30.11.2020 Social Media

Facebook: Website Custom Audiences erstellen

Das Facebook Pixel: Wer es gekonnt einzusetzen weiss, kann im Zielgruppen-Targeting einiges herausholen. Im folgenden Beitrag wird erklärt, wie man auf Basis von Pixel-Events Custom Audiences generiert, welche Dinge man unbedingt beachten muss und worin die Vorteile von Website Custom Audiences liegen.

Stephanie Hillig
10 Min. Lesezeit
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Der Erfolg einer Facebook-Kampagne hängt von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem Text, Bildsprache, Platzierung, Budget oder auch dem gesetzten Ziel. Der wohl wichtigste Faktor ist aber das Targeting und somit die optimierte Auslieferung für bestimmte Zielgruppen. Setzt man in der Erstansprache (SEE-Phase bzw. Top-of-Funnel) vorwiegend auf das Interessentargeting, so ist der korrekte Einsatz von Facebook Custom Audiences für das Targeting in den späteren Funnel-Stufen unerlässlich.

Insbesondere Website Custom Audiences sind mehr als nur eine Zielgruppenselektion auf Basis von Interessen und demografischen Daten. Sie ermöglichen Werbetreibenden, Zielgruppen auf Facebook zu erreichen, die bereits mit der Webseite interagiert oder auf dieser bestimmte Handlungen durchgeführt haben. Entscheidend ist das besonders dann, wenn es darum geht Menschen während ihrer Kaufentscheidung erneut anzusprechen.

Website Custom Audiences erstellen: Die Voraussetzungen

Um Custom Audiences auf Basis von Pixel-Events erstellen zu können, muss das Facebook Pixel auf der Unternehmenswebseite integriert sein. Dafür wird der Basiscode im Quellcode der Seite platziert, der standardmässig das Pixel-Event “PageView” beinhaltet. Dieses Event liefert Informationen zur aufgerufenen Seite (Link / URL) sowie weitere Microdaten (Informationen zum Webbrowser, verwendete Technologie, verweisende Webseite etc.). Anhand dieser Daten können bereits erste Custom Audiences erstellt werden:

  • Alle Besucher einer Webseite.
  • Personen, die eine oder mehrere bestimmte Unterseiten besucht haben.
  • Personen, die sich für eine bestimmte Zeit auf der Webseite oder spezifischen Unterseiten aufgehalten haben (es kann gewählt werden, ob die Top 25%, 10% oder 5% einbezogen werden sollen – eine bestimmte Besuchsdauer kann leider nicht angegeben werden).

Da diese Möglichkeiten mehrheitlich nicht ausreichen, um zielorientierte Custom Audiences für die unteren Funnel-Stufen zu erstellen ist es sinnvoll, weitere Pixel-Events zu implementieren, um getätigte Handlungen auf der Webseite zu protokollieren und anhand dieser weitere Zielgruppen zu erstellen.

Standard- und Custom-Events

Bei Standard-Events handelt es sich um durch Facebook vordefinierte Events, die es ermöglichen die Aktivitäten einer “gewöhnlichen” Conversion zu tracken. Beispielsweise “In den Warenkorb legen”, “Anzeigen eines Produkts” oder natürlich den “Kauf”. Standard-Events unterstützen Parameter, mit denen weitere Daten übermittelt werden können. Hierbei könnte es sich klassischerweise um Produkteangaben (ID, Name) oder auch um Informationen wie die Marke, Grösse oder den Preis handeln.

Eine vollständige Liste der Standard-Events mit unterstützten Parametern kann hier abgerufen werden.

Bei Custom-Events handelt es sich um personalisierte Events, die vor allem dann nützlich sind, wenn die Standards-Events nicht ausreichen und unternehmensspezifische Handlungen protokolliert werden sollen. Custom-Events können ebenfalls mit Parametern ergänzt und zur Erstellung von Custom Audiences verwendet werden.


Website Custom Audience erstellen: Schritt für Schritt

1. Auswahl der Datenquelle

Im ersten Schritt wird über den Facebook Werbemanager auf die Zielgruppen zugegriffen. Beim Erstellen einer neuen Custom Audience öffnet sich folgendes Dialogfenster, in welchem man sich für eine Datenquelle entscheiden muss.

