16.07.2022 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Meta: Politische Werbung in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein

Ab dem 25. Juli 2022 gilt auch in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein die Pflicht zur Authentifizierung, wenn man politische Werbung oder Wahlwerbung auf Meta schalten möchte. Dieser Artikel behandelt, was sich ändert und was zu beachten ist.

Sarah Fehr-Edelmann
4 Min. Lesezeit
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Am 25. Juli 2022 startet Meta mit der Durchsetzung von strengeren Regeln und Vorgaben zu bezahlter politischer Werbung und Wahlwerbung in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein.

Warum neue Vorgaben?

Meta gibt an, dass sie diese neuen Vorgaben umsetzen, um den demokratischen Prozess in der Schweiz und in Liechtenstein vor Einflussnahme aus dem Ausland zu schützen. Durch ein hohes Mass an Nachvollziehbarkeit soll dies gewährleistet werden.

Was ändert sich?

Werbetreibende, die Anzeigen mit Bezug zu Politiker:innen, Parteien oder Wahlen erstellen oder bearbeiten, müssen voraussichtlich ab dem 25. Juli 2022 einen Meta-eigenen Autorisierungsprozess zur Identifizierung ihrer Identität durchlaufen. Des Weiteren müssen sie einen „Finanziert durch“-Disclaimer für ihre Werbeanzeigen erstellen und diese mit einem oder mehreren Werbekonten verbinden. Die Anzeigen werden sieben Jahre lang in der Werbebibliothek öffentlich einsehbar sein.

Für die Verifizierung der Identität benötigt Meta ein offizielles Ausweisdokument. Zudem wird es verwendet, um unter anderem Nachahmungen und Identitätsdiebstahl zu verhindern, damit Meta eine sichere Umgebung bleibt.

Welche Anzeigen sind davon betroffen?

Anzeigen sind betroffen (hier geht es nur um bezahlte Reichweite und keine organischen Posts), sofern deren Inhalt beispielsweise Folgendes enthält:

  • Befürwortung eines Politikers, eines Kandidaten oder einer politischen Partei
  • Den Namen oder das Bild einer politischen Persönlichkeit, eines Politikers oder eines Kandidaten für öffentliche Ämter oder die Erwähnung des politischen Titels (z.B. Nationalrat, Ständerat oder Bundesrat). Politische Persönlichkeiten sind beispielsweise auch von Politikern ernannte Vertreter, beispielsweise Leiter Corona-Taskforce.
  • Der Name der Seite enthält den Namen einer politischen Persönlichkeit (der Seitenname lautet z. B. „Alain Berset“).
  • Befürwortung einer Gesetzes-, Richtlinien- oder Verordnungsänderung
  • Befürwortung oder Ablehnung der Gesetzgebung zu Vorschriften, Verordnungen, Dekreten, Durchführungsverordnungen und Anordnungen wie Ausgangs- und Reisebeschränkungen
  • Aufrufe zur Kontaktaufnahme mit Regierungsbeamten oder einem Regierungsorgan zur Durchführung bestimmter Schritte oder Aufforderung zur Unterzeichnung einer Petition zugunsten eines bestimmten Regierungsbeamten bzw. des Regierungsorgans
  • Informationen zu Wahlen, beispielsweise wann und wo gewählt werden kann, verschiedene Wahlmethoden etc.

Ausführlichere Informationen findet man direkt im Helpcenter von Meta.

Wie läuft der Autorisierungsprozess?

  1. Die Person, welche Werbung schalten möchte, muss Seitenadministrator oder Werbetreibender auf der Seite sein, über die Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen geschaltet werden. Eine Seite muss mindestens einen Seitenadministrator haben, dessen Identität verifiziert wurde. Es ist wichtig zu beachten, dass nur der Seitenadministrator den Disclaimer für das Land erstellen oder bearbeiten kann, in dem die Anzeigen ausgeliefert werden. Werbetreibende ohne Seitenadministrator-Berechtigung können zwar Anzeigen mit Disclaimern erstellen, aber sie können selbst keine Disclaimer erstellen oder bearbeiten.
  2. Die zweistufige Authentifizierung muss aktiviert sein. (siehe unseren Beitrag zu Facebook: Sicherheitsempfehlungen – Teil 2)
  3. Dokumente für die Bestätigung der Identität
    • amtlicher Ausweis
    • Zwei offizielle Dokumente
    • Ein beglaubigtes Formular, das man unter http://facebook.com/id herunterladen kann

      Hier eine vollständige Liste der zulässigen Dokumente. Eingereichte Dokumente dürfen nicht abgelaufen sein und müssen vom Land ausgestellt sein, für die man Werbung schalten möchte.

Die Überprüfung von Werbeanzeigen, die als Wahlwerbung bzw. Werbung zu politischen Themen gelten, dauert bis zu 72 Stunden. In diesem Hilfebereich werden die Autorisierung und die Erstellung des Disclaimers Schritt für Schritt erklärt (Videoanleitung).

Was geschieht mit den persönlichen Daten?

Nachdem das Ausweisdokument hochgeladen wurde, wird es bei Meta verschlüsselt und sicher gespeichert. Damit die Systeme Nachahmungen und gefälschte Ausweise besser erkennen können, werden die Ausweisdokumente in der Regel für einen Zeitraum von bis zu einem Jahr gespeichert. Diesen Zeitraum kann in den Einstellungen zu seiner Identität auf 30 Tage verkürzt werden. Gegebenenfalls wird der Namen und das Geburtsdatum zur Einhaltung geltender Gesetze für einen längeren Zeitraum gespeichert. Für den Fall, dass Meta ein aktuelles Dokument anfordern muss, wird das Ablaufdatum des Ausweisdokuments für einen längeren Zeitraum gesichert. Das Ausweisdokument wird weder auf dem persönlichen Profil noch in Anzeigen oder mit anderen Administratoren von Seiten bzw. anderen Werbekonten geteilt.

Was passiert bei einem Regelverstoss?

Stellt Meta fest, dass eine Person, die ausserhalb der Schweiz ansässig ist, oder über keine „Finanziert durch“-Kennzeichnung verfügt, eine Anzeige schalten möchte, wird die Anzeige abgelehnt. Im Wiederholungsfall kann es zu einer Sperre kommen.

Webseiten, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und sonstige auf Disclaimern angegebene Adressen müssen jederzeit vollständig und korrekt sein. Die Richtigkeit der angegebenen Daten wird regelmässig geprüft. Falls ungültige oder fehlende Informationen festgestellt werden, werden Anzeigen möglicherweise entfernt.

Fazit

Die neuen Regeln für politische Werbung in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein kommen nicht von ungefähr. Während diese Regeln schon etwas länger in unseren Nachbarländern bzw. in der EU umgesetzt werden, war es absehbar, dass diese nun auch in der Schweiz und Fürstentum Liechtenstein angewendet werden. Meta sorgt dafür, dass die unabhängige Meinungsbildung dadurch gefördert wird.

Für Werbetreibende ist zu empfehlen, diesen Autorisierungsprozess so schnell als möglich zu starten, damit keine Verzögerung oder Unterbrechung der Kampagnen geschieht.

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