Zwei Tage WebStage Masters sind vorbei. Viele spannende Masterclasses und Workshops versprachen geballtes Wissen für die Besucher. Ob die WebStage Masters dieses Versprechen gehalten hat und welchen Eindruck wir hatten, erfährst Du in diesem Racap!
Zwei wundervolle Tage auf den WebStage Masters in Zürich sind vorbei und der Alltag hat alle Mitglieder der Hutter Consult wieder fest im Griff. Neben vielen hochwertigen Masterclasses und informativen Workshops erreichte uns noch eine fantastische Neuigkeit für das Jahr 2023 – aber immer der Reihe nach:
Unser Team war bei den Masterclasses und den Workshops mit dabei und haben unsere persönlichen Highlights in diesem Recap zusammengefasst und aufbereitet.
Den Auftakt in einen spannenden, lehrreichen zweiten Tag der Webstage Masters machten Priscilla Brumm, Désirée Pomper und Mattia Bütikofer vom Newsportal 20 Minuten. Sie sprachen über ihre Social First Strategie, die sie verfolgen. Denn entgegen der häufig gehörten Vermutung, dass die jüngere Bevölkerung keine Nachrichten mehr konsumiert, werden durchaus News und Nachrichten gelesen und geschaut, einfach anders als andere Zielgruppen. Somit muss auch der Content dort ausgespielt werden, wo sich die jüngere Zielgruppe aufhält. Dies wurde am Beispiel von TikTok gut verdeutlicht. 20 Minuten führt mehrere erfolgreiche TikTok-Kanäle zu verschiedenen Themen, beispielsweise für News in 60 Sekunden, moderierte News, Sport, Lifestyle, Reportagen und noch einige mehr. So kann 20 Minuten mehr Insights über die jeweiligen Zielgruppen gewinnen, da sich diese von Kanal zu Kanal unterscheiden.
Die Social First Strategie geht das Problem an, dass viele andere Firmen im Bezug auf Content die sozialen Medien erst zu spät miteinbeziehen, anstatt dass diese schon bei der Konzeption der Story mitgedacht werden. Wichtig sei bei der Umsetzung zudem: Die eigenen Leute müssen die richtige Mentalität haben und auch «machen dürfen», es muss ein Wissenstransfer mit Personen ausserhalb des Teams stattfinden (im Falle von 20 Minuten wurde die ganze Redaktion mit einbezogen, nicht nur das Social Media-Team), und es ist wichtig, innerhalb des Unternehmens talentierte Personen zu finden und zu fördern.
Im letzten Teil stand das kommerzielle Potenzial im Fokus. Dabei ist es besonders wichtig, dass kommerzieller Content nicht als Werbung wirkt. Im Brand Storytelling produziert 20 Minuten beispielsweise lustigen Content, der inhaltlich aber an ein vorgegebenes Thema anknüpft. Beim Content Sponsoring werden die eigenen Inhalte durch ein Overlay des Werbepartners ergänzt, die redaktionelle Hoheit liegt aber weiter bei 20 Minuten.
Die Social First Strategie funktioniert für 20 Minuten sehr gut und zeigt vor allem auf, dass Social Media nicht erst am Schluss, sondern schon viel früher im Content-Prozess eine Rolle spielen muss.
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(Ein Recap von Livia Mosberger)
«To respond or not?» war eine spannende Frage aus dem Bereich des Community Management, welche Sanja Maria Stuhldreier, Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing der Université de Fribourg, in ihrem Workshop mit wissenschaftlich erfassten Daten beantworten konnte. (Studie ist noch unveröffentlicht)
Betrachten Aussenstehende das Community Management eines Unternehmens, ist in der Regel eines von vier Reaktionsmuster zu finden:
Welche Herangehensweise ist nun die bestmögliche Lösung für Community Manager und Unternehmen? Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass eine Reaktion auf alle Kommentare den positivsten Einfluss auf Kundengewinnung sowie -bindung erzielt, während keine Reaktion (verständlicherweise) die negativste Wirkung auf die Reputation eines Unternehmens erzielt.
Relevant für die Beurteilung und den Transfer in die praktische Anwendbarkeit ist der Aspekt, dass die Faktoren Positiv und Negativ lediglich eine Sentiment-Analyse widerspiegeln und nicht innerhalb des jeweiligen Sentiments gewichtet wurden. Kommentare wie «Ihr seid ein doofes Unternehmen» wurden genauso bewertet, wie sachliche Kritik an einem Produkt oder einer Unternehmensentscheidung.
Diese fehlende Segmentierung innerhalb der Sentiment-Analyse ist aus organisatorischen Gründen auch kaum zu realisieren, da hier der Ressourcenaufwand (zeitlich und personell) bei gleichzeitig grosser Fehlerwahrscheinlichkeit in keiner Relation zu den möglichen signifikanten Veränderungen der Ergebnisse führen würde. Dennoch muss es bei der Betrachtung berücksichtigt werden, denn auf dem Ergebnis basierend können keine klaren Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.
Aufgrund des Vorsprungs von selektivem Community Management zu einer Lösung, bei der jeder Kommentar individuell behandelt wird, wird auf diese zwei Handlungsbereiche fokussiert:
Betrachtet man die Aussage, dass es die beste Wirkung erzielt, wenn Unternehmen auf alle Kommentare antworten, aus betriebswirtschaftlicher Sicht, stösst man schnell auf ein bekanntes Problem: Es erfordert immense personelle Ressourcen.
