Die Cookieless Ära kommt: Kein Grund, den Kopf in den Cookie-Teig zu stecken. Wir zeigen auf, wie Unternehmen sich auf die Cookieless Ära vorbereiten können. Hier gibts Lösungen und Tipps für effektives Tracking in der Zukunft. Erfahre alles zu serverseitigem Tracking, der Privacy Sandbox und der Nutzung von Customer Data Platforms. Jetzt lesen!
Die digitale Marketingwelt steht vor einer entscheidenden Wende: der Übergang in die Cookieless Ära. Dieser Satz hätte auch bereits vor drei Jahren so dastehen können – hat er vermutlich auch in irgendeinem Beitrag von uns. Nichtsdestotrotz: auch wenn Google den «Rollout» immer wieder verschiebt, wird diese Ära kommen. Wobei wir schon mitten im Thema sind: Grundsätzlich ist es falsch, wenn wir von einer «Cookieless Ära» sprechen. Hierbei eignet sich der Begriff «Privacy First Ära» besser. Denn primär geht es ja um den Wegfall von Third-Party-Cookies. Ungeachtet dessen bleibt trotzdem zu sagen: Wer sich jetzt auf weniger Daten vorbereitet, wird auch in Zukunft gewappnet sein. Im nachfolgenden Artikel haben wir alles Wissenswerte aus aktueller Sicht kompakt zusammengetragen und zeigen Möglichkeiten auf, wie Marketing-Aktivitäten auch in Zukunft auf Daten basierend umgesetzt werden können.
Die sogenannte Cookieless Ära bezieht sich auf die zunehmenden Einschränkungen bei der Verwendung von Drittanbieter-Cookies. Diese Cookies werden von Werbepartnern und Plattformen eingesetzt, um Benutzer*innen über verschiedene Webseiten hinweg zu verfolgen und gezielte Werbung zu schalten. Und genau diese sogenannten Third-Party-Cookies sollen schrittweise abgeschafft werden. Während First-Party-Cookies, also solche, die direkt von der besuchten Webseite stammen, weiterhin erlaubt sind, werden Drittanbieter-Cookies zunehmend eingeschränkt. Um nicht ganz ohne Daten dazustehen, hat beispielsweise Google die Einführung der sogenannten Privacy Sandbox als Ersatzlösung angekündigt. Sie soll den Datenschutz zu verbessern und dennoch gezielte Werbung ermöglichen.
Betrifft die Cookieless Ära nur Google?
Nein, die Cookieless Ära betrifft nicht nur Google. Auch andere Browser-Anbieter wie Mozilla Firefox und Apple Safari haben bereits ähnliche Massnahmen ergriffen, um die Verwendung von Drittanbieter-Cookies einzuschränken. Die gesamte Branche bewegt sich in Richtung einer datenschutzfreundlicheren Praxis, was eine breitere Anpassung notwendig macht.
Kurzfristige Auswirkungen
Für viele Unternehmen, die stark auf Tracking und Retargeting angewiesen sind, bedeutet dies zunächst eine grosse Herausforderung. Bei Werbeanzeigen-Kampagnen, welche z.B. auf Traffic optimiert sind, werden die Auswirkungen marginal sein. Hingegen ist die Herausforderung bei Kampagnen, die auf schnelle Conversions abzielen, deutlich grösser. Warum? Weil eine Conversion in der Regel über eine längere Customer Journey auftritt und hierbei kann aufgrund fehlender Informationen und Datenpunkte, die Attributionsketten unterbrochen werden.
Durch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies unterbrochen wird es immer schwieriger Nutzer*innen über verschiedene Webseiten und Touchpoints hinweg zu verfolgen und deren Interaktionen zu messen. Dies lässt den Weg von Nutzer*innen vom Klick auf eine Anzeige bis zum endgültigen Kauf kaum mehr nachvollziehen. Das wiederum kann dazu führen, dass man den Einfluss bestimmter Marketingmassnahmen auf den Verkaufsprozess nicht mehr genau bestimmen kann.
Serverseitiges Tracking
Eine der Hauptlösungen, um weiterhin von Daten profitieren zu können, ist der Umstieg auf ein sogenanntes serverseitiges Tracking. Durch diese Methode können Daten direkt vom Server an die Werbeplattformen gesendet werden. Das wiederum verringert die Abhängigkeit von Browser-Cookies. Gleichzeitig wird dabei die Datensicherheit erhöht. Unternehmen empfiehlt es sich, nach wie vor auf das klassische Pixel-Tracking zu setzen. Parallel jedoch auch eine serverseitige Lösung einzusetzen, um die bestmögliche Datenqualität gewährleisten zu können.
Wie kann ich ein serverseitiges Tracking implementieren?
