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05.07.2019 Statistiken

Social Media: Reichweite, Follower-/Fan-Gewinnung, Interaktion und die Krux mit dem KPI und die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise

Was sind sinnvolle KPI und was sind sinnvolle Ziele? In dieser Woche haben zwei Beiträge zum Thema die Runde gemacht. Beide mit sehr unterschiedlichen Betrachtungsweisen.

Thomas Hutter
9 Min. Lesezeit
3 Kommentare

Was sind sinnvolle KPI und was sind sinnvolle Ziele? In dieser Woche haben zwei Beiträge zum Thema die Runde gemacht. Beide mit sehr unterschiedlichen Betrachtungsweisen. Meine Meinung zum Thema Gewinnung von Follower/Fans, bzw. Strategie Reach Zero und die Unwichtigkeit von Interaktion für betriebswirtschaftliche Ziele habe ich in der Vergangenheit schon häufig zum Besten gegeben und baue diese Diskussion auch immer wieder einmal in meine zahlreichen Seminare und Vorträge mit ein. Reto Vogt hat in seinem Blog thescope.com tituliert “Relevante KPIs und warum Followerzahl und Interaktionen nicht mehr dazugehören“, Kollege Felix Beilharz kontert mit “8 Gründe, warum Fans, Follower und Interaktionsraten DOCH relevant sind“. Obwohl meine Meinung sehr nahe bei der Meinung von Reto Vogt liegt, hat auch Felix Beilharz einige nachvollziehbare Gründe genannt – im Endeffekt ist es natürlich eine Frage der Betrachtungsweise. Was jedoch beide bei ihren Beiträgen nicht beachten, ist die betriebswirtschaftliche Komponenten. Darauf möchte ich nachfolgend eingehen.

Relevante KPIs und warum Followerzahl und Interaktionen nicht mehr dazugehören

Reto Vogt schreibt in seinem Beitrag, dass man sich primär auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen fokussieren sollte. Bei dieser Aussage bin ich weitgehend mit Reto einig. Unternehmen und Marken, die betriebswirtschaftliche Ziele verfolgen, sollten sich auf entsprechend messbare harte Ziele fokussieren. Allerdings besteht die Business-Welt natürlich nicht nur aus harten Zielen – softe Ziele, wie zum Beispiel solche rund um Markenbildung, Image und Employer-Branding, gibt es ebenfalls zu erfüllen. Gerade bei diesen Zielen können selbstverständlich gute Interaktionen in Form von Kommentaren und geteilten Beiträgen unterstützen und zusätzlich für Reichweite sorgen.

8 Gründe, warum Fans, Follower und Interaktionsraten DOCH relevant sind

Felix Beilharz argumentiert mit 8 Gründen für Fans, Follower und Interaktionsraten. Insbesondere bei den Soft-Zielen bin ich da teilweise bei den Ansichten von Felix. Allerdings sind einige der von Felix genannten Punkte meiner Meinung nach noch aus einer Zeit, wo Social Media primär organisch und viral funktionierte. Dass dies bei vielen Unternehmen nicht mehr wirklich funktioniert, muss wahrscheinlich wenigen dargestellt werden.

Felix argumentiert:

1. Multiplikationseffekte

Mehr Fans/Follower erhöhen die Reichweite, bzw. ergeben einen Multiplikationseffekt.

Ich möchte hier gerne dagegenhalten. Die Multiplikatoren-Effekte sind mittlerweile häufig verschwindend klein, da die organische Reichweite bei sehr vielen Unternehmen deutlich unter 10% liegt. Sobald die Fan-/Follower-Zahlen in den höheren 5- und 6-stelligen Bereich wechseln, liegen sie sogar näher bei 1% als bei 10% – dh. Sharing und Weiterempfehlungen sind gemessen an der bezahlten Reichweite anteilsmässig sehr klein. Gleichzeitig haben wir den Effekt, dass mit längerer Social Media Nutzung Menschen wählerischer werden, was sie teilen und verbreiten. Ergo haben wir einerseits rückläufige Reichweitenwerte bei der organischen Verbreitung durch die Netzwerke an sich und andererseits Nutzer, die weniger häufig interagieren, bzw. teilen. Beispielsweise haben früher Kommentare bei Facebook zu Teilungseffekten und somit Viralität geführt, heute werden entsprechende Interaktionen für Freunde allenfalls nur sichtbar, wenn diese Interaktionen im Zusammenhang mit Seiten/Freunden stehen, die ebenfalls den entsprechenden Seiten folgen.