Betrachtet man den Aufwand des Community Managements aus der Perspektive eines kleinen Unternehmens mit geringem Aufkommen an Kundenanfragen, Kommentaren, etc., stellt es kaum ein Problem dar, auf alle eintreffenden Nachrichtenarten individuell einzugehen. Anders sieht es aber aus, wenn es sich um einen Konzern mit mehreren Sub-Brands und entsprechend hoher Anzahl Brand-Accounts mit hoher Interaktionsrate handelt. Häufig findet man hier eine hohe dreistellige Zahl an Nachrichten pro Tag, wodurch eine individuelle Reaktion auf alle eingehenden Nachrichten nur mit immensem Personalaufwand realisierbar wäre. Ob hierbei noch eine betriebswirtschaftliche Sinnhaftigkeit gegeben wäre, steht zu bezweifeln.
Die selektive Herangehensweise erzielte in der Studie zwar nur den zweiten Platz, ist aber aus operativer Sicht die einzig sinnvolle Art und Weise, Community Management unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu betreiben.
Wenn man den Begriff «Selektiv» auf das Anwendungsgebiet hin näher definiert, kann ein Unternehmen erkennen, dass nicht jeder positive oder negative Kommentar eine Reaktion erfordert. Werden durch Menschen nur drei Herzen oder «Ihr seid doof» unter einen Beitrag gepostet, macht der Aufwand einer individuellen Reaktion keinen Sinn. Filtert das Community Management eingehende Nachrichten also dahingehen, ob eine Antwort auf einen Kommentar – egal ob positiv oder negativ – einen konkreten Nutzen für die Person erzeugt, schon diese Herangehensweise die Ressourcen und Arbeit kann präzise auf definierte Community Management Ziele einzahlend ausgeführt werden. Welcher Art der Nutzen für die Kunden und Zielgruppe darstellt, kann hierbei vernachlässigt werden, da es irrelevant ist, ob sich der Kunde danach allgemein gut fühlt, ein Problem gelöst bekommt oder ein Produkt erwirbt. Der Kundennutzen wird automatisch zum Unternehmensnutzen – sei es «nur» ein Branding-Effekt und die Wirkung auf die positive Reputation, effizientere Lösung von Support-Anfragen oder direkte Umsatzerzielung.
In meinen Augen ist diese Studie ein absolut relevanter Meilenstein, der ein komplexes Feld in ein aussagekräftiges Gesamtbild transferiert. Trotz der unvermeidbaren Unschärfe bietet die Studie eine hervorragende Planungsgrundlage für Marketer, die an Strategien oder Konzepten zum Community Management arbeiten. Viele Marketer und Spezialisten werden beim Lesen der Studie sicherlich das eine oder andere «Ja, aber …» aussprechen wollen – was mit isoliertem Blick auf die Studie auch verständlich ist. Hier darf aber nicht vergessen werden, dass keine Studie jegliche individuelle Unternehmens- und Kommunikationskulturen oder Budget- und Ressourcenpläne aller Marketer berücksichtigen kann und nur eine Referenzlinie abbildet. Wer sich in seinem Business auskennt und das Studienergebnis hier in den korrekten Kontext setzt, kann definitiv profitieren.
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(Ein Recap von Markus Edelberg)
Unter der Leitung der Veranstalterin der WebStage Massters, Tanja Herrmann, hat diese Podiumsdiskussion stattgefunden. Im Mittelpunkt standen dabei vier Diskussions-Teilnehmer. Philipp Tschumi (Hotel Villa Honegg), Michael Kleinert (Lebensmitteltechnologe an der ZHAW), Joel Steiner (upgrain) und dem Spitzenkoch Mario Carcia.
Was die vier zu einen geschienen hat, war ein genereller Wunsch nach mehr Nachhaltig in ihren jeweiligen Wirkungsbereichen.
Wie jedoch richtig an unterschiedlichen Stellen angeführt wurde, liegt die subjektive Nachhaltigkeit oftmals im Auge des Betrachters, während dieser eine objektiven/wissenschaftlichen Betrachtung nicht unbedingt standhalten würde.
Doch was hat das nun alles mit Social Media zu tun? Guter Punkt, den gerade der vorangegange Absatz offenbart die Macht von Social–Media ziemlich stark. Um ein plakatives Beispiel aufzugreifen: Während gut 1 % der Bevölkerung an einer medizinisch indizierten Gluten-Unverträglichkeit leidet, beträgt ihr tatsächlicher Anteil bei der Backwaren-Herstellung gut bei 28 %.
Was deutlich zum Ausdruck bringt, wie das Hochpushen gewisser Inhalte auf Social-Media am Ende auch zu gewissen Verzerrungen führen kann.
Was jedoch von den Diskussionsteilnehmenden als positiv gewürdigt wurde, waren natürlich die mannigfaltigen Vermarktungs-Möglichkeiten der eigenen sowie von Partner-Produkten. Auch in regionalen/kleinräumigeren Kontexten. Von den Entscheidungsträgern wurden die spitzeren Vermarktungsansätze oder Reichweiten in Verbindung mit Re-Posts als positiv hervorgehoben oder was unter Anteilnahmen von Influencern/Creators möglich ist.
Was in dem Sinn nichts Neues ist und gerade unter Marketern als sonnenklar erscheint. Egal wie man privat zu Social-Media steht, gerade im B2C führt einfach kein Weg daran vorbei.
Was noch hellhörig stimmen sollte, war die Erwähnung des Direct Messaging im Sinne des Business Messaging. Guter Spagat zwischen – möglichst verbindlich auf Anbieter-Seite und unverbindlich klingend für den Kunden, wurde als Tipp ins Feld geführt.