Custom Audience erstellen

Auswahl der Datenquelle für die Erstellung einer Custom Audience. (Quelle: Facebook – Hutter Consult AG)

Facebook stellt für die Erstellung von Custom Audiences die folgenden Datenquellen zur Verfügung:

  • Website und App-Aktivität
    Die Website- und App-Aktivitäten bieten nahezu unendlich viele Möglichkeiten – je nachdem, welche Pixel Events in der Webseite und oder App implementiert wurden. Die Präzision der daraus generierbaren Audiences steht und fällt grösstenteils mit der Sorgfalt, welche beim definieren und implementieren der Events geleistet wurde. Grosser Vorteil dieser Daten ist, dass sie in Echtzeit aktualisiert werden, was die Übereinstimmungsrate signifikant erhöht.
  • Kundenliste
    Bei dieser Quelle können Werbetreibende eine Kundenliste mit bis zu 15 Merkmalen ihrer Kunden auf Facebook hochladen und durch Facebook mit vorhandenen Profilen abgleichen lassen. Die Daten können danach dazu genutzt werden, die gefundenen Personen auf Facebook gezielt anzusprechen oder auszuschliessen. Nachteil dieser Methode ist, dass es sich um eine statische Quelle handelt, die manuell aktualisiert werden muss. Ebenso sollte beachtet werden, dass für die Verwendung der Kundendaten ein Opt-In gemäss DSGVO vorliegen muss.
  • Offline-Aktivität
    Diese Datenquelle ermöglicht es Werbetreibenden, die Wirkungsweise der geschalteten Ads auch für physische Conversions oder Leads zu nutzen und zu messen. Hierfür werden die Offline- Interaktionsdaten entweder manuell oder automatisiert mit einer Offline Conversion API oder einer Partnerintegration hochgeladen. Vorteil dieser Datenquelle ist die Möglichkeit fortan auch Daten aus physischen Käufen, Bestellungen oder Buchungen per Telefon o.ä. für die Anzeigenoptimierung berücksichtigen zu können. Klarer Nachteil ist der meist hohe administrative Aufwand, der beim manuellen Hochladen der Daten oder bei dem Erstellen von Event Sets anfällt.

Bei der Wahl der Datenquelle spielen drei Faktoren eine entscheidende Rolle:

1. Welches Ziel soll die Custom Audience erreichen?
2. Welche Daten sind verfügbar?
3. Wo befindet sich die Custom Audience in ihrer Customer Journey?

Beispiel:
Das primäre Ziel eines Autoverkäufers ist es: Autos zu verkaufen. Einer Zielgruppe mit Interessensmerkmal “Autos” deshalb Carousel Ads mit Call-to-Action “Jetzt einkaufen” auszuspielen, wird einem Autoverkäufer aber nicht helfen, dieses Ziel zu erreichen. Um herauszufinden, welche Personen in ihrer Kaufentscheidung kurz vor dem Abschluss stehen, wäre die naheliegendste Datenquelle die Webseite oder App des Autoverkäufers. Mit Hilfe dieser Datenquelle ist die Wahrscheinlichkeit das gesetzte Ziel zu erreichen deutlich höher, da er die Möglichkeit hat Personen an conversion-relevanten Touchpoints ihrer Customer Journey anzusprechen. Der Autoverkäufer könnte sich somit eine Custom Audience für alle Personen, welche die letzten 60 Tage einen Termin für eine Probefahrt vereinbart haben erstellen und eine andere für alle Personen der letzten 30 Tage, die sich nach der Verwendung des Fahrzeugkonfigurators eine Offerte heruntergeladen haben.


2. Custom Audience konfigurieren

Um eine Website Custom Audience zu erstellen, wird als Datenquelle die Option “Website” ausgewählt. Sollten mehrere Facebook Pixel vorhanden sein, sollte dasjenige ausgewählt werden, welches als Basis für die Erstellung der Zielgruppe verwendet werden soll. Mit der Website als Datenquelle bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um eine spezifische Zielgruppe zu erstellen. So können Personen angesprochen werden, welche die Website (oder bestimmte Unterseiten) besucht haben oder es können die erfassten Pixel-Events verwendet werden.

