Online Marketing: Kurzübersicht und Möglichkeiten zu Namenskonventionen für Kampagnen, Anzeigengruppen & Anzeigen

Es ist nicht nur für das Zurechtfinden im jeweiligen Werbeanzeigemanager der Plattform wichtig, Kampagnen, Anzeigegruppen und Anzeigen richtig zu benennen. Eine einheitliche Namenskonvention schafft ebenso Konsistenz und ermöglicht den Vergleich, die Optimierung und die Anpassung von Werbekampagnen auf allen Ebenen. Zudem können beispielsweise auf Facebook so wertvolle Daten für das Reporten und Analysieren mittels UTM-Parameter weitergegeben werden. Aber Achtung: Nicht jede Plattform erlaubt dynamische UTM-Parameter.

Allgemeine Bestimmungen

Natürlich ist es wichtig, die relevanten Informationen, welche in den Kampagnen, Anzeigegruppen und Anzeigen hinterlegt sind, im Naming aufzunehmen. Ebenso ist es aber wichtig, immer dieselben Schreibweisen zu beachten. Folgende Punkte sind also vorweg zu definieren:

• Gross- und Kleinschreibung: Die Gross- und Kleinschreibung sollte gemäss den gängigen Rechtschreibregeln konsequent eingehalten werden.
• Sonderzeichen und Umlaute: Vorgängig sollte definiert werden, welche Sonderzeichen eingesetzt werden dürfen und welche nicht. Zudem gilt es zu festzulegen, ob Umlaute verwendet werden dürfen oder nicht.

Zudem ist es wichtig, ein Trennzeichen zu definieren, welches zwischen den Parametern eingesetzt wird.

• Reihenfolge der Parameter: Eine sinnvolle Reihenfolge der Parameter ist zu definieren. Mehr zu den Parametern folgt unten.
• Abkürzungen: Um Bezeichnungen kurzzuhalten und entsprechende Restriktionen der Plattformen einzuhalten, sollten bestimmte Begriffe und Parameter abgekürzt werden.

Namenskonvention Kampagnen-Ebene

Wie bereits erwähnt, sollten die relevanten Informationen pro Ebene im Naming mitgegeben werden. Auf Kampagnen-Ebene können Informationen wie die «Special Ad Categorie», Buchungsart und Kampagnenziel, A/B-Test sowie allenfalls Budget eingestellt werden. Für das Naming ist jedoch nur das Kampagnenziel wichtig, da die restlichen Informationen wie die Plattform, auf welcher die Anzeige geschaltet wird, mittels dynamischen UTM-Parameter (Site Source Name) bereits eigenständig mitgegeben werden kann.

Wichtiger sind bei der Namensgebung der Kampagne vielmehr folgende Informationen:

• Welche Stufe deckt die Kampagne ab: Im Idealfall werden Kampagnen mit mehreren Stufen aufgesetzt. Wie viele Stufen eine Kampagne benötigt bzw. sinnvoll sind, ist nicht Gegenstand dieses Beitrages. Ebenso gibt es verschiedene Modelle, auf welche hier nicht weiter eingegangen wird. Beispielsweise kann aber mit folgenden Modellen gearbeitet werden: SEE | THINK | DO | CARE oder Prospecting | Retargeting.
• Der Start der Kampagne. Achtung: Wenn aus irgendeinem Grund die Kampagne während der Laufzeit dupliziert und angepasst werden muss, sollte das Datum der neuen Kampagne auf den Tag des neuen Auslieferungsstarts geändert werden.
• Kampagnenbezeichnung und/oder Marke.
• Ziel der Kampagne und/oder Optimierungsziel.