Nachhaltigkeit auf Social Media ist nicht immer nachhaltig, sondern vielfach leider auch Green-Washing. Um den nicht auf den Leim zu gehen, empfiehlt es sich durchaus Recherche-technisch selbst in die Tastatur zu drücken. Um da einigen u.a. Ad verstärkten Halbwahrheit auf die Schliche zu kommen. Aber bitte, mehrere unabhängige Quellen miteinander abgleichen.
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(Ein Recap von Chris Riedlsperger)
Anja Lapčević, Co-CEO der Influencer-Agentur Kingfluencers AG, erläuterte in ihrem Vortrag die Creator Economy. Konsumenten vertrauen Menschen mehr als Marken, das war schon früher so. Verglichen zu früher haben wir heute ganze andere, neue Plattformen, neue Formate und neue Gesichter, denen wir vertrauen. Influencer sind heute oftmals eigene Marken mit eigenen Produkten, viele haben sich immer mehr professionalisiert und machen kreatives Storytelling im Vollzeitpensum. Viele Influencer haben sich auf eine oder mehrere Plattformen spezialisiert, weshalb es für Firmen essenziell ist, die richtigen Influencer für eine Kooperation zu finden. Für eine erfolgreiche Kollaboration muss man stets das Ziel und die gewünschte Zielgruppe vor Augen haben. Es ist zudem wichtig, dass Guidelines, KPI, Kernmessage, Tone of Voice klar sind und auch so mit dem Influencer kommuniziert werden. Die Creator hingegen müssen relevant, glaubwürdig, authentisch, unterhaltend, transparent und leidenschaftlichen sein sowie ein gutes Gespür für ihre Community, Ausdauer und Ausdruck haben. Es gilt also einiges zu beachten, wenn eine Kooperation erfolgreich sein kann. Das ist der Grund, weshalb es einige Influencer-Agenturen gibt, die die Schnittstelle zwischen Creators und Unternehmen bilden.
Im Schlussteil ging Anja Lapčević auf aktuelle und zukünftige Trends ein. So wird es für Influencer wichtiger, ethische Kriterien zu berücksichtigen und beispielsweise auf den Plattformen respektvoll und als Vorbild für die (oft junge) Zielgruppe zu agieren. Zudem ist auch das Thema Metaverse relevant, denn bereits jetzt gibt es virtuelle Influencer und digitale Güter (z.B. NFTs).
Kooperationen mit Content Creators sind nicht so trivial, wie es vielen Unternehmen auf den ersten Blick vorkommen mag. Grundsätzlich lassen sich Influencer aber sehr breit einsetzen und haben weiterhin viel Potenzial.
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(Ein Recap von Livia Mosberger)
Samuel Gähwiler konnte auf der Dolder Garden Stage das in der Schweiz basierende Social Media Management Tool – Levuro – den Zuhörern näherbringen, insbesondere was das Tool in Verbindung mit aller Arten von Live-Streams/Re-Streams auf allen uns bekannten Social Media Plattformen zu leisten imstande ist. Um eben den Social Media Managern die Arbeit wesentlich zu erleichtern und dynamischer zu gestalten.
Was dem Vernehmen nach absolut rockt, wie es die KI schafft, wichtigste Event Szenen zu erkennen und in alle gängigen Posting-Formate umzuwandeln und je nach Platzierung auch gleichzeitig für die richtigen Posting Texte dazu zu sorgen. Organisch und paid, um es dann auch (teil-)automatisiert auf allen Plattformen in den jeweiligen Platzierungen in den perfekten Formaten zu veröffentlichen. Alles ganz ohne Schneiden oder anderer Nachbearbeitungen. Die automatische Untertitelung klappt ebenfalls hervorragend, selbst Schweizerdeutsch wird zu gut 90 % erkannt, was gemäss den Entwicklern ein hervorragender Wert ist.
Medienhäuser/Publisher zählen aktuell zu den ganz grossen Kunden sowie Sportverbände und andere Veranstalter, wie E-Sports, E-Formula und weitere setzen auf das Tool.
Was direkt erwähnt wird, ist die vorzügliche Ordnungsstruktur mit der verbundenen Wiederauffindbarkeit durch ausgeklügeltes Tagging.
Für alle Organisationen, die Live-/Re-Streams anbieten oder andere Bildrechte in Verbindung mit Events haben, scheint an diesem Content-Tool kein Weg vorbeizuführen. Was die Preisgestaltung betrifft, scheint es selbst für Einsteiger und kleinere Organisationen ebenfalls sehr attraktiv und empfiehlt sich so als tolle SaaS-Solution in diesem Bereich.
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(Ein Recap von Chris Riedlsperger)
Berg Güler, Joseph Bastiampillai und Michael Kaderli der Agentur Collabment GmbH haben über Influencer-Marketing gesprochen und was dabei oft falsch gemacht wird. Bei Influencer-Kollaborationen werden oft keine klaren Ziele definiert, wodurch falsche Vorstellungen bei den Resultaten entstehen können. Klare Anforderungen und eine enge Begleitung während der Kooperation seien essentiell für eine erfolgreiche Kampagne. Der Content selbst muss hervorstechen statt unterzugehen, weshalb Freiheiten für den Creator nötig sind, trotzdem darf die Unterstützung und klare Verantwortlichkeiten auf Kundenseite aber nicht vernachlässigt werden.