Um serverseitiges Tracking zu implementieren, gibt es verschiedene Ansätze. Wir haben nachfolgend einige Beispiele aufgelistet:
Privacy Sandbox und Nutzersteuerung
Ein weiterer Ansatz ist die Privacy Sandbox von Google, die es Nutzer*innen ermöglicht, ihre Interessen selbst zu steuern und diese Informationen anonymisiert an Werbepartner weiterzugeben. Dies reduziert die Notwendigkeit für personenbezogene Daten und bietet dennoch Möglichkeiten für gezielte Werbung. Die Privacy Sandbox ist eine kostenlose Funktion, die in den Chrome-Browser integriert wird. Neben der Privacy Sandbox gibt es Alternativen wie die Nutzung von Customer Data Platforms (CDPs) und die direkte Implementierung serverseitiger APIs von verschiedenen Werbeplattformen.
Infrastruktur bewerten (lassen) und anpassen
Unternehmen sollten ihre aktuelle Tracking-Infrastruktur bewerten und überlegen, wie sie serverseitiges Tracking integrieren können. Tools wie der Google Tag Manager oder spezielle Lösungen von Meta und anderen Plattformen bieten – wie oben bereits beschrieben – vielfältige Möglichkeiten. Um die Infrastruktur des Unternehmens zu analysieren und zu bewerten, können folgende Ansätze betrachtet werden:
Datenqualität verbessern
Durch die Implementierung von serverseitigem Tracking kann die Qualität der gesammelten Daten signifikant verbessert werden. Besonders wichtig ist dies für Conversion-optimierte Kampagnen, bei denen die Entscheidungsprozesse der Kund*innen länger dauern können. Mit dem serverseitigen Tracking werden verschieden Datenpunkte gesammelt – einige Beispiele dazu:
Umsetzung und Umgang mit den Daten
Die Umsetzung von serverseitigem Tracking kann komplex sein und erfordert ein gewisses technisches, sowie auch analytisches Know-how. Es ist jedoch möglich, mit entsprechenden Tools und Dienstleistern die Implementierung zu erleichtern. Der Umgang mit diesen Daten sollte stets datenschutzkonform erfolgen. Dies beinhaltet unter anderem die Anonymisierung und Aggregation von Daten, um die Privatsphäre der Nutzer*innen zu schützen. Die gesammelten Daten sollten regelmässig überprüft und analysiert werden, um die Effektivität der Marketingkampagnen zu messen und zu optimieren.
Für eine umfassende Datenstrategie können Unternehmen auch Customer Data Platforms einsetzen. Diese Plattformen konsolidieren Daten aus verschiedenen Quellen und ermöglichen eine zentrale Verwaltung und Nutzung der Daten für verschiedene Marketingkanäle. Einige der bekanntesten CDPs sind:
Wie unterscheiden sich diese vom serverseitigen Tracking?
Während serverseitiges Tracking sich auf die Erfassung und Übertragung von Daten von einem Server an eine spezifische Plattform konzentriert, bietet eine CDP eine zentrale Datenbank, die Daten aus verschiedenen Quellen sammelt, integriert und für eine Vielzahl von Anwendungen bereitstellt. CDPs bieten oft erweiterte Analysemöglichkeiten und helfen dabei, eine einheitliche Sicht auf die Kundin oder den Kunden zu schaffen.
Die wiederholten Verschiebungen der Cookieless Ära durch Google könnten dazu führen, dass Unternehmen in eine Sicherheit verfallen. Es ist jedoch nicht sinnvoll, die Vorbereitungen auf die Cookieless Ära auf die lange Bank zu schieben. Unternehmen sollten jetzt die Zeit nutzen, um die eigenen Systeme zu überprüfen, Anpassungen vorzunehmen und erste Erfahrungen mit neuen Tracking-Methoden zu sammeln. Dies bietet den Vorteil, bereits Lösungen parat zu haben, wenn die Umstellung endgültig umgesetzt wird.
Die Cookieless Ära ist nicht das immer mal wieder prophezeite Ende des digitalen Marketings. Es ist vielmehr eine Chance, die eigenen Strategien zu überdenken und zu verbessern. Durch die frühzeitige Implementierung von serverseitigem Tracking und die Nutzung von Technologien wie beispielsweise der Privacy Sandbox können Unternehmen weiterhin effektiv und datenschutzkonform arbeiten. Zudem lassen sich zusätzliche Erfahrungen und Daten hinsichtlich Kund*innen und Nutzerverhalten sammeln.
Autor: Claude Sprenger | 37 Posts
Claude Sprenger ist Managing Partner / Partner MYTY Group und Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. In seiner Funktion übernimmt er eine umfassende Beratertätigkeit mit dem Schwerpunkt auf Tool- und Appdevelopment. Weiterhin ist er für die strategische Weiterentwicklung und Automatisierung von Businessprozessen, Tools und Services zuständig. Durch seine Digitalisierungsstrategien und Visionen unterstützt er das komplette Team und hat immer eine Antwort parat.
