10.07.2024 Social Media / Online Marketing

Social Media: In 5 Schritten zur perfekten Werbeanzeige

Social Media Ads sind essenziell für erfolgreiches Marketing, aber ohne präzise Zielgruppenanalyse, kreative Gestaltung und kontinuierliche Optimierung bleiben die gewünschten Ergebnisse oft aus. Unternehmen müssen ihre Zielgruppen effektiv segmentieren und passende Inhalte für unterschiedliche Altersgruppen erstellen, um relevant und ansprechend zu wirken. Eine durchdachte Strategie und ständige Anpassungen sind der Schlüssel, um die Effektivität von Social Media Ads erheblich zu steigern.

Adi Zumbühl
10 Min. Lesezeit
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Social Media Ads sind heutzutage unverzichtbar für jedes erfolgreiche Marketing. Doch während die meisten Unternehmen wissen, dass sie diese nutzen sollten, scheitern viele an der effektiven Umsetzung. Ohne präzise Zielgruppenanalyse, kreative Gestaltung und ständige Optimierung verpuffen Werbebudgets schnell und die erhofften Ergebnisse bleiben aus. Sind wir ehrlich: Konsument*innen sind übersättigt von Werbung. Und trotzdem gilt es für jedes Unternehmen, präsent zu sein. Dabei ist es unerlässlich, mit durchdachten und strategisch geplanten Anzeigen herauszustechen. Dieser Artikel zeigt in 5 Schritten auf, wie Social Media Ads deutlich effektiver gestaltet und die Zielgruppen wirklich erreicht werden können.

 

Schritt 1: Zielgruppenanalyse und -segmentierung

Da viele Social Media Plattformen immer weniger Informationen zu den Nutzer*innen zugänglich machen, bleiben uns gar nicht mehr so viele Möglichkeiten, Zielgruppen zu segmentieren. Gerade deswegen ist es immer wichtiger, mit unterschiedlichen Inhalten, die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen. Eine Konstante in der Werbelandschaft, welche hinsichtlich Zielgruppen-Segmentierung jedoch oft verfügbar ist, sind die Altersgruppen. Und da macht es durchaus Sinn, den Fokus zu setzen. Zum Beispiel reagieren jüngere Zielgruppen möglicherweise besser auf kurze, dynamische Videos, während ältere Zielgruppen ausführlichere Informationen und traditionelle Werbeformate bevorzugen könnten.

Warum verschiedene Altersgruppen segmentieren?

Unterschiedliche Mediennutzung
Jüngere Menschen sind häufiger auf Plattformen wie Instagram und TikTok aktiv, während ältere Zielgruppen eher Facebook nutzen.

Unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse
Die Interessen variieren stark zwischen den Altersgruppen. Ein Produkt, das für junge Erwachsene attraktiv ist, spricht möglicherweise nicht die älteren Generationen an und umgekehrt.

Anpassung der Ansprache
Die Art und Weise, wie Botschaften formuliert werden, sollte auf die jeweilige Altersgruppe zugeschnitten sein, um relevant und ansprechend zu wirken.

Tipps zur Zielgruppenanalyse

  • Um mehr über die eigene Zielgruppe herauszufinden, helfen die Analysetools der einzelnen Plattformen oder zusätzliche Analysetools: Mit Facebook Audience Insights, Google Analytics oder beispielsweise HubSpot lassen sich detaillierte Informationen über demografische Daten, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen ausfindig machen.
  • Das Erstellen von verschiedene Zielgruppensegmenten hilft dabei, personalisierte und relevantere Anzeigen zu schalten. Die unterschiedliche Ansprache von verschiedenen Altersgruppen ist enorm wichtig hinsichtlich der Performance der Anzeigen.

 

Schritt 2: Kreative und ansprechende Gestaltung

Die Gestaltung der Anzeigen ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und sie letztendlich zum Handeln zu bewegen. Neben den klassischen Designprinzipien gibt es viele weitere Aspekte, die den Erfolg von Social Media Ads beeinflussen können. Sie dazu auch unser Creative Performance Framework.

Was sollte bei der Gestaltung beachtet werden?

Visuell ansprechende Elemente nutzen
Bilder und Videos sollten hochwertig und relevant sein. Bei Bewegtbild sind besonders kurze und prägnante Videos effektiv.

Konsistente Markenbotschaften
Die Anzeigen müssen klar die Marke und Botschaft widerspiegeln. Keine überladene Designs und volle Konzentration auf eine klare und einfache Kommunikation sind hier das Rezept.

