80 % der Gesamtkäufe im Luxussegment sollen bis 2030 von Millennials und der Generation Z gemacht werden. Unternehmen müssen sich auf digitale, anspruchsvollere Kunden einstellen und die Generierung von qualifizierten Leads zur Neukundenakquisition priorisieren. Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest sind für Leadkampagnen im High End-/ und Luxussegment gut geeignet. In diesem Blog werden die Instant-Formulare und Conversion-Kampagnen der genannten Plattformen genauer erläutert, für hochwertige Leads.
Während Onlinekäufe im Luxussegment seit Jahren ein stetiges Wachstum verzeichnen, werden diese verschiedenen Schätzungen zufolge bis 2025, 30 % der Gesamtverkäufe ausmachen. Studien belegen ebenfalls, dass bereits im Jahr 2018 über 80 % der Gesamtverkäufe im Luxussegment durch Onlineaktivitäten beeinflusst wurden; sei dies durch Social Media Aktivitäten, Brand Websites oder andere digitale Touchpoints.
Obwohl für viele Einkaufende die Customer Experience vor Ort mit einem wichtigen Erlebnis verknüpft wird, informiert sich auch diese Kundschaft vorgängig über digitale Kanäle zum Angebot, Preis und Eigenschaften eines Produktes, Merkmale einer Luxusmarke und was diese repräsentiert. Marketer im oberen Luxusbereich sind konfrontiert mit längeren Kaufentscheidungsprozessen und Produktkategorien, die noch immer überwiegend im lokalen Geschäft erworben werden. Daher sollte die Generierung von qualifizierten Leads auf der Prioritäten-Liste zur Neukundenakquisition auch in diesem Segment weit oben stehen.
Mit Prognosen, dass jüngere KäuferInnen wie Millenials und Gen Z bis 2030 rund 80 % der Gesamtkäufer im Luxussegment ausmachen werden, müssen sich Unternehmen in diesem Bereich auf digital versierte und anspruchsvollere Kaufende einstellen. Diese online affine Zielgruppe ist auf digitalen Kanälen omnipräsent und verbringt viel Zeit auf Social Media Plattformen, was sie zu idealen Anspruchsgruppen für Social Media Kampagnen mit dem Ziel zur Leadgenerierung macht.
Einige sinnvolle Einsatzmöglichkeiten für Leadgenerierungskampagnen in höherpreisigen Segmenten, die sich in High-Involvement-Produktkategorien bewegen, sind:
Für Kampagnen zur Leadgenerierung im High End-/ und Luxussegment über Social Media eignen sich einige Plattformen und Kampagnenformate besser als andere; insbesondere Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest lassen sich hier aufgrund unterschiedlicher Vorteile empfehlen.
Meta bietet verschiedene Möglichkeiten zur Leadgenerierung über Facebook und Instagram an.
Bei Instant-Formularen handelt es sich um Formulare, die mit Teils vorausgefüllten Informationen der PlattformmitgliederInnen in Lead Kampagnen auf Facebook und Instagram integriert werden können.
Für die Leadgenerierung im High End Segment eignen sich die Instant-Forms von Meta im Vergleich zu diesen von anderen Plattformen sehr gut, da sie bis zu einem bestimmten Grad personalisierbar sind und Storytelling sowie Hintergrundwissen zu Marken oder weiterführende Information zu Produkten und deren Geschichte ermöglichen. Seit diesem Jahr ist es möglich «benutzerdefinierte» Formulartypen mit diversen Informationen zu erstellen und bspw. ein dediziertes Bild zu hinterlegen, an das das Farbschema der Buttons und weitere Form-Elemente sich anpassen.
Meta-Formular mit weiterführenden Produktinformationen | Quelle: Meta Ads Manager
Die Qualität der Leads, die über Instant-Forms auf Meta generiert werden, ist in gewissem Masse durch Anzeigengestaltung, aber auch Formulargestaltung beeinflussbar. Ebenfalls ist es möglich, die Lead Formulare auf höheres Volumen an Leads oder höhere Kaufabsicht einzurichten. Grundsätzlich gilt; dass Anzeigen, bei denen über die Instant-Formulare mehr Informationen abgefragt werden, auch qualitativ hochwertigere Leads generieren.
