Online Marketing: Relevanz von Bewertungen und wie man diese einfacher verwalten kann

Immer wieder werden wir bei Käufen oder dem Besuch von Lokalen gebeten eine Bewertung abzugeben. Dies zeigt uns, dass Bewertungen immer wichtiger werden und einen wichtigen Teil zur Entscheidung vom Kauf von einem Produkt oder einer Dienstleistung beitragen. Denn damit können sich Freunde oder andere potenzielle Kunden an einer Vielzahl von Meinungen orientieren, bevor sie sich für den Kauf von etwas entscheiden. In diesem Fachartikel wird die Relevanz von Bewertungen im Allgemeinen und die Verwaltung auf Facebook und Google My Business besprochen, weil es sich dabei um zwei der wichtigsten Plattformen im DACH-Raum handelt. Das Grundprinzip lässt sich aber auf weitere Plattformen wie zum Beispiel TripAdvisor oder Yelp übertragen.

Wieso sind Bewertungen wichtig?

Es gibt einige Schlüsselfaktoren, welche die Relevanz von Bewertungen bestätigen und auf die in diesem Kapitel eingegangen wird.

Suche

Google, die meistgenutzte Suchmaschine, hat die drei wichtigsten Faktoren veröffentlicht, welche bei der Bestimmung des lokalen Rankings berücksichtigt werden, welche wären:

• Entfernung: Die Entfernung berücksichtigt, wie weit jedes potenzielle Suchergebnis von dem in einer Suche verwendeten Ortsbegriff entfernt ist. Wenn eine Person in seiner Suche keinen Standort angibt, berechnet Google die Entfernung auf der Grundlage dessen, was es über seinen Standort weiss.
• Relevanz: Relevanz bezieht sich darauf, wie gut ein lokales Geschäftsprofil dem entspricht, wonach jemand sucht. Durch Hinzufügen von vollständigen und detaillierten Geschäftsinformationen, kann Google das Unternehmen besser verstehen und den Standort relevanten Suchanfragen zuordnen.
• Bekanntheit: Nebst Faktoren wie Links, Online-Artikeln und Verzeichniss-Einträgen, fliessen auch Bewertungen in eine bessere Bekanntheit vom Standort ein. Mit Bewertungen kann man somit ziemlich einfach das Ranking verbessern, man muss sich halt darum kümmern, das Bewertungen erstellt werden. Wie das gemacht werden kann, wird später in diesem Artikel thematisiert.

Mehr Information dazu können direkt beim Google Artikel über das Ranking nachgelesen werden.

Kundenvertrauen

Bewertungen geben potenziellen Kunden, welche sich über ein Unternehmen informieren wollen, einen Einblick, wie der Service oder das Produkt vom jeweiligen Standort ist und sagen aus, was man erwarten darf. Weil Verbraucher eher einem Unternehmen mit positiven Bewertungen vertrauen als einem mit negativen, sollte man sich entsprechend bemühen möglichst gute Bewertungen zu erhalten. An dieser Stelle muss gesagt werden, dass es natürlich auch Bewertungen gibt, welche das Resultat verfälschen können. Am Ende vom Tag zählt jedoch meist die Anzahl und der Durchschnittswert der Bewertungen.

Operative Einblicke

Umso mehr Standorte ein Unternehmen besitzt, umso schwieriger wird es bei allen Standorten den Status nachzuverfolgen. Mit Bewertungen erhält man direkt von Kunden ein nützliches Feedback, welches Auskunft darüber gibt, wie zufrieden oder unzufrieden man im Allgemeinen mit dem jeweiligen Standort ist. Somit kann bei schlechten Rückmeldungen schneller reagiert oder es können Standorte mit besseren Rückmeldungen als Beispiel genommen werden für andere Standorte.

First- und Third-Party Bewertungen

Bei First-Party Bewertungen handelt es sich um solche, welche direkt vom Unternehmen gesammelt und oft auf eigenen Webseiten oder Apps angezeigt werden. Third-Party Bewertungen hingegen sind solche, welche auf Plattformen wie Google, Facebook oder anderen abgegeben wurden. Wie diese generiert, überwacht, verwaltet und optimiert werden können, wird im Folgenden für die eigene Website, Facebook und Google behandelt. 

Für Unternehmen mit einer grossen Anzahl an Standorten und relevanten Plattformen kann der Aufwand für die Verwaltung sehr schnell zunehmen. Vor allem für grössere Konstellationen kann der Einsatz von Tools hilfreich sein, wobei wir hier Yext als Beispiel nehmen und einige der dort verfügbaren Funktionen vorstellen möchten, welche wären:

Bewertungs-Monitoring

Ein Bewertungs-Monitoring Tool hilft dabei die Übersicht zu bewahren und Bewertungen von allen relevanten Plattformen zu zentralisieren.