Plattformgerechte Inhalte
Passen Sie Ihre Inhalte an die jeweilige Plattform an. Vertikale Videos funktionieren gut auf TikTok und Instagram Stories, während horizontale Videos auf YouTube (ausgenommen Shorts) besser ankommen.

Storytelling
Auch Werbeanzeigen können Geschichten erzählen. Dabei können beispielsweise kurze, serielle Inhalte eingesetzt werden, welche die Nutzer*innen neugierig machen und zur Interaktion animieren.

Authentizität und User-Generated Content
Authentische Inhalte und Benutzer-generierte Beiträge (wir sprechen dabei nicht von bezahlten Influencer*innen) sind grossartige Elemente, um Vertrauen und Engagement zu steigern. Echtheit und Transparenz sind wichtige Faktoren für funktionierende Werbeanzeigen.

Interaktive Elemente
Interaktive Formate wie Umfragen, Quizze oder Augmented Reality (AR) Filter binden die Nutzer*innen aktiv ein. Das steigert die Interaktion mit der Marke und somit auch die Awareness.

 

Nicht jedes Werbeformat passt auf jede Plattform

Nicht jedes Beitrags- oder Werbeformat passt auch auf jede Plattform. Und neben den unterschiedlichen Plattformen hat jede Plattform auch noch unzählige Formate. Nachfolgend einige Tipps zu funktionierenden Formaten auf der jeweiligen Plattform:

Facebook
Bild- und Videoanzeigen, die sowohl im Newsfeed (4:5, 1:1) als auch in den Stories (9:16) erscheinen können. Carousel-Ads sind ebenfalls beliebt, da sie mehrere Produkte oder Aspekte einer Kampagne in einer Anzeige präsentieren können.

Instagram
Eignet sich besonders für visuell ansprechende Inhalte. Ad-Copy-Texte sind hier oftmals zweitrangig. Bilder, Videos (Reels) und Stories sind gängige Formate.

LinkedIn
Ideal für B2B-Marketing mit professionelleren und informativen Inhalten. Sponsored Content, Bildanzeigen, Video-Ads und InMail-Kampagnen funktionieren – je nach Zielsetzung – sehr gut.

TikTok
Fokus auf kurze, kreative und oft humorvolle Videos (9:16). Trends und Challenges können je nach Zielsetzung ebenfalls effektiv sein.

YouTube
Perfekt für längere Videoinhalte und detaillierte Erklärungen. Pre-roll und Mid-roll Anzeigen sind üblich, ebenso wie gesponserte Inhalte. Bei Youtube gilt in der Regel Querformat (16:9) oder Shorts (9:16)

 

Schritt 3: Der richtige Call-to-Action

Ein klarer Call-to-Action ist entscheidend, um die Zielgruppe dazu zu bringen, die gewünschte Handlung durchzuführen. Dabei gilt die Faustregel «Direkt und spezifisch sein». Klare Handlungsanweisungen in Form von direkten und spezifischen CTAs teilen den Nutzer*innen klar und eindeutig mit, was sie als Nächstes tun sollen. Dies reduziert Unsicherheit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie handeln. Ein präziser CTA unterstreicht die Intention der Anzeige und führt die Nutzer*innen auf den gewünschten Weg, was zu höheren Conversions führen kann.

Abhängigkeit des CTAs von der Zielsetzung

Der Call-to-Action ist primär abhängig von dem gesteckten Ziel. Es besteht ein grosser Unterschied hinsichtlich sinnvoller CTAs und deren Zielsetzung. So sollten nicht die gleichen CTAs für eine Brand Awareness-Kampagne eingesetzt werden, wie bei einer Conversion-Kampagne. Hier einige Beispiele:

Brand Awareness
«Mehr erfahren» oder «Folgen» sind geeignet, um die Bekanntheit zu steigern.

Lead Generation
«Jetzt anmelden» oder «Kontakt aufnehmen» helfen, die nötigen Leads zu sammeln.

Sales
«Jetzt kaufen» oder »Angebot ansehen» fördern direkte Verkäufe.

Engagement
«Kommentieren» oder «Teilen» ermutigen die Nutzer*innen zur Interaktion.

Je härter der Call to Action, desto höher die Conversion-Rate, aber desto tiefer der CTR.