Über Instagram und Facebook ist es möglich, Conversion Kampagnen mit Optimierung auf Leads einzustellen. Dies mit dem Ziel, letztere über eine dedizierte Landingpage zu generieren.
Der Vorteil, Leads für High End-/ und Luxusmarken mithilfe von Conversion Lead Kampagnen zu generieren, liegt darin, dass sie weitgehend ab dem ausgehenden Traffic die User-Experience über eine eigene Landingpage innerhalb ihrer gesamtheitlichen Corporate Identity bestimmen können.
Auf Basis von Conversion Kampagnen werden Anzeigen über Facebook und Instagram der definierten Zielgruppe ausgespielt, mit dem Ziel diese zu einem Formularabschluss auf einer definierten Landingpage zu bewegen. Zur Messung der generierten Leads muss ein Pixel auf der Landingpage sowie das Lead Event eingerichtet sein.
Generell wurde festgestellt, dass die Quantität der generierten Leads über eine Landingpage in der Regel zwar niedriger ist, als jene bei den Instant-Formularen, die Qualität der Leads hingegen aber besser.
Leadgenerierung LinkedIn | Quelle: LinkedIn Werbeanzeigenmanager
Der Vorteil, Lead-Kampagnen über LinkedIn auszuspielen, liegt für Unternehmen im oberen Preissegment in den verschiedenen Targeting-Möglichkeiten der Plattform. Wo es bei LinkedIn an dedizierten Storytelling Formaten, die Luxusbrands gerne nutzen, eher mangelt, bietet diese Plattform einzigartige Möglichkeiten, das Targeting auf hohes Einkommen auszurichten. Dies auf Basis von weiteren Merkmalen wie die Karrierestufe, der Tätigkeitsbereich und die Berufserfahrung. Die Zielgruppe besteht bei LinkedIn aus gut ausgebildeten und einkommensstarken Personen. Laut eigenen Berichten haben LinkedIn Mitglieder zweimal mehr Kaufkraft als der Durchschnitt – womit diese höher liegt als bei den weiteren Top 5 sozialen Netzwerken.
LinkedIn ermöglicht die Leadgenerierung über eigene Lead Formulare, die sogenannten Lead Gen Forms, darüber hinaus besteht die Möglichkeit Leads über LinkedIn Kampagnen mit Conversion Kampagnen zu generieren.
Bei den Lead Gen Forms, die für verschiedene Sponsored Content und das Sponsored Message Format einsetzbar sind, handelt es sich um mit den Profildaten von LinkedIn-MitgliederInnen teilweise vorausgefüllte Formulare. Die Möglichkeiten, das Layout von Lead-Gen-Formularen zu beeinflussen, sind sehr begrenzt bzw. nicht existent.
Auch bei Lead Gen Forms gilt; mit zunehmender Datenabfrage steigt in der Regel die Hemmschwelle, das Formular abzuschliessen.
Für die Leadgenerierung über eine Landing Page eignen sich Conversion Kampagnen auf LinkedIn ebenfalls. Der Vorteil für Luxusmarken liegt hier wiederum in der grösseren Beeinflussbarkeit der Customer Experience mit Klick von der LinkedIn Anzeige auf eine an von der High End Marke gestaltbare Landing Page. Und somit bei einer gezielteren Customer Experience und Markenwahrnehmung. Für das Tracking der Conversions auf einer dedizierten Landing Page ist die Implementierung des LinkedIn-Tags, sowie das Aufsetzen der «Aktion/Conversion» in diesem Fall des Leads seitens LinkedIn-Tag und auf Ad Account Basis notwendig.
In dem LinkedIn Advertising Seminar der Hutter Consult AG erfahren Marketer alles über Leadgenerierung.