So kann man viel Zeit sparen, weil man nicht alle Standorte auf allen Plattformen regelmässig auf neue Bewertungen überprüfen muss, sondern man diese gesammelt an einem Ort hat.

Bewertungs-Monitoring mit Yext 

Bewertungen aus dem Internet

Es werden Bewertungen aus dem gesamten Web in eine einheitliche Plattform zusammengeführt. Dies geschieht durch direkte API-Integrationen, welche es ermöglicht Bewertungen in Echtzeit von den einzelnen Plattformen einzuholen.

Bewertungs-Analysen

Bewertungen sammeln ist das eine, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen ist was anderes. Wie kann man mit Bewertungen herausfinden, welche Teile vom Unternehmen zu positiven und welche zu negativen Kundenerfahrungen beitragen? Wenn bei einem Standort öfters Bewertungen über langsamen Service abgegeben werden, sollte man entsprechend etwas beim Service ändern. Wenn sich bei einem Standort mehrere Personen für ein schönes Ambiente aussprechen, könnte dieses allenfalls auf andere Standorte übertragen werden.

Flexible Plattform

Damit die richtigen Personen die richtigen Bewertungen erhalten, lassen sich Filter, Dashboards und Benachrichtigungen mit einem Rechtesystem nutzen, welches sich fast nach Belieben anpassen lässt. So ist es zum Beispiel möglich, dass Mitarbeiter von einem Standort die Öffnungszeiten anpassen können, die restlichen Informationen jedoch nicht. So kann Wildwuchs bei den Daten vermieden werden, jedoch können sich ändernde Daten, wie eben die Öffnungszeiten, immer aktuell gehalten werden, damit keine Kunden vor einem geschlossenen Lokal stehen (oder nicht vorbeikommen, weil der Standort fälschlicherweise als geschlossen markiert ist).

Empfehlungen für Bewertungs-Monitoring

Je nach Organisationsstruktur und Zielen können die Empfehlungen variieren. Es sollten sich jedoch die folgenden Fragen gestellt werden:

Welche Rollen gibt es im Bewertungs-Monitoring? Dies ist je nach Organisation unterschiedlich, es gibt jedoch einige allgemeine Teams dafür:

• Unternehmen: Das Unternehmensteam ist oft involviert, um die Markenreputation zu verstehen und mithilfe von Daten Geschäftsverbesserungen vorzunehmen.
• Lokale Manager: Filialleiter, Regionalmanager oder Franchisenehmer werden einbezogen, wenn das Unternehmensteam den lokalen Teams relevante Daten zur Verfügung stellen und ihnen die Informationen geben möchte, die sie zur Verbesserung ihrer Standorte benötigen.
• Kundenservice: Dieser kann involviert werden, wenn Marken Bewertungen nutzen, um die Kundenzufriedenheit zu verfolgen und zu verbessern.

Welche Prozesse sollen genutzt werden? Abhängig von der eigenen Rolle, werden verschiedene Stufen der Sichtbarkeit von Bewertungen benötigt.

• Benachrichtigungen: Rollen, welche auf Bewertungen eingehen sollen, sollten mit Benachrichtigungen arbeiten, um möglichst schnell reagieren zu können.
• Dashboards: Mit Dashboards lassen sich benutzerdefinierte Ansichten der benötigten Daten erstellen, welche danach jederzeit aufgerufen werden können. Dashboards bei Yext lassen sich auch in einem definierten Intervall als Benachrichtigungen versenden, damit man beispielsweise jede Woche eine Übersicht der Aktivitäten erhält.
• Integrationen: Falls zum Beispiel das Kundendienstteam mit Zendesk oder Salesforce arbeitet, lassen sich auch Bewertungen daraus in Yext empfangen und bearbeiten.

Wie oft sollen Bewertungen betrachtet werden?

Hat man ein Tool im Einsatz, sollte die Benachrichtigungsfunktion genutzt werden, damit man in Echtzeit über neue Bewertungen informiert wird und diese zeitnah beantworten kann.

Ohne Tools, sollte man sich eine regelmässige Aufgabe erstellen, um die betreuten Plattformen zum Beispiel jeden zweiten Tag oder mindestens einmal pro Woche auf neue Bewertungen zu prüfen.

Bewertungs-Beantwortung

Kunden, welche eine Bewertung hinterlassen, erwarten oft eine Antwort oder freuen sich auf alle Fälle über eine kurze Rückmeldung. Mit entsprechenden Tools, können die Antworten gleich im Monitoring durchgeführt und auf den entsprechenden Plattformen veröffentlicht werden.

Bewertungs-Beantwortung Yext

Wieso sollte man auf Bewertungen antworten?

Unternehmen, welche auf Bewertungen antworten, haben im Durchschnitt eine bessere Bewertung als solche, welche keine Bewertungen beantworten.