2. Spezialfunktionen

Felix argumentiert, dass beispielsweise die Verlinkung bei Instagram Stories erst ab 10k Nutzer möglich ist und es deshalb interessant ist, eine Follower-Basis von >10k aufzubauen.

Hier bin ich grundsätzlich einig, was die Funktion angeht. Allerdings muss man hier auch sehen, dass die organische Reichweite bei Stories ebenfalls massiv einbrechen wird – nur weil eine Funktion neuer ist und temporär stärker genutzt wird, bedeutet dies nicht gleichzeitig, dass Menschen mehr Inhalte konsumieren. Entsprechend ist die Funktion bei den Instagram Stories zwar nett, wird aber bei einer tiefen Reichweite ebenfalls nichts oder nicht viel zum Ziel “Traffic” beitragen. Es wäre also betriebswirtschaftlich nicht logisch, hier in den Ausbau von Followern nur wegen der Funktion zu investieren, insbesondere wenn die Funktion bei bezahlter Reichweite per se zur Verfügung steht. Dh. warum in Follower Geld investieren, wenn das Geld direkt in die Zielerfüllung und somit in relevante Reichweite investiert werden könnte.

3. Custom Audiences

Felix schreibt

“Nicht zu vergessen auch: Aus Fans lassen sich prima Custom Audiences bauen, die teilweise sehr gut performen. Immerhin hat der Nutzer durch den Like schon ein Interesse am Unternehmen ausgedrückt und ist damit nicht mehr „kalt“.

Das ist soweit richtig, nur: Custom Audiences von Fans gibt es nicht – ich kann die Verbindung direkt nutzen, allerdings wird hier in Zukunft dann nur noch eine Custom Audience über die Interaktion mit der Seite möglich sein. Was wiederum bedeutet: Hier bringen die Fans nichts mehr für das eigentlich Targeting und auf Instagram gibt es bis heute kein Targeting auf Follower. Dh. auch hier die Problematik, dass bei einer kleinen organischen Reichweite die Fans nicht erreicht werden können, wodurch die Steigerung der Fan- oder Follower-Zahl wenig zielführend ist.

4. Presserelevanz

Felix schreibt:

“Für viele Unternehmen und Unternehmer (mich eingeschlossen) ist PR bzw. pressemediale Verbreitung ein wichtiger Aspekt in der Marketing-Arbeit. Wenn die klassischen Medien (online oder offline) über einen berichten, ist das nun mal eine feine Sache. Und nicht selten schaffen es Inhalte aus den sozialen Medien auch in die klassischen und Online-Medien. Aber eben nur, wenn sie eine entsprechende Reichweite und Relevanz haben. Diese Relevanz sehen die Medien zu großen Teilen in den Interaktionszahlen.”

Hier bin ich mit Felix teilweise einig, allerdings wenn ich eine hohe Interaktion haben will, kriege ich das problemlos ohne Fans und Follower hin – dafür gibt es genügend Taktiken. Gleichzeitig muss natürlich hinterfragt werden, wie viele Unternehmen und Organisationen ein Story-Telling hinkriegen, welches in der Presse aufgenommen wird, bzw. in wie weit zusätzliche mediale Reichweite über die Presse unterstützt oder ob der entsprechende Aufwand nicht auch ausgeglichen werden könnte mit bezahlter Reichweite. Im Endeffekt also ein abwägen.

5. Social Proof

Felix stellt sich auf den Standpunkt, dass was anderen Menschen gefällt auch uns eher gefällt. Dh. der Social Proof trägt zum Erfolg bei.