Hinweis: In den meisten Fällen kann beim Erstellen einer Custom Audience vorab definiert werden, ob Personen “ALLE” oder “BELIEBIG” viele der definierten Kriterien erfüllen müssen. Hierbei sollte man beachten, dass “ALLE” mit einer logischen Und-Verknüpfung gleichzusetzen ist und “BELIEBIG” mit einer logischen Oder-Verknüpfung. Je nach Wahl kann die Grösse der Zielgruppe deshalb stark variieren.

a) Alle Webseitenbesucher

Die Option “Alle Webseitenbesucher” umfasst alle Personen, die mindestens eine Seite der verknüpfen Webseite besucht haben – innerhalb der letzten 30 Tage.

Website Custom Audiences

Quelle: Facebook.

b) Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben

Die Selektion “Personen, die bestimme Webseiten besucht haben” bietet die Option, mittels URL-Regeln Personen ein- oder auszuschliessen. Im Screenshot wird eine Custom Audience aus allen Personen gebildet, welche in den letzten 10 Tagen mindestens eine Seite, die in der URL entweder das Wort “seminar” oder “workshop” UND zusätzlich das Wort “facebook” enthält, besucht haben.

Website Custom Audiences

Quelle: Facebook.

Im folgenden Screenshot wird eine Custom Audience aus allen Personen gebildet, welche in den letzten 10 Tagen mindestens eine Seite, die in der URL das Wort “facebook-ad” aber nicht das Wort “angebot” enthält, besucht haben.

Website Custom Audiences

Quelle: Facebook.

c) Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit

Die Selektion “Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit” ermöglicht es, URL-Regeln mittels prozentualer Zeiteingrenzung zu spezifizieren. Dadurch können Personen angesprochen werden, welche zu den 25%, 10% oder 5% der Personen mit der längsten Verweildauer pro Seite gehören.

Website Custom Audiences

Quelle: Facebook.

d) Custom Audiences aus Pixel Events

Anhand des Pixel Events “purchase” lässt sich veranschaulichen, wie eine Custom Audiences auf Basis einer Handlung (z.B. Kauf) und den hinterlegten Parametern generiert werden kann.

Pixel Custom Audiences

Quelle: Facebook.

Dieser Vorgang lässt sich für alle in der Webseite oder App implementierten Pixel Events und deren Parameter adaptieren. In diesem Fall hier könnte ebenfalls nach der Währung oder dem content_name des Kaufs segmentiert werden.

Weitere Optionen für das Setup von Custom Audiences

Um die Custom Audience weiter zu verfeinern, können Personen zusätzlich nach folgenden Optionen segmentiert werden:

  • Zeitfenster
    Definition des Zeitraums in Tagen in welcher Besucher der Webseite der Zielgruppe hinzugefügt werden sollen. Der Zeitraum ist auf maximal 180 Tage beschränkt. Je kürzer der Zeitraum gewählt wird, desto “relevanter” sind die Personen für die Zielgruppe. Sollte die Webseite allerdings wenige Besucher haben, lohnt es sich zu Beginn einen längeren Zeitraum zu wählen und diesen im Verlauf der Kampagne anzupassen.
  • Verknüpfung der Bedingungen
    Wenn die Custom Audience auf der Option “Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben” basiert, können mehrere Bedingungen hinzugefügt werden. Folgen die Bedingungen einer “UND”-Logik, bedeutet das, dass alle Bedingugen kumulativ erfüllt sein müssen, damit eine Person in die Zielgruppe aufgenommen wird.
  • Frequenz und Gerät
    Wenn die Custom Audience auf der Option “Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben” basiert, kann die Zielgruppe nach Häufigkeit (Frequenz) und Gerät weiter verfeinert werden. Unter “Gerät” stehen die Varianten iOS, Android, Desktop und “Alle Mobilgeräte” zur Auswahl. Wobei letzteres alle erkennbaren Smartphones und Tablets mit einschliesst.
  • Einschliessen / Ausschliessen
    Es können zusätzliche Bedingungen definiert werden, die mit einer “ODER”-Logik hinterlegt werden. Heisst: Personen, die mindestens eine Bedingung erfüllen, werden in die Zielgruppe aufgenommen. Ebenso ist es möglich, ausschliessende Bedingungen festzulegen. Sind diese erfüllt, wird die Person entsprechend von der Zielgruppe ausgeschlossen.