• Höhere Bewertungen führen zu besseren Suchpositionen: Unternehmen mit 4 oder 5 Sternen sind im Durchschnitt 9 % höher im lokalen Suchergebnis positioniert als Unternehmen mit 2 oder 3 Sternen.
• Auffindbarkeit verbessern: Google filtert die Ergebnisse für Suchanfragen mit dem Wort „best“. Das betrifft insbesondere Unternehmen mit einer durchschnittlichen Bewertung von mindestens vier Sternen.
• Unternehmen von der Konkurrenz abheben: Weniger als die Hälfte der Unternehmen reagieren auf Bewertungen – dies ist eine grosse Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Mit folgenden Massnahmen können Tools bei der Bewertungs-Beantwortung helfen:

• Antwortoptionen, die den Bedürfnissen entsprechen: Egal, ob man ein Mitglied des Unternehmensteams, des Kundenbetreuungsteams, ein lokaler Manager oder ein Partner ist, Yext bietet Antwortoptionen, welche die Arbeit erleichtern. Dazu gehören verschiedene Web- und mobile Schnittstellen, um möglichst nahtlos auf Bewertungen zu reagieren.
• Erweiterte Funktionen zur Beantwortung von Bewertungen: Mithilfe von Sentiment Analysis können Mitarbeiter schnell die wichtigen Schlüsselwörter in jeder Bewertung ermitteln und diese Schlüsselwörter und die zugrunde liegende Stimmung als dynamische Bausteine für eine personalisierte, markengerechte Antwort verwenden.
• Organisation des Antwortprozesses: Mit Werkzeugen, die für die Unterstützung bei der Beantwortung von Bewertungen entwickelt wurden, kann die Zusammenarbeit, die Markenkontrolle und die Flexibilität gefördert werden. Mitarbeiter können mit Genehmigungs-Workflows, Kennzeichnung von Bewertungen, vorgefertigten Integrationen und mehr unterstützt werden, damit die richtigen Bewertungen von den richtigen Personen zeitnah beantwortet werden.

Hat man nicht die Ressourcen um auf alle Bewertungen zu antworten, sollte man die folgende Priorisierung durchführen:

1. Bewertungen mit 3 oder weniger Sternen: Diese sollten die erste Priorität sein. Bewertungen mit niedrigeren Sternen enthalten in der Regel Beschwerden, von denen die Kunden erwarten, dass auf sie reagiert wird. Hier gilt: “Hug Your Haters” – die Beschwerden ansprechen und versuchen, den Kunden zurückzugewinnen. Dabei sollte jedoch eine öffentliche Diskussion vermieden werden, was mit einer E-Mail-Adresse für Beschwerden durchgeführt werden kann.
2. 4- und 5-Sterne-Bewertungen, die bedeutenden Inhalt haben: Höhere Bewertungen mit viel Inhalt sollten die nächste Priorität sein. Bei diesen sollte man “Fans anfeuern”. Man kann sich dafür bedanken, dass sie die grossartigen Dinge über die Marke hervorgehoben haben und versuchen sie zu einem erneuten Besuch im Ladenlokal zu bewegen.
3. 4- und 5-Sterne-Bewertungen, die minimalen oder gar keinen Inhalt haben: Diese sollten als dritte Priorität behandelt werden.
4. Alle anderen Bewertungen.

Wie sollte man auf Bewertungen antworten?

Eine effektive Bewertungs-Antwort, sollte auf jeden Fall die folgenden viel Bestandteile beinhalten:

1. Begrüssung: Eine freundliche Eröffnung, welche auf den Namen/Benutzernamen vom Kunden eingeht.
2. Aussage über das Unternehmen: Hier kann das Unternehmen hervorgehoben werden mit der Erwartung, welche man vermitteln will, wie zum Beispiel: “Bei der Hutter Consult AG ist der Kunde und seine Anforderung im Mittelpunkt”.
3. Eingehen auf die Stimmung: Wurde etwas kritisiert, sollte man sich entsprechend dafür entschuldigen und versuchen das Problem zu lösen. Wurde etwas gelobt, darf man sich dafür bedanken.
4. Abschluss: Eine höfliche und persönliche Verabschiedung, welche zur Unternehmenskommunikation passt, sollte ebenfalls nicht vergessen gehen.

Bewertungs-Generierung

Die eigenen Kunden sind die beste Quelle für Feedback zu einer Marke. Ihr Feedback bietet Einblicke in ihre Erfahrungen mit der Marke, von einer einzelnen Interaktion bis hin zu einem globalen Trend. Bewertungs-Generierung ist die Funktionalität, um Feedback von Kunden einzuholen und First-Party-Bewertungen zu generieren. Auf den einzelnen Plattformen, also dort wo Third-Party Bewertungen abgegeben werden, sind meistens auch Funktionen eingebaut, damit diese einfach gesammelt werden können.