Der Social Proof spielt psychologisch durchaus eine Rolle, aber in vielen Formaten wird nicht angezeigt, wie viele Fans oder Follower ein Unternehmen hat. Viele Shares, Kommentare oder Likes bedeuten bei Ads nicht zwangsläufig eine bessere Leistung. Wir haben genügend Ads Studien die belegen, dass die Performance einer Werbeanzeige nicht mit der Anzahl von Kommentaren, Likes und Shares korreliert, dh. auch Werbeanzeigen mit einem kleinen Social Proof können identisch gute Resultate liefern wie Anzeigen mit “hohen” Interaktionszahlen. Betrachtet man die Entwicklung der Ad Formate bei Facebook und Instagram, werden immer mehr Ads dynamisch ausgespielt – viele dieser Anzeigen haben kaum Interaktionszahlen, da sie individuell für den einzelnen Betrachter generiert werden. Trotzdem performen diese Werbeanzeigen auf Grund des Kontextes sehr gut. Betrachtet man die Entwicklung der neuen Formate, tendiert vieles in noch mehr in Richtung dynamische Ads – der Social Proof wird dadurch noch kleiner… Und Tests bei Instagram gehen ja auch dahin, dass zukünftig Interaktionszahlen unsichtbar gemacht werden. In wie weit man nun finanzielle Mittel in die Erhöhung der Follower-/Fan-Zahlen investieren sollte, damit man einen hohen Social Proof bekommt, ist in Frage zu stellen.

6. Expertenpositionierung

Felix nennt den Spezialfall “Experte”, dh. ein Experte ohne hohe Follower-/Fan-Zahlen ist kein Experte – oder der Experte ist nicht bekannt.

In dieser Thematik gehe ich 100% mit Felix einig. Nur betrifft das 95% der SoMe-Account Betreiber nicht – ist also ein Experten-Thema und da sind wir uns wahrscheinlich einig, da gibt es nicht so viele. Allerdings erhält ein Experte durch die Expertise und entsprechende Publikationen automatisch gute Follower-/Fan-Zahlen, falls nicht, müsste man die entsprechende Expertise grundsätzlich hinterfragen.

7. Kooperationen

Kooperationen sind viel einfacher und problemloser möglich, wenn eine gewisse Follower- und Interaktions-Zahl vorhanden ist.

Auch hier gehe ich mit Felix weitgehend einig – nur in wie weit sind diese Kooperationen auf Business Ziele immer realistisch und zielführend? Gerade im Influencer-Marketing wird häufig von falschen Annahmen ausgegangen.

8. Agenda-Setting, Fundraising, etc.

Hier ist Felix bei den anfänglich genannten Punkten, dh. den Soft-Zielen, bzw. nicht über Conversion getriebenen Ziele.

Und hier bin ich mit Felix weitgehend einig. Aber eben: Mittel- und langfristig geht die organische Reichweite für die meisten Unternehmen, Organisationen und auch Personen zurück. Will man also Multiplikationseffekte erzielen, wird kein Weg an Paid vorbeigehen – ausser man landet einen glücklichen Volltreffer, der viral läuft …

Eine betriebswirtschaftliche Betrachtung Fans und/oder Follower zu generieren

Betriebswirtschaftlich macht es häufig keinen Sinn in Follower-Zahlen zu investieren. Wichtig: Zu investieren heisst, mit Hilfe von Ads zusätzlich Follower und Fans zu gewinnen oder finanzielle Mittel in den Ausbau zu stecken – und genau daraus entstand die zitierte Diskussion im Beitrag von Reto Vogt. Follower organisch zu generieren macht grundsätzlich nach wie vor Sinn – aber eben, nicht bezahlt.

Dazu ein einfaches Rechenbeispiel, wie ich es ganz gerne in Seminaren anwende, und entsprechend betriebswirtschaftlich argumentiere, warum der Follower/Fan-Aufbau via Geld keinen Sinn macht:

Nehmen wir beispielsweise die Kosten pro Fan: Bei vielen Unternehmen liegen die Kosten heute (bei sauber definiertem und zielführendem Targeting – also nicht einfach bei einem “auf Teufel komm raus”-Targeting) bei 0.50 bis 4.00 Euro pro Fan. Für die Einfachheit der Rechnung nehmen wir einmal an, wir würden 1.00 Euro bezahlen.
Der CPM liegt bei FB/IG Ads häufig in einem Bereich zwischen 2.00 (breites Targeting mit allen Platzierungen) und 15.00 Euro (enges Targeting mit hauptsächlich Feed-Platzierungen) – hier gehen wir der Einfachheit halber von 5.00 Eur aus.