Weitere Erfolgsfaktoren ist die Bespielung von mehreren Kanälen, falls nötig durch mehrere Influencer. So können Cross-Influencer-Collaborationen entstehen, bei denen die Synergien von mehreren Influencern genutzt werden. Sie arbeiten dabei zusammen und haben dadurch eine viel grössere Reichweite. Das funktioniert aber nicht immer, die Influencer selbst müssen zueinander passen. Zuletzt darf auch nicht vergessen werden, die Kooperation mit Verträgen sauber aufzugleisen.
Wie schon Kingfluencers ging auch Collabment darauf ein, dass man bei Influencer-Marketing so einiges falsch machen kann, sich das jedoch mit guter Planung, klaren Zielen und guter Zusammenarbeit echt erfolgreiche Kampagnen realisieren lassen.
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(Ein Recap von Livia Mosberger)
In diesem Vortrag des 3er-Gespanns Marleen Albert, Moritz Beck und Giovanni Porcelli dreht sich alles um den Einsatz von Business Messaging inklusive derer Automationen im Facebook Messenger.
Gerade am Anfang wurden einige Vorteile, welche die direkte Chat- oder Messenger-basierende Kommunikation mit den Kunden beinhaltet, ins Feld geführt. Erwähnenswert dabei ist, dass man als Unternehmen weiss, welche Person in Form eines Profils man gegenüber hat. Zudem landen die Nachrichten direkt in der einer der vom Kunden bevorzugten Messenger App bzw. in der Regel als Push-Benachrichtigung direkt am Sperrbildschirm. Das ist förderlich für die Sichtbarkeit und weiterer Folge für überdurchschnittliche Klickrate (im Vergleich zu E-Mail oder anderen Web basierenden Medien) auf die hinterlegten Buttons, die den Kunden Auswahlmöglichkeiten bieten und so spielerischer tiefer in Content tauchen lassen.
In Teilbereichen kann es auch als smarte Weiterentwicklung von Telefon basierenden Kauf-, Support- und Upsell-Kanälen betrachtet werden, mit dem feinen Unterschied von keinen Wartezeiten und krasser Telefon-Musik.
Als Benefit fürs Datenreich wurde aufgeführt, dass sich das CRM durch API-Lösungen anbinden lässt, was wiederum zum sauberen Speichern von Kundendaten führt und auch für Kunden-Segmentierungen genutzt werden kann.
Wie immer und überall spielt auch in der Messenger Kommunikation Datenschutz eine nicht unwesentliche Rolle. Auf der Bühne wurde es so vereinfach ausgedrückt: ‘Dem Kunden vorgängig sagen, was man mit den Daten macht und Einwilligung abholen.
Die Customer Journey erhält ganz neue Möglichkeiten, weil sich unterschiedliche Kommunikationspfade definieren lassen. Die im Fall von Volvo am Schluss in unterschiedlichen Töpfen wie Digitaler Showroom, Probefahrt, Finanzierungen u.a. münden. Was dabei sehr schön ist, man sieht Real-Time die gesamte Klickstrecke jedes Kunden und kann diese analysieren und optimieren.
In Zeiten, wo sich ein überwiegender Teil der Kunden zur Kommunikation Messenger Kanäle verwendet, ist es nur naheliegend, dass Firmen damit beginnen, ihr Kunden da abzuholen, wo sie sowieso gerne kommunizieren.
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(Ein Recap von Chris Riedlsperger)
Der Vortrag von YouTube widmete sich der Reichweite. Daniel Bekele sprach dabei von der heiligen Dreifaltigkeit des Video Contents. Zeitlich lange Inhalte, Live-Inhalte und nun YouTube Shorts. Daniel zeigte in seiner Präsentation, wie man nicht nur mit Werbung, sondern auch organisch Reichweite bekommt.
Mit YouTube Shorts könne man gemäss Daniel neue Fans und Zielgruppen erschliessen. Dies widerspiegeln auch die Erfahrungen der Creator, die er betreut. In der Schweiz sind monatlich 6.5 Mio. Menschen über 18 auf YouTube aktiv. Und im Durchschnitt verbrachten Menschen in der Schweiz im Juni 2022 über 40 Minuten pro Tag auf YouTube.
Einen Ratgeber, wie man erfolgreiche Shorts produzieren kann, hat Daniel gleich mitgebracht.
Creator arbeiten mit Weitsicht, denn sie informieren sich, was für relevante Ereignisse für ihre Fans über das Jahr verteilt. Das kann alles sein, von der Veröffentlichung einer neuen Serie auf Netflix bis hin zu Halloween. Je nachdem, was für die Community der Creator von Relevanz ist. Solche Themen sind entweder jährlich wiederkehrend oder kann kurz- und mittelfristig trenden, was beispielsweise auf Google Trends nachverfolgt werden kann. Auch kann man auf Google Trends prüfen, wann wiederkehrende Kalendermomente beginnen zu trenden.
Wie man YouTube Shorts mit zeitlicher Relevanz planen kann | Quelle: Präsentation YouTube – Webstage Masters 2022
Da ein Short Video auf YouTube einige Tage benötigt, um an Schwung zu gewinnen, lässt sich dies dadurch gut planen. Das heisst, man plant den Content optimalerweise bereits zehn Tage vor dem Kalendertag. Den Content am Tag selbst zu veröffentlichen, ist demnach bereits zu spät.
Die ersten drei bis fünf Sekunden zählen! Auch Daniel unterstreicht die kurze Aufmerksamkeitsspanne und den Wettbewerb. Auf YouTube ist der Einstieg bei den Shorts sogar noch wichtiger. Die Creator arbeiten hier mit sehr schnellen Cuts. Diese passieren deutlich schneller als bei langen Videos. Gerade am Anfang, da es dort gilt, die Menschen mitzunehmen.