Wer nach Frequenz verfeinert, hat die Möglichkeit festzulegen, wie oft eine Person die definierten Kriterien erfüllt haben muss, um zur Custom Audience zu gehören.

Website Custom Audiences

Quelle: Facebook.

Beispiel:
In den Analytics Daten des Autoverkäufers fällt auf, dass rund 60% der Webseitenbesucher eine Sitzung über die Startseite beginnen und mehr als fünf verschiedene Detailseiten aufrufen, bevor sie die Sitzung beenden. Um besser nachvollziehen zu können, wo die Interessensschwerpunkte der Besucher liegen, nutzt der Autohändler einerseits das ViewContent Event mit einem Parameter, um die Scrolltiefe zu tracken und andererseits das Lead Event, um zu erfassen, welche Personen auf der Detailseite ein PDF heruntergeladen haben. Mittels Parameter kann er den Content Namen aufzeichnen und nachvollziehen, welche Datei die Person heruntergeladen hat.
So bildet er im Anschluss Custom Audiences, die auf das Nutzerverhalten der Personen zugeschnitten sind: “Alle Personen, die in den letzten 14 Tagen mehr als zwei PDFs von mind. zwei unterschiedlichen Detailseiten heruntergeladen haben, um Informationen über Elektroautos zu erhalten” oder “Alle Personen, die in den letzten 5 Tagen nur eine spezifische Detailseite besucht und dort die Preisliste heruntergeladen haben.” 


Der Nutzen von Website Custom Audiences in der Praxis

Im oben ausgeführten Beispiel des Autoverkäufers kommt gut zur Geltung, welchen Einfluss die Berücksichtigung der Customer Journey auf die Kaufentscheidung der Kunden hat. Anhand eines zweiten Beispiels soll hier verdeutlicht werden, welchen Vorteile durch die Verwendung von Custom Audiences sonst noch entstehen können:

  1. Wer seine Ads bereits in der ersten Phase an Custom Audiences ausspielt, beispielsweise ein anderer Autoverkäufer, der mittels ViewContent Event eine Custom Audience latent interessierter Personen erstellt, um deren Interesse mit weiteren Informationen oder Angeboten aufrechtzuerhalten, spart Geld.
  2. Personen, die Produkte lediglich auf die Wunschliste setzen oder in den Warenkorb legen, ohne im Anschluss eine Conversion mittels Kaufabschluss zu vollziehen, werden durch Custom Audiences erneut greifbar. Ausserdem können Personen, die einen Kauf abgeschlossen haben, mittels Custom Audiences als Ausschlussgruppe berücksichtigt werden, damit diese nicht unnötig erneut beworben werden.
  3. Wer innerhalb des Funnels auf Conversions oder Leads optimiert, sollte dafür ebenfalls eine Custom Audience nutzen. Mit diesem Vorgehen kann ebenfalls Geld gespart werden und es führt zwangsläufig (vorausgesetzt man erstellt keine Fantasie Audiences) zu einer höheren Conversion Rate, was den ROAS direkt beeinflusst.
  4. Und last but not least: Wer auch im Nachgang noch von seinen qualitativ hochwertigen Custom Audiences profitieren möchte: Lookalike Audiences erstellen!

Fazit

Besonders für Ads-Anfänger können der Umfang und die Funktionen des Facebook Pixel zu Beginn einschüchternd sein. Der Aufwand lohnt sich aber definitiv. Wer sich die Zeit nimmt und definiert, welche Tracking-Daten Einfluss auf den Erfolg der betriebswirtschaftlichen Ziele nehmen, ist klar im Vorteil. Das Facebook Pixel ist die einzige Möglichkeit, das Kundenverhalten auf der Webseite, in Bezug auf die geschalteten Ads, stringent beobachten und Einfluss darauf nehmen zu können. Ein klares Upgrade im Vergleich zu klassischen Custom Audiences, da die Customer Journey unter Einbezug des Pixel gesamtheitlich betrachtet und beeinflusst werden kann.
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