Ausgangslage:
CPF = 1.00 Euro
CPM = 5.00 Euro

Entsprechend müsste ein Fan organisch 200 x erreicht werden, damit die Generierung des Fans billiger war, als ihn mit Werbung zu erreichen.

Gehen wir nun davon aus, dass ein Unternehmen in der Woche 4 Beiträge macht und das in 50 Wochen im Jahr: Wir hätten in einem Jahr total 200 Beiträge die ein Fan (theoretisch) sehen könnte. Okay. Die organische Reichweite bei Facebook Seiten im Markenumfeld bewegt sich durchschnittlich bei 2 – 20 % im Verhältnis zur Fan-Zahl. Für die Berechnung nehmen wir also mal in etwa die Mitte (10%).
Die Wahrscheinlichkeit – bei 200 Postings im Jahr bei einer organischen Reichweite von 10% – liegt also bei 20 Postings, die ein Fan / Follower im Jahr zu sehen kriegen würde. Ergo müsste der Fan also 10 Jahre lang mit organischen Postings erreicht werden können, damit er sich “rentiert”.

Die Milchmädchen- / Milchjungen-Rechnung übersichtlich dargestellt

Die Milchmädchen- / Milchjungen-Rechnung übersichtlich dargestellt

Betriebswirtschaftlich betrachtet macht es somit keinen Sinn, Fans mit Hilfe von Paid Massnahmen zu generieren.

 

Fazit

Fans und Follower sowie Interaktionen sind wichtig, sie sollten aber nicht über “Paid”-Massnahmen erzielt werden und sollten generell kein Primärziel darstellen. Ich vermittle seit Jahren in meinen Seminaren, dass bei sämtlichen Massnahmen, die man in Social Media plant, der betriebswirtschaftliche Ansatz ebenso betrachtet werden muss und dass die Plattform nie das Ziel darstellt. Heisst: Sämtliche Massnahmen, die geplant werden, müssen ein Ziel verfolgen und das Ziel darf dabei nie die Plattform sein. Wenn entsprechend ein Ziel ausgewählt wird, das primär auf “Interaktionen” oder “Fan-/Follower-Gewinnung” ausgelegt ist, ist das Ziel im Endeffekt ja die Plattform.

Häufig höre ich Argumente “ja, aber das bringt eine höhere Interaktion”. Und hier liegt die Gefahr: Viele Postings, die viele Interaktionen auslösen, zahlen weder auf die Marke noch auf ein betriebswirtschaftliches Ziel ein. Die Postings werden also oft nur der Interaktion wegen gemacht. Ein Teufelskreis… Weil: die Kommunikation erfolgt auf Ziele, die bei der Plattform liegen, nicht aber beim Kommunikations- oder Markenziel und schon gar nicht beim betriebswirtschaftlichen Ziel.

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  1. Besten Dank für die spannende Lektüre!

  2. andreas_janto86@gmx.de' Andreas Janto sagt:

    Hallo Thomas, sehr toller Beitrag, danke hierfür! Mal eine (hoffentlich nicht laienhafte) Frage dazu: ist bei der Berechnung die Zahl 200 gleich den jährlichen Postings oder wie kommt diese Zahl zustande, dass ein Fan ca. 200 x organisch erreicht werden muss, damit dies günstiger als bezahlt Werbung ist? Vielen Dank für Deine Antwort! Liebe Grüße

  3. Thomas Hutter sagt:

    Ne, das ist eine einfache 3-Satz-Rechnung oder Auflösung. 1000 Impressionen kosten z.B. 5 Euro, entsprechend muss ein Fan, der für 1 Euro generiert wird 200 x erreicht werden (1000/5)

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