Wurde die Aufmerksamkeit erstmal eingefangen, geht es darum die Menschen im Short zu halten. Hier helfen vor allem Untertitel, welche direkt in das Video eingefügt werden. Sie involvieren sehr stark, da man veranlasst wird, den Text zu lesen.
Ein weiterer Hack ist das Loopen von Videos. Das bedeutet, dass ein Video automatisch wieder von vorne gestartet wird, sobald es fertig ist. Zum Beispiel: https://youtube.com/shorts/bKDeYeIu0jI?feature=share
Ein weiterer Hook sind Songs, welche momentan beliebt sind und deshalb eine hohe Wiedererkennung haben. Das steigert auch die Verweildauer. Einerseits kann per Audio Picker während dem Erstellen des Shorts geprüft werden, welche Sounds momentan trenden. Des Weiteren können auch direkt Musikstücke aus anderen Shorts verwendet werden und im eigenen Short integriert werden. Aktuell könne 15 Sekunden als Track genutzt werden. Ab 2023 wird es möglich sein, die vollen 60 Sekunden nutzen zu können mit vollem Zugriff auf die YouTube Music Datenbank.
Wie trendende Sounds in ein Short eingebunden werden können | Quelle: Präsentation YouTube – Webstage Masters 2022
Menschen wissen bei Shorts zu schätzen, wenn sie emotional und nahbar sind, intellektuell stimulierend oder persönlich relevant. Was aber weniger wichtig ist, sind aufwändig produzierte Inhalte. Denn Shorts leben auch von Nahbarkeit (Quelle: whyVideo Studie, 2022) und dürfen leicht amateurhaft produziert wirken. Deshalb können Videos heutzutage auch mit Mobiltelefonen aufgenommen werden. Auch, weil deren Aufnahmequalität sehr hoch ist. Die Qualität vermittelt einen persönlichen «home made» Touch und steigert auch deren Glaubwürdigkeit.
Abwechselnde Formate einzusetzen, bringt den Vorteil, dass die Inhalte in unterschiedlicher Form vermittelt werden. Das macht den Account kurzweilig und den Content frisch und relevant.
Auf YouTube haben 2022 folgende Formate besonders gut funktioniert:
Um Spannung und Unterhaltung gewährleisten zu können, empfiehlt Daniel zwei dieser Formate zu kombinieren. Als Beispiel ist hier die Kombination von Interview und Challenge zu erwähnen. Netflix hat diese mit den Protagonisten von Stranger Things umgesetzt hat. Sie werden von einer Reporterin interviewt. Das Interview findet jedoch auf einer fahrenden Achterbahn statt.
Creator wollen mit Shorts natürlich ihre Reichweite maximieren und wollen, dass ihre Shorts viral gehen. Das geht einher mit regelmässigem Publizieren sowie Zuschauerbindung in den Shorts.
Daniel gibt hierzu folgende Tipps ab:
YouTube Shorts sind eine weitere Form für Creator und Brands Inhalte zu veröffentlichen. Im Gegensatz zu den Longform-Videos passen zu Shorts kurze und prägnante Inhalte, die unterhaltsam und informativ sind. Sie ergänzen die klassischen YouTube-Videos, die von der Länge her nicht begrenzt sind und erfordern von den Creatorn eine neue Herangehensweise an Inhalte. Diese kennen die meisten jedoch bereits von TikTok. Wie sich dieses Format bei YouTube und im gesamten Markt durchsetzen und etablieren wird, bleibt abzuwarten. Der Algorithmus von TikTok ist im Moment jedenfalls wesentlich effizienter, was Viraliät und Auslieferung betrifft.
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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)
Anja Olivieri behandelte an ihrem Vortrag den Wert von Social Media in einem Unternehmen, und inwieweit Social Media Management und Community Management Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Auch nach so langer Zeit, in der Soziale Medien ein Teil der Kommunikation und des Alltags sind, wird immer noch die Frage nach dem Return on Investment gestellt.
Vieles wird heutzutage gemessen. E-Mails, Google Ads, Affiliate usw. Wenn es jedoch zu Social Media Posts kommt, herrscht beim Tracking meistens Fehlanzeige. Dies veranlasste Agorapulse intern zu einer Analyse, um herauszufinden wie viele Posts auf einer Plattform, in diesem Fall LinkedIn, getrackt werden. Und ob es bei den Kunden schlussendlich ein Bedarf ist.
Folgender Sachverhalt:
Tracking von LinkedIn Posts auf Agorapulse | Quelle: Präsentation Agorapulse – Webstage Masters 2022
Basierend darauf wurde eine weitere Umfrage lanciert bei Social-Media-Teams in Unternehmen. Diese fand heraus, dass 93 % der Befragten das Messen des Business Impacts als wichtig erachten. Aber nur 41 % von ihnen messen und reporten regelmässig durch Social generierte Leads und Umsätze. Oft liegt der Fokus immer noch auf Kennzahlen wie Followerzahlen und Likes. Alles was passiert, wenn Personen auf einen Link klicken, und was für einen Einfluss diese auf den Unternehmenserfolg haben, wird kaum nachverfolgt.
Interessant sind die Begründungen, warum nicht gemessen wird. Die häufigste Antwort war, dass der Kunde (von Agenturen) bzw. die Unternehmensleitung (bei Unternehmen) nicht danach fragen. Fehlende Tools, Expertise oder Zeit waren weitere Antworten, warum Social-Media-Posts nicht getrackt werden.
