausschreibungsanzeige auf der Webseite gesehen. Sie kommentieren und «liken» News vom Unternehmen und stöbern aufgrund einer Single Image Ad. Folgen dann einer Unternehmensseite und sehen sich die Updates an. Erkundigen sich über die Arbeitnehmerkultur auf der Jobseite und schauen ein LinkedIn Live Video rund um zentrale Themen an. Informieren sich über Thought Leadership in den Unternehmenstrends und teilen und kommentieren einen Post über die Anstrengungen in Bezug zur Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Finden und sprechen mit Personen des Unternehmens und sehen zum Beispiel Produkte aufgrund eines Carousel Ads. Laden für sich einen Guide in ihrem Interessengebiet runter. Geben ein «Gefällt mir» für einen Post des Unternehmens während des Lockdowns für ihre Arbeitnehmenden. Sie sehen sich offene Jobs auf der Landingpage an und sprechen im Idealfall anschliessend mit einem Recruiter. Laden ein Whitepaper via Lead Gen Form runter. Lesen einen Artikel des CEO’s über die Unternehmenswerte.
Eine Customer Journey mit LinkedIn | Quelle: LinkedIn.com
Wie stellt man sicher, dass die einheitliche Marken-DNA in allen produzierten Inhalten konsistent ist? Es gibt drei Regeln, die man beachten sollte:
Wenn es darum geht, Inhalte zu produzieren, die eine einheitliche Marke darstellen, ist Konsistenz der Schlüssel. Unabhängig davon, worüber man spricht und an wen sich der Inhalt wendet, sollte man stets zur Geschichte zurückkehren, die das «Warum» hinter dem Zweck zum Ausdruck bringt. Ein zusätzlicher Vorteil bei der Markendefinition ist, dass das Erzählen einer konsistenten Geschichte ganz einfach wird: Man muss nur die Wahrheit sagen und diese den Menschen erkennen lassen.
Das muss nicht so abstrakt sein, wie es vielleicht klingt. Der Zweck sollte im Vordergrund aller Inhalte erkennbar sein. Es sollte nicht für das Produkt oder für eine neue Stelle geworben werden, sondern es soll den Menschen gezeigt werden, wie dieses Produkt oder diese Stelle ins grosse Ganze passt. Es geht ums Begeistern, dass sich die Ansprechenden sich der Bewegung anschliessen möchten.
Die London School of Business hat herausgefunden, dass sich Menschen nur an 5 – 10 % der Statistiken erinnern, die sie hören, aber an 65 – 75 % der Geschichten, die ihnen erzählt werden. Und Geschichten funktionieren, weil sie eine emotionale Bindung herstellen.
Menschen fühlen sich durch Geschichten über Menschen emotional angesprochen. Es ist wichtig aufzuzeigen, nicht nur was man tut, sondern auch was es für Auswirkungen für die Menschen hat, die es machen und auf die Menschen, für die sie es tun. Mitarbeitende und Kunden sollten, wann immer möglich, in die Inhalte einbezogen werden. Man könnte zum Beispiel Kunden befragen, warum sie sich für eine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen entschieden haben, wie die Werte sie ansprechen, wie man ihnen geholfen hat und welchen Unterschied man gemacht hat. Wenn das Publikum dies von Menschen erfährt, mit denen es sich identifizieren kann, wird es leichter sich vorstellen zu können, mit einem zu arbeiten.
«Markenwerte» sind derzeit en vogue, und das aus gutem Grund. Die Kommunikation der Markenwerte ist eine grossartige Möglichkeit zu zeigen, was einem wichtig ist und wie dies die eigene Kultur prägt. Sie sollten unbedingt ein Teil der Markengeschichte sein.
Sie sind jedoch nicht die ganze Geschichte – und auch nicht unbedingt der wichtigste Teil dieser Geschichte. Inhalte sollten immer eine Verbindung zwischen der Arbeit, den Werten und den Mitarbeitenden sein, sie sollten aber auch zeigen, warum diese Verbindung wichtig ist. Was ist der letztendliche Wert oder die Wirkung für einen Mitarbeitenden, Kunden oder Investor?
Nachdem eine konsistente Geschichte erzählt und eine emotionale Verbindung hergestellt wurde, gilt es aufzuzeigen, warum diese Dinge einem von allen anderen unterscheidet. Die Menschen sollen wahrnehmen, dass die Marken-DNA nicht nur für sich wichtig ist, sondern dass sie der Grund für den eigenen Erfolg ist – und der Grund, warum andere mit einem zusammenarbeiten wollen.
Die aufgezeigte Brand Identity oder die Markenidentität ist nicht neu, doch stets wichtig, dass man diese bei der Content-Strategie einbezieht. LinkedIn zeigt nochmals auf, dass ein einheitlicher Ansatz gewählt werden sollte und zum Beispiel das Recruiting oder den Produktverkauf in der Markenbildung separat angehen soll. Die Markenführung wird dadurch sehr komplex, aber auch eigentlich sehr simpel. Wenn die Werte und die Ziele klar formuliert sind, sollte es ein einfaches sein, diese in der ganzen Strategie anwenden zu können.
Autor: Sarah Fehr-Edelmann | 43 Posts
Sarah Fehr-Edelmann ist Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG. Die versierte Marketing Managerin bringt Erfahrung im Bereich Tourismus mit und unterstützt mit vollem Einsatz das Marketing Team. Sie hat nicht nur ein gutes Gespür für Musik, sie weiss auch ganz genau wie gut performende Kampagnen klingen.