Anhand eines Beispiels würde dies wie folgt aussehen:

SEE | 28.04.2022 | HuCo Seminare | Conversion (Lead)
Prospecting | 28.04.2022 | HuCo Seminare | Traffic

Namenskonvention Anzeigegruppen-Ebene

Auch der Anzeigegruppe-Name kann mittels UTM-Tracking mitgegeben werden, weshalb auch hier die relevanten Informationen, welche nicht eigenständig mittels Parameter mitgegeben werden können, in der Namensgebung aufgenommen werden sollten. Auf Anzeigegruppen-Ebene werden in erster Linie Informationen zur Zielgruppe und Platzierungen eingestellt. Wie bereits im Artikel UTM-Tracking und dynamische Parameter richtig nutzen erläutert, kann mittels UTM-Parameter das «Placement» (Platzierung) mitgegeben werden. Somit kann man sich hier auf die Zielgruppen fokussieren.

Zielgruppen:

Damit die Zielgruppen auf einen Blick im Werbeanzeigemanager unterschieden werden können und auch im Reporting die relevanten Informationen mitgegeben werden, ist es wichtig, die Anzeigen und Zielgruppen so genau wie möglich zu benennen.

Häufig wird auf folgenden Plattformen zwischen folgenden Zielgruppen unterschieden:

Facebook

• Offene Zielgruppe (Broad)
• Interessenbasierte Zielgruppe (Interests)
• Custom Audiences
  • Website Custom Audience (WCA)
  • Video Custom Audience (VCA)
  • Event Custom Audience (ECA)
  • Interaktionsbasierte Zielgruppe (ICA)
• Lookalike Audience (LLA)

LinkedIn

• Offene Zielgruppe (Broad)
• Interessenbasierte Zielgruppe (Interests)
• Matched Audiences
  • Website Matched Audience (WMA)
  • Video Matched Audience (VMA)
  • Event Matched Audience (EMA)
  • Leadgen Matched Audience (LMA)
  • Unternehmensseite Matched Audience (UMA)
• Lookalike Audience (LLA)

Pinterest

• Interessenbasierte Zielgruppe (Interests)
• Keywordbasierte Zielgruppe (Keywords)
• Custom Audiences
  • Website Custom Audience (WCA)
  • Event Custom Audience (ECA)
  • Interaktionsbasierte Zielgruppe (ICA)
• Actalike Audience (AAL)

Google

• Offene Zielgruppe (Broad)
• Interessenbasierte Zielgruppe (Interests)
• Custom Audiences
  • Website Custom Audience (WCA)
  • Video Custom Audience (VCA)
  • App Custom Audience (ACA)
  • Custom Intent Audience – App based (CIAA)
  • Custom Intent Audience – URL based (CIAU)
  • Custom Intent Audience – location based (CIAL)
• Markenbasierte Zielgruppe (Brand)
• Match Type
  • Exact Match (EM)
  • Phrase Match (PM)
  • Broad Match (BM)
  • Modified Broad Match (MBM)

Die Aufzählungen sind nicht abschliessend. Je nach Plattform können zusätzliche Zielgruppen von Bedeutung sein. Wichtig ist einfach, eine sinnvolle Abkürzung zu wählen, welche einheitlich und allgemein verständlich ist.

Bezüglich Zielgruppen ist es ebenfalls empfehlenswert, die Dauer der Messung und bei einer VCA die Sekunden oder Prozentzahl des «Views» zu integrieren. Auch der Prozentsatz der Lookalike Audience ist sinnvoll, in der Namensgebung aufzunehmen, um die relevante Information auf einen Blick sichtbar zu machen. Hier ist zu beachten, dass gewisse Restriktionen bezüglich der Zeichenanzahl bestehen. Bei einer Custom Audience liegt die maximal Zeichenzahl auf Facebook beispielsweise bei 50 Zeichen. An einem konkreten Beispiel könnte dies wie folgt aussehen:

Website Custom Audience: WCA | Landingpage XY | 7d
Video Custom Audience: VCA | Video Frühlingskampagne | 50% | 30d