Gründe warum Social-Media-Posts nicht gemessen werden | Quelle: Präsentation Agorapulse – Webstage Masters 2022
Das Paradoxe ist, wenn kein Tool zum Tracking der Aktivitäten vorhanden ist, das mit Zahlen belegen kann, dass Social Media zum Unternehmenserfolg, können weder Tools noch weitere Ressourcen beantragt oder gar bewilligt werden, weil nichts den Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg belegen kann.
Würden Social-Media-Posts entsprechend getrackt werden, gaben Social Media Manager an, dass man sich dadurch vor allem als wichtiger Teil der Geschäfts- und Markenstrategie etablieren könnte. Dadurch könnte das Social Media Team im Unternehmen an Anerkennung gewinnen und Budget- und Personalthemen vereinfachen, da entsprechende Zahlen als Diskussionsgrundlage vorliegen würden.
Messen, bringt etwas | Quelle: Präsentation Agorapulse – Webstage Masters 2022
Erfolgsmessung von Medien und Kanälen ist heutzutage unabdingbar. Oft werden vorab bereits Belege erwartet, was denn der Erfolgsbeitrag eines neuen Social-Media-Kanals ist. Tracking ist deshalb unabdingbar. Auch wenn mit den heutigen Datenschutzrichtlinien und seit iOS 14.5 nur ein Bruchteil des Traffics gemessen werden kann, dienen solche Zahlen, vor allem die KPIs, der Erfolgsmessung und auch der Legitimierung solcher Massnahmen und Aktivitäten.
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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)
In seinem Vortrag wollte Fabio Emch zwei Fragen beantworten. Einerseits, ob wir ein fluides Generationenverständnis haben und als Zweites wie Agenturen und Marketeers mit der Digitalisierung umgehen müssen. Fabio setzt Social Media gleich mit Strukturen aufbrechen. Denn das Verständnis einer Generation wird zunehmend fluid. Denn eigentlich gibt es eine klare Definition, was eine Generation ist.
«Eine Generation ist eine grosse Gruppe von Menschen, die als Altersgruppe in der Gesellschaft oder aufgrund einer gemeinsamen Prägung durch historische oder kulturelle Erfahrungen eine zeitbezogene Ähnlichkeit haben.» Begriff «Generation» Wikipedia.org
Fabio stellte nun die Frage, ob die Digitalisierung einen disruptiven Einfluss auf Generationen hat, wie sie bereits diverse Industrien verändert oder disruptiert wie beispielsweise die Immobilienbranche oder die Finanzbranche.
Targeting findet heutzutage anhand des Verhaltens statt. Manuelle Eingaben eines Targetings anhand verschiedener Kriterien funktioniert nicht mehr so effizient, wie es das früher tat. Mittlerweile setzen Marketer auf smartes Targeting.
Meta kennt diese Art von Targeting bereits länger. Die Algorithmen kennen uns mittlerweile besser als wir uns selbst oder unsere Freunde. Denn unser Verhalten, wie wir online unterwegs sind, definiert uns auf den digitalen Plattformen. Das Targeting der Künstlichen Intelligenz wird besser als das manuelle Targeting. Und Tiktok bietet eine solche Lösung jetzt auch an. Und auch in der Display Ad existiert diese Art von Tartgeting bereits. Ads werden spezifisch diesen Personen ausgespielt, die am wahrscheinlichsten die gewünschte Handlung ausführen. Das führt dazu, dass der tiefste TKP bezahlt wird für maximale Reichweite, maximale Kosteneffizient und maximale Performance.
Verhaltenstargeting im Display-Bereich | Quelle: Präsentation jim & jim – Webstage Masters 2022
Als weiteres Thema nahm sich Fabio den Assets, oder auch Werbemittel, an. Um den Algorithmus mit maximaler Effizienz nutzen zu können und die Zielgruppe optimal erreichen zu können, muss dieser entsprechend mit Input gefüttert werden. Die Algorithmen auf Social Media und anderen digitalen Plattformen werde entsprechend mit einer Vielzahl von Assets gefüttert. Es sollen viele Kombinationen geschaffen werden mit vielen verschiedenen Copies und Visuals. Dadurch kann die Zielgruppe effizienter erreicht und der TKP gesenkt werden.
Heute sind die Creatives der Schlüssel zum Erfolg! Das gilt nicht nur für Paid sondern auch für Organic. Auf TikTok kann der Algorithmus dementsprechend den richtigen Profilen die passenden Inhalte ausspielen. Werbetreibende können so nach dem Prinzip «Trial and Error» passende Inhalte schaffen.
Um diese Multi-Asset-Welt in der Kreation schaffen zu können, müssen nun eben intern in den Unternehmen sowie auf Managementebene die Silos durchbrochen werden. Denn Kreation bzw. Marketing, Tech Skills (bspw. Smart Targeting) sowie Sales mit dem Verständnis für den Kunden (Research) müssen Hand in Hand zusammenarbeiten. Nur dadurch kann der Multi-Asset-Ansatz entsprechend umgesetzt werden und nur so entsteht der perfekte Customer Match.
Auch um schnellstmöglich auf Trends und Entwicklungen reagieren zu können, bedarf es Vertrauen in die zuständigen Personen sowie eines Vertrauensvorschusses. Würden solche Ideen weg durch die verschiedenen Abteilungen gehen, fände eine Verwässerung statt. Der passende Zeitpunkt zum Reagieren wäre verpasst und die meisten Ideen würden erst gar nicht zur Umsetzung gelangen.
