In einem kürzlich veröffentlichten Update hat Meta Änderungen an den Werbeoptionen auf der Plattform vorgenommen. Diese Änderungen haben Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Zielgruppen erreichen können, und betreffen insbesondere das Retargeting auf Basis von Interaktions-Custom Audiences. In diesem Blogartikel werden die Änderungen genauer erläutert.
Seit 5. April 2023 ermöglicht Meta den Nutzern in Europa, gezielte Werbemassnahmen abzulehnen, indem sie eine Version der Dienste wählen, die nur auf allgemeinen Kategorien wie Alter und Standort basiert. Dies bedeutet, dass Meta keine Daten mehr von In-App-Aktivitäten, wie z.B. angesehene Videos oder angeklickte Inhalte, verwendet.
Personen, die von dieser Option Gebrauch machen möchten, müssen ein Online-Formular einreichen, in dem sie Meta die Verwendung ihrer In-App-Aktivitäten für Werbezwecke untersagen. Das Unternehmen wird dann die Einwände prüfen und die Änderung umsetzen. Es ist zu beachten, dass diese Option aktuell nur in Europa verfügbar sein wird.
Diese Änderung könnte die Auswirkungen auf das Werbegeschäft von Meta begrenzen und einige Regulierungsbehörden sowie Datenschutzaktivisten möglicherweise nicht vollständig zufriedenstellen.
Im Dezember 2022 hat die irische Datenschutzkommission entschieden, dass Facebook und Instagram ihren Ansatz in Bezug auf die Rechtsgrundlage für die Schaltung verhaltensbezogener Werbung in Europa ändern müssen. Um dieser Entscheidung nachzukommen, hat Meta ab dem 5. April 2023 die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung bestimmter Daten von Erstanwendern in Europa von «vertraglicher Notwendigkeit» auf «berechtigte Interessen» geändern.
Meta betont, dass diese Änderung keine Auswirkungen auf personalisierte Werbung auf der Plattform von Meta hat und auch die Art und Weise, wie Werbetreibende, Unternehmen oder Menschen die Produkte von Meta erleben, nicht beeinflusst. Werbetreibende können weiterhin die Plattformen von Meta nutzen, um potenzielle Kunden zu erreichen und ihr Geschäft auszubauen.
Die betroffenen Personen in Europa wurden über diese Änderung informiert und erhalten dadurch zusätzliche Möglichkeiten, wie Meta bestimmte Informationen verarbeitet, um verhaltensbezogene Werbung zu schalten. Diese Rechtsgrundlage wird auch von ähnlichen Plattformen verwendet, und die EU-Datenschutzrichtlinie sowie die Nutzungsbedingungen von Meta werden entsprechend aktualisiert.
Obwohl Meta der Ansicht ist, dass ihr bisheriger Ansatz mit der Datenschutz-Grundverordnung vereinbar ist, werden ihre Berufungen sowohl gegen den Inhalt der Urteile als auch gegen die Geldbussen weitergeführt. Mit dieser Änderung möchte Meta sicherstellen, dass sie der Entscheidung des Datenschutzbeauftragten nachkommt.
In der EU ist es für Organisationen erforderlich, eine gültige Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Daten zu haben. Datenverarbeitung findet in einer Vielzahl von Situationen statt, wie zum Beispiel beim Speichern, Übertragen oder Aggregieren von Daten.
Die Datenschutz-Grundverordnung ermöglicht eine Reihe von Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung von Daten. Gemäss den Bestimmungen der DSGVO gibt es keine Hierarchie zwischen diesen Rechtsgrundlagen und keine sollte als besser oder legitimer als eine andere angesehen werden. Welche Rechtsgrundlage am besten geeignet ist, hängt von der jeweiligen Situation ab. Wie viele andere Unternehmen nutzt auch Meta eine Kombination von Rechtsgrundlagen, um verschiedene Dienste anzubieten.
Facebook und Instagram sind naturgemäss personalisiert, und Meta glaubt, dass dies ein notwendiger und wesentlicher Bestandteil dieser Dienste ist, um jedem Benutzer ein einzigartiges Erlebnis zu bieten – einschliesslich der Anzeigen, die sie sehen. Bisher hat Meta sich auf eine Rechtsgrundlage gestützt, die als «vertragliche Notwendigkeit» bezeichnet wird, um verhaltensbezogene Werbung basierend auf der Aktivität des Nutzers auf den Meta-Plattformen zu zeigen, vorbehaltlich der Sicherheits- und Datenschutzeinstellungen.
Meta hat seit dem Inkrafttreten der DSGVO die vertragliche Notwendigkeit als Rechtsgrundlage genutzt, um die Daten zu verarbeiten, die für die Bereitstellung verhaltensbezogener Werbung in der EU erforderlich sind. Das Unternehmen ist der Meinung, dass sie stets eine offene Haltung gegenüber Aufsichtsbehörden und Gerichten eingenommen hat und hatte in früheren Bewertungen ihrer Dienste keine Einwände gegen die Verwendung der vertraglichen Notwendigkeit für diese Art von Aktivitäten.
Jedoch hat der Datenschutzbeauftragte nach Gesprächen und Hinweisen von Regulierungsbehörden in ganz Europa entschieden, dass Meta seinen Ansatz ändern muss, wie es Nutzerdaten für verhaltensbezogene Werbung verarbeitet. Die Entscheidungen betreffen nur die Rechtsgrundlage, auf der Meta Werbung anbietet. Werbetreibende können weiterhin die Plattformen nutzen, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Meta ist es wichtig zu betonen, dass die Entscheidungen nicht erfordern, dass Meta die Einwilligung der Nutzer einholen muss, um personalisierte Werbung anzubieten. Ähnliche Unternehmen nutzen eine Reihe von Rechtsgrundlagen für die Datenverarbeitung, und Meta prüft eine Reihe von Optionen, die es ihnen ermöglicht, den Personen weiterhin einen vollständig personalisierten Dienst anzubieten. Die Behauptung, dass Meta in ganz Europa keine personalisierte Werbung mehr anbieten kann, wenn nicht die Zustimmung jedes einzelnen Nutzers eingeholt wird, ist falsch.