Diese detaillierten Informationen bei der Namensgebung der Zielgruppen sind aber vor allem für das Zurechtfinden im jeweiligen Werbeanzeigemanager wichtig, da es mit der Zeit wohl mehrere VCAs und WCAs gibt und dadurch die Informationen zur Landingpage oder Kampagne essenziell sind. Im effektiven Naming der Anzeigengruppe sind diese weniger relevant, da die Information zur Kampagne bereits auf Kampagnen-Ebene mitgegeben wird. Deshalb können hier die Informationen teils weggelassen werden. Auch die detaillierten Informationen zu den Interessen müssen nicht mitgegeben werden. Es reicht hier, die Abkürzung «Interests» einzusetzen:

Beispiel: CH-DE | MW | 30-50 | Interests

Nebst der Zielgruppenbeschreibung (Abkürzung) ist es je nachdem aber sinnvoll, im Anzeigengruppen-Naming auch folgende Informationen mit aufzunehmen:

• Land oder Region (Falls beispielsweise in mehreren Ländern und nicht nur in der Schweiz Anzeigen geschaltet werden)
• Sprache
• Geschlecht und Alter

Beispiel: CH-DE | MW | 25+ | WCA Landingpage XY | 7d

Namenskonvention Anzeigen-Ebene

Auf Anzeigen-Ebene sollten schliesslich die relevanten Informationen der Anzeige mitgegeben werden. Diese können sein:

• Ad Format: Handelt es sich beispielsweise um ein
  • Video Link Ad (VLA)
  • Image Link Ad (ILA)
  • Carousel Ad (CA)
  • Collection Ad (COLA)
• Information zum Creative: Es ist empfehlenswert, das Creative kurz zu beschreiben. Auch wenn vielleicht zu Beginn nur ein Asset eingesetzt wird, so kann die Kampagne mit der Zeit wachsen und weitere Creatives können in die Kampagne eingebunden werden. Um die Bilder und Videos immer auf einen Blick auseinander halten zu können, bedarf es einer sinnvollen Beschreibung.
• Text: Genau wie bei den Bildern und Videos ist es möglich, verschiedene Texte zu testen. Auch hier ist es demnach sinnvoll, den Anzeigetext oder einen Teil daraus im Naming mit aufzunehmen.
• Call to Action: Auch hier kann es sein, dass verschiedene Call to Actions eingesetzt werden, weshalb auch diese Information in den Anzeigennamen gehört (falls vorhanden).

Herausforderungen und Stolpersteine

Was einfach klingt, sollte dennoch gut überlegt sein. Auch bei einem so einfach klingenden Thema gibt es einige Punkte, welche beachtet werden sollten:

• Social Media ist schnelllebig. Die Möglichkeiten werden laufend ausgebaut und es kommen beispielsweise neue Targetingmöglichkeiten oder Anzeigeformate dazu. Wichtig dabei ist, dass von Beginn sinnvolle Abkürzungen gewählt werden, diese definiert und wenn möglich plattformübergreifend sind.
• Zudem ist eine Namenskonvention nie abschliessend und sollte von Zeit zu Zeit ergänzt oder bei Bedarf abgeändert werden.
• Wird mit dynamischen UTM-Parametern gearbeitet, werden die Informationen im Naming mitgegeben, wenn die Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen veröffentlicht werden. Passt man die Namen der jeweiligen Stufen im Nachhinein an, werden diese nicht automatisch auch im UTM-Parameter angepasst. Der «alte» Name bleibt. Deshalb muss – falls die neuen Informationen mitgegeben werden sollen – eine Kampagne kopiert, die Bezeichnung angepasst und die ganze Kampagne neu veröffentlicht werden.

Fazit

Wie bereits zu Beginn des Artikels erwähnt, hilft eine saubere Bezeichnung der Kampagne, Anzeigengruppen und Anzeigen, sich im jeweiligen Werbeanzeigemanager zurechtzufinden. Dies wiederum hilft bei der Effizienz der Kampagnenbetreuung sowie bei der Auswertung einer Kampagne. Der Initialaufwand, vorweg wichtige Begriffe und den Aufbau einer Namensgebung zu definieren, lohnt sich allemal und wird wärmstens empfohlen!

Bei gewünschter Unterstützung zu Namenskonventionen und deren Umgang helfen wir gerne weiter.

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