Smart Targeting kann nicht erst am Schluss noch berücksichtigt werden, sondern es muss bereits zu Beginn, bei der Strategie und dem Konzept mit aufgenommen werden. Dann wird der Impact viel grösser sein. Egal ob es um Brand Awareness, Conversions oder Traffic geht. Smart Targeting muss früh im Kreativprozess mitberücksichtigt werden. Und auch entsprechend viele verschiedene Copies und Visuals müssen ausgearbeitet werden für die Algorithmen, um den Erfolg maximieren zu können.
Breaking Down Silos | Quelle: Präsentation jim & jim – Webstate Masters 2022
In einer digitalen Welt wird das Generationsverständnis immer fluider. Nur wird es vermutlich noch eine Weile dauern, bis dies auch bei Marketers ankommt sowie in der breiten Gesellschaft. Ein Targeting nach soziokulturellen Aspekten wird immer weniger aussagekräftig. Deshalb sollte sich mehr auf Interessen und Verhalten fokussiert werden. Durch Smart Targeting und einem Multi-Asset-Ansatz sollte AI-basiertes Targeting vermehrt in Kampagnen eingesetzt werden, um dem Algorithmus anhand der Assets die passende Zielgruppe finden zu lassen.
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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)
Dominique Läser von Pinterest verknüpfte das Pinterest-Hauptthema Inspiration mit der drohenden oder bereits beginnenden Rezession. Sie kritisierte Unternehmen, die sich in einer wirtschaftlichen Krise nur noch auf Conversion-Kampagnen fokussieren wollen und stattdessen auf vorgelagerte Awareness verzichten, da sich diese weniger gut messen und somit verteidigen liesse. Dabei sei es erwiesen, dass in einer Wirtschaftskrise viele Leute neue Inspiration suchen, und das häufig auf Pinterest. Sie zeigte auf, dass viele Leute Pinterest markenunabhängig durchsuchen, beim Schliessen der App aber eine konkrete Marke im Kopf haben und diese oftmals auch direkt kaufen. Es dürfe somit nicht unterschätzt werden, welche Einflüsse Pinterest auf Verkäufe und den ROAS haben kann, auch wenn keine Conversion-, sondern Awareness-Kampagnen auf Pinterest gemacht werden. Ein weiterer Pluspunkt für Pinterest: Die Social Media Plattform ist die einzige, auf der Personen Werbung speichern und diese später bewusst wieder ansehen.
Es darf nicht unterschätzt werden, welchen Einfluss Pinterest auf die Kaufentscheidungen von Menschen haben kann. Auch wenn sich Awareness-Kampagnen nicht gleich gut messen lassen wie Conversion-Kampagnen, sind sie doch wichtig und gerade in einer Rezession weiterhin wichtig.
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(Ein Recap von Livia Mosberger)
Der letzte Vortrag des Tages kam von Dominik Lämmler. Gleich zu Beginn seines Vortrags wollte er einige Aussagen zum Metaverse korrigieren, die seiner Meinung nach nicht ganz richtig sind. Als erstes erwähnte er die Aussage, dass das Metaverse gleichgesetzt wird mit Virtual Reality (VR). Und auch dass das Metaverse das neue Second Life ist, und dass dies schon damals nicht funktioniert hat. Und ausserdem würde von verschiedenen Metaversen gesprochen, wobei es Dominiks Meinung nur ein Metaversum gibt.
Das Metaversum sieht Dominik als Nachfolger des heutigen Internets. Und das gehört niemandem. Weder uns noch Meta oder sonst jemandem. Das Thema Metaverse wird heutzutage noch immer skeptisch angesehen, und ob es dieses neue Metarverse überhaupt braucht und wozu es verwendet werden kann. Das lässt einen in Erinnerungen schwelgen von anno 1996, wo es die gleiche Diskussion um das Internet gab. Die Stimmen waren sehr ähnlich.
Die Entwicklung des Internets ist laut Dominik noch nicht abgeschlossen, sondern sie wird weiter gehen in die Richtung einer dreidimensionalen Welt. In dieser Welt gibt es zwei Bereiche. Einerseits gibt es Virtual Reality. Dort taucht man ein in eine künstlich geschaffene Welt. Dort wird die Umwelt anders wahrgenommen, als sie ist. Im zweiten Bereich ist die Rede von Augmented Reality (AR). Dort soll sich das Internet und dessen Daten in unseren Alltag integriert werden, und eine Hilfestellung bieten.
Heute bedarf es einer VR-Brille, um sich zumindest in Metas Metaverse zu begeben. Bei neuen Modellen, wie der Meta Quest Pro, kann man bereits fast von einer Mixed Reality sprechen und nicht mehr von einer reinen Virtual Reality. Meta hat auch eigene Apps entwickelt. Die von Meta produzierte App Horizon Worlds ist eine Plattform, auf der sich Menschen virtuell treffen und sozial austauschen können oder Spiele spielen. Es gab auch bereits erste Konzerte, beispielsweise von den Foo Fighters. Die App Horizon Workrooms auf der anderen Seite, ist eine Art Business App. Es entsteht ein virtuelles Sitzungszimmer. Je mehr Menschen an einer Sitzung teilnehmen, desto grösser wird der Sitzungstisch für bis zu 16 Personen.
Horizon Workrooms | Quelle: Präsentation Meta – Webstage Masters 2022
Es wurde auch ein Blick in die Kristallkugel gewagt. Demnach werden diverse Industrien und Branchen in 10 – 15 Jahren im Metaverse stattfinden.