Wieso sollte man Bewertungen sammeln?

Wie sich herausstellt sind Kunden mehr als bereit Bewertungen zu hinterlassen, man muss einfach nur fragen. Die Generierung von Bewertungen gibt die Möglichkeit, ein breiteres Netz auszuwerfen, um noch mehr wertvolle Feedbacks der Kunden zu sammeln, was viele Vorteile mit sich bringt.

• Mehr Kundenstimmen erhalten: Kunden fühlen sich nicht gezwungen eine Bewertung zu hinterlassen, es sei denn, sie haben eine negative Erfahrung gemacht. Die Kontaktaufnahme mit allen Kunden, die in letzter Zeit mit dem Unternehmen interagiert haben, ist eine grossartige Möglichkeit, mehr Bewertungen zu sammeln und die wahre Markenreputation zu verstehen.
• Markenvertrauen aufbauen: Verbraucher nutzen zunehmend Bewertungen, um Entscheidungen während der gesamten Customer Journey zu treffen. Die Generierung von Bewertungen und deren Platzierung auf den Plattformen kann Vertrauen aufbauen, indem es den Kunden das Feedback gibt, welches sie für ihre Entscheidungen benötigen.
• Mehr Inhalte für Marketing und Betrieb generieren: Kundenfeedbacks können im gesamten digitalen Marketing verwendet werden, z. B. in Marketing-E-Mails, bezahlten Anzeigen, Checkout-Flows und sozialen Posts, um die Klickraten zu erhöhen.

Dies kann man natürlich manuell durch einholen von Bewertungen oder Testimonials vornehmen.

Bewertungs-Generierung Yext

Bewertungs-Generierung bei Google My Business

Bei Google My Business Standorten gibt es auf der Startseite die Möglichkeit das Bewertungs-Formular wie folgt zu teilen:

Bewertungen sammeln Google My Business

Bewertungs-Generierung bei Facebook

Bei Facebook lässt sich der folgende Link versenden, wobei der Benutzername entsprechend angepasst werden müsste: https://www.facebook.com/BENUTZERNAME/reviews/.
Facebook hat ausserdem die Funktionsweise geändert und es gibt keine 1-5 Sterne Bewertungen mehr, sondern nur die Möglichkeit ein Unternehmen zu empfehlen oder nicht zu empfehlen. Alte Bewertungen wurden somit wie folgt ersetzt:

• 1-2 Sterne Bewertungen: Nicht empfohlen
• 3 Sterne Bewertungen: Bewertet
• 4-5 Sterne Bewertungen: Empfohlen

Bewertungen bei Facebook haben ausserdem einen direkten Einfluss auf diverse Features die man nutzen darf. So kann es vorkommen, dass Werbetreibende bei zu vielen schlechten Bewertungen keine Werbung mehr schalten dürfen. Deshalb ist es auf Facebook umso wichtiger, viele positive Bewertungen (oder neu Empfehlungen) zu erhalten, um sich gegen solche Sperren etwas absichern zu können. Erfahrungsgemäss kann eine Aktualisierung solcher schlechten Werte Monate dauern, deshalb sollte verhindert werden, dass man in diese hineinrutscht.

Bewertungen entfernen

Schlechte Bewertungen lassen sich zum Teil entfernen und es sollten jeweils die Richtlinien der jeweiligen Plattformen überprüft werden. Bei den Google My Business Richtlinen zum Beispiel, könnte für viele beispielsweise der Punkt Interessenkonflikt spannend sein, weil oftmals ehemalige Mitarbeiter eine schlechte Bewertung hinterlassen. Diese lassen sich ohne grosse Diskussion über den Google My Business Support entfernen. Bei Facebook ist das Ganze schon schwieriger. Man muss aber nicht immer gleich bei einem Problem zur Polizei rennen, in vielen Fällen hilft es bereits einen unzufriedenen Kunden anzuschreiben und eine gemeinsame Lösung zu suchen (in welcher auch eine Anpassung der Bewertung umgesetzt werden kann).

Fazit

Das Bewertungs-Management sollte für jeden Unternehmer wie das tägliche Zähneputzen angesehen und nicht vernachlässigt werden. Mit den hier thematisierten Schritten sollte jeder die wichtigsten Aufgaben erledigen können, wenn es darum geht, Bewertungen zu generieren, diese zu überwachen und zu beantworten. Für grössere Unternehmen mit vielen Standorten sollte man sich Gedanken machen, ob ein Tool hilfreich sein könnte, welches die Arbeit erleichtert und viele weitere Funktionen bieten kann. Das Plattform Team der Hutter Consult AG hilft bei Fragen gerne weiter und bietet eine Beratung für die Toolsuche, Implementation und Betreuung an. Anfragen können gerne über dieses Formular eingereicht werden.

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