Obwohl Pinterest keine dedizierten Anzeigenformate mit Formularen anbietet, lohnt es sich als Luxusunternehmen zur Leadgenerierung auf diese Plattform zu setzen. Dies wegen der Möglichkeiten rund um das Storytelling. Und besonders wegen der Audience, welche die Plattform mit sich bringt. Laut eigenen Angaben sind 38 % der deutschen Millennials mit einem Haushaltseinkommen von über 100’000 Euro auf Pinterest. Die Wahrscheinlichkeit, dass Personen, welche Pinterest benutzen, Produkte von Luxusmarken für besondere Anlässe erwerben, ist in Deutschland beispielsweise um 20 % höher als bei NutzerInnen anderer Plattformen. Pinterest unterscheidet sich in der Anwendung insofern, als dass die sogenannten «Pinners» nach Inspirationsquellen suchen und eher auf Pinterest für die Zukunft planen. Für Unternehmen in Branchen mit High-Involvement Produkten, wie es in der Luxusbranche der Fall ist, liefert Pinterest eine gute Möglichkeit KundInnen bereits früh im Entscheidungsprozess abzuholen. Möchten Marketer diese geeignete Zielgruppe bereits sehr früh im Kaufentscheidungsprozess inspirieren, haben sie diese Möglichkeit über Pinterest mithilfe von Conversion Kampagnen mit dem Ziel der Leadgenerierung.
Conversion-Event Pinterest | Quelle: Pinterest Werbeanzeigenmanager
Zur Leadgenerierung über Landingpages auf der Markenwebsite, bietet Pinterest Kampagnen mit der Optimierung um Leads zu erstellen an. Hier eignen sich verschiedene Anzeigenformate; unter anderem Standardanzeigen, Videoanzeigen und Karussell Anzeigen. Für das Messen der durch die Kampagnen generierten Leads muss der Pinterest-Tag sowie der Eventcode für den Lead installiert sein.
Was die Inhalte für Lead Kampagnen von Luxusmarken angeht, so gelten hier ähnliche Empfehlungen wie bei den anderen Inhalten: Träume wecken, Emotionen ansprechen und Identifikationsmöglichkeiten zur Marke schaffen. Idealerweise schaffen Werbetreibende dies für Lead Generierung im Luxussegment mit Content, der beim Betrachter an das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung anknüpft und den Wunsch nach einem Zugehörigkeitsgefühl zur Marke und deren Welt bei der Zielgruppe hervorruft.
Als Medium eignen sich hierzu Videos am besten. Sie bieten die perfekte Basis, um ansprechende und aussagekräftige Sequenzen zu nutzen, die den Daumen stoppen und die Emotionen bei den Betrachtenden wecken.
Anreize für das Teilen der eigenen Nutzerdaten können Werbetreibende in Social Media Lead Kampagnen im Luxus- und High End Bereich, mit Angeboten, welche die «Fear of missing out» ansprechen oder ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem «exklusiven Club Member» vermitteln. Geeignete thematische Anreize hierfür sind bspw. Einladungen zu Online Fashion Shows, Previews zu Produktneuheiten, früherer Zugang zu Produkten, usw.
Anders als in den meisten anderen Branchen eignen sich Rabatte und Promotionen für das Luxussegment nicht als Incentives, da diese langfristig eher schädlich für Marken in diesem Segment sind.
Ob Teilnehmende für lokale Events, Interessenten für Probefahrten oder Abonnenten für Newsletter von Luxusmarken generiert werden sollen; Pinterest, LinkedIn und Facebook bieten für Luxusmarken effiziente Möglichkeiten, um Social Media Kampagnen zur gezielten Leadgenerierung einzurichten. Für den Erfolg dieser Kampagnen spielt das richtige Targeting eine ebenso bedeutende Rolle, wie die Auswahl der Inhalte. Insbesondere mit Fokus auf eine jüngere Zielgruppe, die regelmässig viel Zeit auf Social Media Plattformen verbringt, sollten Unternehmen in diesem Segment, die Möglichkeiten Leads zu generieren ausschöpfen.
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Autor: Anne Steffen | 5 Posts
Branding und Digital Marketing? Das sind Annes Leidenschaften, welche sie in den letzten Jahren erfolgreich in Unternehmen mit Fokus Schmuck- und Uhren im Luxus-Segment umsetzen durfte. So ist es nicht von ungefähr, dass die gebürtige Luxemburgerin nach ihrem Bachelor in Medienmanagement mit Schwerpunkt PR und Kommunikation ihren Master in International Luxury Management abgeschlossen hat.
