Social Media: Community Management – mehr als Mode oder ein Buzzword

Social Media ohne Community Management ist nicht möglich – zumindest dann nicht, wenn ein Unternehmen es richtig angeht. Aber was ist eine Community überhaupt? Die Soziologen Jean Lave und Étienne Wenger definierten Communities 1991 als Gruppen von Menschen, die das Lernen im Kontext sozialer Beziehungen durch die Teilnahme an einer Gemeinschaft als entscheidend betrachten, sofern gemeinsam Wissen erworben wird.

Für Unternehmen bedeutet dies zwangsläufig, dass das Community Management nicht allein in der Moderation der Facebook-Unternehmensseite besteht, sondern auch die Organisation vieler Individuen und das Eingehen auf deren Wünsche, Probleme und Ideen beinhaltet.

«Einfach machen» funktioniert nicht

Betrachtet man das partielle Arbeitsaufkommen im Bereich des Social Media Marketing fällt schnell auf, dass das Community Management mit Abstand den höchsten Workload produziert. Dazu trägt nicht nur die Tatsache bei, dass die Menschen durchaus zu Recht hohe Ansprüche an die Reaktionsgeschwindigkeit eines Unternehmens stellen, sondern auch die komplexe Verschachtelung von Diskussionen sorgt für einen hohen Moderations- und Support-Aufwand.

Das berühmt-berüchtigte «Wir suchen … der nebenbei das Community Management sicherstellt» ist also einer der Jobs, welcher unmöglich parallel zum Daily Business erledigt werden kann. Zumindest nicht unter der Prämisse, dass Social Media im Allgemeinen sowie Community Management im Speziellen einen wertvollen Beitrag zum Unternehmen gewährleisten soll.

Das Community Management spielt sich immer im «JETZT» ab und nimmt keine Rücksicht auf Foto-Shootings, die Erstellung von Texten oder wichtige Meetings.

Zu diesen Hard Facts gesellt sich die traurige Wahrheit, dass nicht jeder Mitarbeitende für das Community Management geeignet ist. Das Arbeiten in und mit der Community ist keine Aufgabe für Zahlen-Nerds oder kühle Strategen. Es bedarf Empathie, Fingerspitzengefühl und Integrität. Authentizität und menschliche Aufrichtigkeit sind die Eckpfeiler, mit der sich das Gegenüber nicht als «Kunde», sondern als Mensch mit eigenen Bedürfnissen wahr und ernst genommen fühlt.

Dieser so wichtige Punkt bedeutet jedoch keinesfalls, dass die Verantwortlichen fürs Community Management den Fokus darauf legen sollen, möglichst von allen Menschen «lieb gehabt» zu werden. Wenn es passt, darf seitens des Unternehmens durchaus menschlich reagiert werden – solange eine gewisse Form beibehalten wird.

Noch eine Strategie?

Wie jeder Bereich eines Unternehmens benötigt auch das Community Management eine solide Planung. Die Community-Management-Strategie dockt an der Social-Media-Strategie an und ergänzt diese. Organisatorisch sollte diese Strategie im gemeinsamen Fokus des Social Media-/Digitalen Marketings sowie der Unternehmenskommunikation liegen und somit eine generelle Linie der Aussenkommunikation fortführen.

Vereinfachend wirkt hier, dass einige Elemente der Social-Media-Strategie mit minimalen Anpassungen in das Community Management einfliessen können. Ein erschwerender Faktor ist hingegen, dass sich das Community Management nicht mit Zahlen beschäftigt, sondern mit Menschen. Es tritt die «persönliche Tagesform» gegen die «nackte Kennzahl» an, wo sich nicht immer starre Regelungen als Brücke bauen lassen.

Fünf Tipps zum Aufbau der Strategie

1. Wo baue ich meine Community auf?
   Diese Frage beantwortet sich mühelos mithilfe der Social-Media-Strategie: Auf welchen Kanälen/Plattformen ist das Unternehmen aktiv? Genau dort kümmert man sich um seine Community.
2. Welche Art Community soll aufgebaut werden?
   Unternehmen können sowohl interne als auch externe Communities aufbauen. Während interne Communities dem Austausch von Wissen innerhalb des Unternehmens dienen, beschäftigen sich externe Communities mit (potenziellen) Kunden, was einen unternehmerischen Schwerpunkt auf Neukundengewinnung sowie Kundenbindung legt.
3. Zielgruppen ⇒ Stakeholder-Identifikation
   Von der Definition klarer Zielgruppen ist abzuraten, da die Mitglieder der Community äusserst dynamische Verhaltensweisen an den Tag legen können. Community-Verantwortliche tun gut daran, erkennbare «Player» zu identifizieren und diese in die tägliche Arbeit maximal zu integrieren.
   Zielgruppen der Social-Media-Strategie sollten dennoch berücksichtigt werden, da diese durch den täglichen Umgang bestätigt, optimiert oder überarbeitet werden können.
4. Kommunikationsrichtlinien
   Die Ausarbeitung der Kommunikationsrichtlinien erfordert zu grossen Teilen das Verlassen des isolierten unternehmerischen Standpunkts, da eine Verschmelzung der förmlichen Unternehmenslinie mit der menschlichen Ebene des Gegenübers erfolgen muss. Dies macht es notwendig, generelle unternehmerische Pflichtelemente der Aussenkommunikation beiseitezuschieben und durch eine «Social Media»-Lösung zu ersetzen.
5. Ziele
   Das Community Management ist kein Vertriebskanal, sondern muss als Vertriebsunterstützung betrachtet werden. Umsatz allein ist keine sinnvolle Zieldefinition, da Communities sich auf Information, Meinungsaustausch und Problemlösungen fokussieren. Aus Sicht des Community Managements bieten sich beispielsweise folgende Zielbereiche an:
   • • • Leads (beispielsweise aus Support-Anfragen)
       • Antwortrate auf Anfragen
       • Reaktionszeit
       • Anzahl der begonnenen Diskussionen
       • Erzeugung von User Generated Content (UGC)

     Informativ abgerundet werden sollten diese Ziele mit einer Erfassung der Community-Daten, welche einen Verlauf aus Nutzerzahlen, Engagement und Sentiment-Analyse abbilden.

Fazit

Unternehmen übersehen meist das Potenzial eines ausgeklügelten Community Managements, welches die Markenwahrnehmung stärkt, Neukunden gewinnt sowie Bestandskunden bindet und nach innen Ressourcen frei macht. Spricht man also vom Community Management, spricht man über ein – aus strategischer Sicht – absolut essenzielles Pflichtthema, mit dem sich Unternehmen beschäftigen müssen.

Das Community Management sollte strategisch im Unternehmen platziert und organisatorisch beim Social Media Marketing verortet werden. Die berühmte «lange Leine», welche das Social Media Management benötigt, muss ebenfalls auf das Community Management übertragen werden – schliesslich agieren Unternehmen hier direkt am Kunden und Zeit ist dabei ein entscheidender Faktor.

Sicherlich ist es nicht leicht für Unternehmen, gute Community Manager zu erkennen und diese für sich zu gewinnen, da sich die entscheidenden Skills wie Empathie, Fingerspitzengefühl und kreatives «um die Ecke»-Denken nicht mit Zertifikaten prüfen und belegen lassen. Aber die Suche ist jede Mühe wert!

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