Visuelle Gestaltung

Der CTA sollte an prominenter Stelle platziert werden, damit er leicht zu finden und hervorstechend ist. Dabei können Kontrastfarben, grössere Schriftarten oder auffällige Buttons verwendet werden, um den CTA visuell hervorzuheben. Mehrdeutigkeit sollte vermieden werden. Ein klarer und präziser CTA reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer*innen unsicher sind, was von ihnen erwartet wird, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie letztendlich der Aufforderung folgen.

 

 

Schritt 4: Testen, testen, testen… und dazwischen optimieren

Um zu erfahren, was bei den eigenen Werbemittel letztendlich tatsächlich funktioniert, sind A/B-Tests unumgänglich. Durch ständiges Testen und Optimieren kann sichergestellt werden, dass die Anzeigen ihre maximale Wirkung entfalten.

Wie geht man vor beim Testen?

Beim A/B-Testing werden zwei Varianten einer Anzeige erstellt, die sich in einem spezifischen Element unterscheiden, um herauszufinden, welche Version besser performt.

  1. Test-Ziel definieren
    Was soll getestet werden? Ist es der CTA, das Bild/Video oder der Text.
  2. Hypothese aufstellen
    Was soll das getestete Element bewirken? Dafür soll eine Hypothese formuliert werden, welche Änderung zu einer Verbesserung führen könnte. Als Beispiel: Bild A wird eine höhere Klickrate ausweisen als Bild B, weil die Zielgruppe sich besser damit identifizieren kann.
  3. Varianten erstellen
    Es gilt nun, zwei (oder mehr) Varianten der Anzeige zu erstellen, die sich nur in dem zu testenden Element unterscheiden.
  4. Testlauf starten
    Beide Varianten müssen nun gleichzeitig geschaltet werden, um saisonale oder zeitbedingte Schwankungen zu vermeiden. Die meisten Werbeplattformen bieten dafür ein extra A/B-Testing-Modul. So werden die Anzeigen jeweils auch an ähnliche und gleich grosse Zielgruppen ausgespielt, damit der Test möglichst signifikante Werte liefern kann.
  5. Daten sammeln
    Es gilt nun die Performance zu überwachen. Dafür sollte ein ausreichend langer Zeitraum definiert werden. Dieser kann abhängig von der Grösse der Zielgruppe oder der Höhe des Budgets sein. Je höher z.B. das Budget ist, umso weniger Zeit benötigt man in der Regel für relevante Ergebnisse.
  6. Weiter mit der Gewinner-Version
    Wurde genügend relevante Daten gesammelt und war der Test erfolgreich, so nimmt man nun das «bessere» Werbemittel und beginnt wieder bei Punkt 1. Es wird nun jedoch ein anderes Element innerhalb des Werbemittels getestet.

 

Was muss ich zwingend beachten, damit meine Tests aussagekräftig sind?

Für aussagekräftige Ergebnisse müssen die Tests methodisch korrekt durchgeführt werden. Hier noch einmal die wichtigsten Punkte, welche es dabei zu beachten gilt:

Immer nur eine Variable ändern
Man sollte immer nur ein Element pro Test ändern, um klar feststellen zu können, welche Änderung die Performance beeinflusst hat.

Genügend Zeit und Daten
Der Test sollte genug lange laufen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erhalten. Kleinere Kampagnen bzw. Kampagnen mit kleinen Zielgruppen oder Budgets benötigen mehr Zeit, um genügend Daten zu sammeln.

Kontrollgruppe nutzen
Die meisten Ads-Manager und Plattformen bieten die Möglichkeit, Kontrollgruppen einzusetzen, um die Wirkung der Änderungen zu bewerten. So werden alle Varianten an statistisch gleiche Zielgruppen ausgeliefert.

Überwachung der Tests
Wenn man testet, sollte man den Test natürlich auch überwachen. Dazu werden von den Plattformen unterschiedliche Tools und Möglichkeiten angeboten. Der Meta-Ads Manager bietet ein klassisches A/B-Testing Modul. Mit Tools wie Optimizely lassen sich zudem nicht nur Werbeanzeigen testen, sondern auch Element auf der Landingpage, auf welche die Anzeigen führen.

Kleine, iterative Tests
Es hilft bei A/B-Testing mit kleinen Änderungen zu beginnen und darauf basierend kontinuierlich weiter zu testen, um Schritt für Schritt Verbesserungen vorzunehmen.

 

Schritt 5: Wie viel Budget darf’s denn sein?