Als Erstes können hier die Sozialen Medien erwähnt werden. Vor allem, wenn der Speaker für eins davon arbeitet, liegt diese Annahme auf der Hand. In Zukunft wird man sich über VR und AR sehr effizient austauschen können. Was VR aber nie wird ersetzen können, ist ein 1:1-Kontakt mit einem Menschen. Jedoch werden Menschen in Form von Avataren ortsunabhängig an Sitzungen teilnehmen können.
Die Gaming-Industrie ist eine weitere Branche, die ein hohes Potenzial für das Metaverse aufweist. Sie bietet bereits heute eine Vielzahl an unterschiedlichen Spielen für Augmented oder Virtual Reality. Der Fokus liegt hier nicht auf den klassischen Shooter Spiele. Vielmehr finden Spiele Beachtung, bei denen Menschen zusammen oder gegeneinander spielen können. Sei dies Minigolf, Fechten oder Eile mit Weile.
Auch gibt es diverse Sportapps, die sich gut verkaufen und bereits heute eine hohe Nachfrage haben. Sie werden vermutlich noch interessanter, wenn die Brillen kleiner und leichter werden, damit man sie auch bei intensiven sportlichen Übungen tragen kann. Bereits die heutigen Apps verlangen einiges ab, und man kommt schon recht ins Schwitzen. Auch könnten Coaches im Fitensscenter zugeschaltet werden oder die Ideallinie bei einem Rennen auf die Strasse projiziert werden. Es gibt eine schier unendliche Vielzahl an Möglichkeiten.
Ein weiterer Bereich mit enorm hohem Potenzial ist der Bildungssektor. Geschichte kann beispielsweise in einer virtuellen Realität erlebt werden. So könnten Schüler im antiken Rom durch die Strassen laufen oder Dinosaurier in freier Wildbahn beobachten. So kann ein komplett neues Lernerlebnis geschaffen werden.
Entertainment ist ein weiterer Zweig, der im Metaverse neue Potenziale ausschöpfen kann. Ein Beispiel hier ist Live Nation, der grösste Konzertveranstalter der Welt, der sich damit befasst, Konzerte live im Metaverse zu übertragen. Auch möglich sind Fussballspiele direkt an der Seitenlinie oder aus dem optimalen Winkel für die Zeitlupe.
Die deutsche Automobilindustrie setzt VR bereits heute ein, um Mitarbeitende für ihre Werkstätten auszubilden. Hier würde auch die Augmented Reality ein grosses Potenzial bergen, da Live-Informationen direkt ins Blickfeld des Mechatronikers eingespielt werden können oder auch als Anleitung Schritt für Schritt einer Reparatur oder das Zusammenbauen eines Möbelstücks.
Die Gesundheitsindustrie ist einer der Sektoren, die am meisten Potenzial birgt. Operationen, die standardmässig durchgeführt werden, können vorab an einem virtuellen Patienten geübt werden, bevor nur ein Millimeter geschnitten wird.
Als letzter Anwendungsfall ist die Ausbildung von Erstrettern. Diese üben in Virtual Reality den Ernstfall, beispielsweise ein Busunglück, um die Stresselemente zu relativieren und in echten Situationen die richtigen Entscheidungen treffen zu können.
Das Metaverse besteht in Ansätzen bereits heute. Um im Metaverse der Zukunft bestehen zu können, muss bereits heute eine digitale Strategie geschaffen werden. Nur schon um naher Zukunft als Brand oder Unternehmen im Metaverse teilnehmen und profitieren zu können. Darum sollte jetzt die Initiative ergriffen werden, um sich damit auseinanderzusetzen.
Ob diese Anwendungsfälle in naher oder ferner Zukunft so oder ähnlich umgesetzt werden, wird die Zeit zeigen. Ende der 90er Jahre hätte wohl auch kaum einer vorhersagen können, dass es Plattformen wie LinkedIn, Facebook oder TikTok geben wird und vor allem, dass Menschen sie derart intensiv nutzen. Business Cases werden sich mit der Weiterentwicklung der VR-Brillen zeigen. Welche nachhaltig überleben werden, ist wiederum eine andere Frage. Das Metaverse ist in jedem Fall ein Thema, dass uns noch eine Weile beschäftigen wird.
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(Ein Recap von Theofilos Sidiropoulos)
Die WebStage Masters haben wirklich geglänzt und das nicht nur wegen der grossartigen Location im Dolder Grand Hotel Zürich sondern auch wegen der hohen Qualität der Masterclasses und Workshops. Die Platte reichte von Social Media Grundlagen (auf sehr hohem Niveau), über Beispiel-Cases, Branding-Kampagnen, Community Management bis hin zu Co-Creation Cases via TikTok-Engagement. So breit die Palette der Speaker auch war, so einfach kann hier ein Fazit gezogen werden:
Social Media ist keine Disziplin, sondern eine Kompetenz! Egal wie viel man weiss, gelernt hat oder erreichen möchte: Es geht nie um «den Kanal» oder «den einen Ansatz». Es geht um eine professionelle und betriebswirtschaftliche Herangehensweise, welche nur durch eine vollständige und vollwertige Integration in den Marketing-Mix eines Unternehmens erreicht werden kann. Ein ganzheitlicher Ansatz, den Menschen mit Herzblut und Leidenschaft verfolgen. Und das haben die meisten Speaker geschafft: Fakten und handwerkliche Tipps so transportieren, dass die eigene Flamme der Begeisterung für die Sache die Gäste auf der WSM2022 ansteckt.
Wir freuen uns bereits jetzt auf die WSM2023 – ganz besonders aufgrund des neuen Ansatzes, denn:
Autor: Markus Edelberg | 29 Posts
Markus Edelberg war bis August 2023 Senior Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