Die Debatte zwischen Regulierungsbehörden und politischen Entscheidungsträgern darüber, welche Rechtsgrundlagen in einer bestimmten Situation am besten geeignet sind, ist seit einiger Zeit im Gange. Die höchsten Gerichte in der EU erörtern derzeit ebenfalls diese Frage. Aus diesem Grund hält Meta fest, dass sie die DSGVO in vollem Umfang einhalten, indem sie sich auf die vertragliche Notwendigkeit für verhaltensbezogene Werbung in Anbetracht der Art ihrer Dienste stützen.
Meta ist mit der endgültigen Entscheidung des Datenschutzbeauftragten nicht einverstanden und wird Berufung gegen den Inhalt der Entscheidung einlegen. Die Aufsichtsbehörden selbst waren bis zur letzten Phase dieser Verfahren uneins in dieser Frage, weshalb es für Meta schwer zu verstehen ist, warum sie für ihren bisherigen Ansatz kritisiert werden. Das Unternehmen plant auch, die Höhe der verhängten Geldbussen anzufechten.
Meta setzt sich kontinuierlich dafür ein, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die es den Nutzern ermöglichen, ihre Werbe- und Datenschutzeinstellungen besser zu verwalten. Hierbei legt Meta grossen Wert auf Transparenz und gibt den Nutzern detaillierte Informationen darüber, wie ihre Daten verwendet und weitergegeben werden. Zum Beispiel:
Im vergangenen Jahr hat Meta eine Überarbeitung seiner Nutzungsbedingungen durchgeführt, um sie benutzerfreundlicher zu gestalten. Darüber hinaus hat das Unternehmen seine Datenschutzrichtlinie aktualisiert und präziser dargestellt, welche Daten Meta sammelt und wie diese verwendet werden. Diese Änderungen sollen Metas Engagement zeigen, für transparente und klare Informationen für die Nutzer, damit diese genau wissen, welche Daten Meta erfasst und wie diese genutzt werden.
Meta hat kürzlich ein neues Menü für Datenschutzsteuerungsfunktionen eingeführt, das den Benutzern eine einfachere Kontrolle über ihre Daten ermöglicht. Das neue Menü enthält klarere Erklärungen über die Funktionsweise der Datenschutzkontrollen von Meta und ermöglicht es, mit nur wenigen Fingertipps auf ihre Daten zuzugreifen und diese zu verwalten. Das Menü bezieht sich auch auf das bereits bestehende Tool für Werbeeinstellungen, das es jedem Nutzer von Facebook ermöglicht, die Arten von Werbeanzeigen zu steuern, die er sieht, und die Verwendung bestimmter Daten zur Erstellung von Werbeanzeigen zu verweigern. Meta setzt sich dafür ein, die Kontrolle über die eigenen Daten in die Hände der Nutzer zu legen und verbessert daher kontinuierlich die Benutzererfahrung und Transparenz in Bezug auf Datenschutz.
Meta hat weitere Tools und Funktionen eingeführt, um den Menschen mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben. Dazu gehört das Tool «Zugriff auf deine Daten», das es Facebook-Nutzern ermöglicht, sicher auf ihre Daten zuzugreifen und diese zu verwalten, wie z.B. Beiträge, Reaktionen, Kommentare und Suchanfragen. Zudem hat Instagram eine Funktion eingeführt, mit der Nutzer ihre geposteten Inhalte, wie Fotos, Videos, Likes und Kommentare, in grossen Mengen löschen können.
Ein weiteres Tool ist das «Lade deine Daten herunter»-Tool, das es ermöglicht, eine Kopie der eigenen Facebook-Daten herunterzuladen, um sie zu überprüfen und zu speichern. Diese Daten können auch in ein anderes Konto oder eine andere Plattform übertragen werden, wenn dies gewünscht wird.
Zusätzlich dazu bietet Meta auch eine erweiterte Möglichkeit zur Verwaltung von Werbeeinstellungen. Durch die Verwendung von Tools wie «Werbepräferenzen» können die Arten von Werbeanzeigen kontrolliert werden, die man sieht, und auch die Verwendung bestimmter Daten zur Erstellung von angezeigten Werbeanzeigen ablehnen.
Facebook bietet jedem die Möglichkeit, mehr Informationen darüber zu erhalten, warum bestimmte Beiträge oder Anzeigen in ihrem Newsfeed angezeigt werden. Wenn jemand auf «Warum sehe ich das?» klickt, werden die Faktoren erklärt, die zur Auswahl der Beiträge oder Anzeigen beitragen, die er sieht. Dazu gehören Faktoren wie demografische Daten, Interessen und frühere Aktivitäten auf der Plattform oder auf externen Websites. Diese Transparenz soll dazu beitragen, dass die Menschen besser verstehen, wie die personalisierte Werbung auf Facebook funktioniert.
Unseren Podcast mit regelmässigen Social Advertising News? Hier gibts was auf die Ohren.
Autor: Sarah Fehr-Edelmann | 43 Posts
Sarah Fehr-Edelmann ist Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG. Die versierte Marketing Managerin bringt Erfahrung im Bereich Tourismus mit und unterstützt mit vollem Einsatz das Marketing Team. Sie hat nicht nur ein gutes Gespür für Musik, sie weiss auch ganz genau wie gut performende Kampagnen klingen.