Effektives Budgetmanagement und eine kontinuierliche ROI-Analyse sind entscheidend für den langfristigen Erfolg von Social Media Ads. Nachfolgend die wichtigsten Punkte, welche dabei beachtet werden sollten.

Klein starten und dann skalieren

Klein starten
Es ist durchaus sinnvoll, mit einem kleineren Budget zu starten. So können erste Erkenntnisse gesammelt werden, hinsichtlich dem Verhalten der Zielgruppe.

Schrittweise skalieren
Basierend auf den ersten Ergebnissen des A/B-Tests und der allgemeinen Anzeigen-Performance, kann das Budget schrittweise erhöht werden.

Testbudget
Für Experimente und Tests sollte ein Testbudget reserviert werden. So kann das eigentliche Budget nach den ersten Testergebnissen vollumfänglich in die best performenden Anzeigen fliessen.

 

Budget errechnen

Ziele definieren
Setzen Sie klare, messbare Ziele (z.B. Anzahl der Leads, Verkäufe, Klicks).

Kosten pro Ziel ermitteln
Historische Daten oder Branchenbenchmarks helfen dabei, die durchschnittlichen Kosten pro Ziel zu ermitteln (z.B. Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Mille etc.).

Gesamtbudget kalkulieren
Nun gilt es anhand des Budgets die mögliche Zielerreichung zu errechnen. Dabei multipliziert man die Kosten pro Ziel mit der Anzahl der gewünschten Ergebnisse. Oder dividiert die Kosten pro Ziel durch das Budget und erhält so den Wert, welcher realistisch zu erreichen ist.

Beispiel
Wenn das Ziel 100 Leads pro Monat sind und der durchschnittliche CPL 10 CHF beträgt, benötigt man ein monatliches Budget von 1’000 CHF (100 Leads x 10 CHF/Lead), damit das Ziel realistisch und erreichbar ist. Sind Vorgaben unrealistisch, so gilt es diese vorgängig anzupassen, indem beispielsweise mehr Budget zur Verfügung gestellt oder die Anzahl der zu erreichenden Leads reduziert wird.

 

Wie oft muss das Budget angepasst werden?

Es macht keinen Sinn, das Budget im 5-Minuten-Takt anzupassen. Es ist sinnvoller, die Kampagnenleistung regelmässig zu überprüfen – das kann täglich, wöchentlich oder monatlich passieren. Je nach Ergebnissen gilt es jedoch, flexibel und bereit zu sein, Budgets anzupassen. Gerade dann, wenn sich Marktbedingungen oder Kampagnenziele ändern.

Auch hier gilt wieder: Kleinere, iterative Anpassungen am Budget sind sinnvoller, anstatt grosse Änderungen auf einmal vorzunehmen. Gerade auch deswegen, weil Kampagnen sich anfänglich in einer sogenannten Testphase befinden. Werden grössere Budgetanpassungen vorgenommen, kann das dazu führen, dass die Kampagne in der Testphase wieder zurückgeworfen wird und bei Null beginnt.

Bei Budgetanpassungen gilt es zudem zu beachten, dass die Anpassungen auf fundierten Daten basieren und nicht auf kurzfristigen Schwankungen. Dabei muss sichergestellt werden, dass die Budgetanpassungen immer auf eine Verbesserung des ROI abzielen. Langfristigen Marketingziele sollten immer im Auge behalten werden und das Budget dementsprechend angepasst werden.

 

Fazit

Die Effektivität von Social Media Ads wird oft unterschätzt und führt nicht selten zu Enttäuschungen, wenn die gewünschten Ergebnisse ausbleiben. Basierend auf eigenen Erfahrungen und den Erkenntnissen, die in diesem Artikel geteilt wurden, ist klar, dass es keine universelle Lösung gibt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der detaillierten und präzisen Zielgruppenanalyse und -segmentierung. Nur wer seine Zielgruppe wirklich kennt, kann relevante und ansprechende Anzeigen erstellen. Kreativität und Anpassung an die jeweilige Plattform sind dabei unerlässlich, um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen zu gewinnen. Wer sich jedoch an die 5 Schritte in diesem Beitrag hält und diese konsequent umsetzt, hat gute Chancen den Erfolg von Social Media Ads erheblich steigern zu können. Social Media Ads sind oftmals Pflicht – sie darf jedoch nicht lästig sein, sondern muss als strategische Chance wahrgenommen werden.

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