Themen

In der Woche vom 17. bis 23.6.2011 ereignete sich auf der Facebook-Fanseite von World Vision Schweiz ein Vorfall: Innerhalb weniger Tage hatte sich die Anzahl der Fans fast verdreifacht. Hier nun die Case-Study über das Ereignis, die weiteren Entwicklungen und die Learnings. Als Gastautor schreibt Clemens M. Schuster, Social Media Communications bei World Vision Schweiz.

Was war geschehen?

Entwicklung Fanzahlen World Vision D, A, CH

Entwicklung Fanzahlen World Vision D, A, CH

Die möglichen Ursachen für den Fanzuwachs hätten unterschiedlicher nicht sein können – zwar konnte ich mögliche Einflussfaktoren eruieren, doch gerade die Gleichzeitigkeit von Ereignissen und Entwicklungen machte die Analyse des Cases anfänglich nicht leicht.

Fanslave als „how not to“ vorgestellt

Änderungen der Fanzahlen, Vergleich Word Vision D, A, CH

Änderungen der Fanzahlen, Vergleich Word Vision D, A, CH

Im Rahmen des Swiss Fundraising Day 2011 wurde von mir eine Session zum Thema „Fundraising auf Facebook“ und über den „Wert eines Fans“ moderiert, in der ich u.a. eine Studie (PDF) aus dem Jahr 2010 nannte, die einen Facebook-Fan mit einem Mehrwert von 136,86 USD bezifferte. Als Negativ-Beispiel für den Wert von Fans nannte ich auch die Seite „Fanslave“, die über Google-Ads „1000 Fans für 189 EUR“ versprach. Mein süffisanter Kommentar „Wer will denn schon einen Sklaven als Fan und Freund haben?“ machte klar, dass es gerade für eine (Fundraising-) NGO strikt abzulehnen sei, sich Fans zu kaufen, allein der schieren Grösse der Fanzahl wegen. Gut, dass nur wenige Tage zuvor Thomas Hutter ins selbe Horn gestossen hatte: Lieber gute Fans als viele war seine Schlussfolgerung (siehe dazu: Facebook: Warum die Anzahl der Fans nicht entscheidend ist”).

Entwicklung Fanzahlen 17.-24.6.

Entwicklung Fanzahlen 17.-24.6.

Weiterhin wurde am selben Tag unsere Webseite optimiert (Like/Share/Tweet-Button auf den meistgeklickten Seiten eingefügt) und das App-Game Amanzivision weltweit freigeschaltet (iPhone-, Android-, Online– und Facebook-App). Seit Anfang Juni 2011 lief zudem die Kampagne „Erfolg zeigt Wirkung“, in der World Vision Schweiz von den erreichten Erfolgen und die Geschichten dazu erzählt. Parallel ist World Vision der Chartity-Partner der Coop Beachtour und kann auch hier auf gute Klickraten verweisen; schliesslich läuft seit Mitte Mai die Nachhaltigkeits-Initiative „It’s my part“.

Nachdem die Moderationen gehalten und gemeinsam mit den Slides der anderen Panel-Teilnehmer verbloggt worden waren, geschah schier unglaubliches: Die Fanzahl von World Vision Schweiz auf Facebook begann, sich stündlich unnatürlich zu vermehren

Freitags kamen zu den bestehenden 2400 rund 400 dazu, am Samstag betrug die Steigerung an die 1000, Sonntags nochmals fast 1000 und Montag Vormittag war die Schwelle von 5000 Fans erreicht – Anlass für eine freudige Statusmeldung.

Erste Analyse lässt zögern

Facebook Fake-Profil Fanslave

Facebook Fake-Profil Fanslave

Eine erste Analyse liess mich aber stutzig werden: Viele Fans schienen zu wenig authentisch zu sein, hatten „ausländische“ Namen und leicht verdächtige Profile

(zu offenherziges Profilfoto, zu gewöhnliche Informationen, schlicht zu wenig „Echtheit“, seltsame Einträge bei „über mich“), kamen plötzlich aus Deutschland, den USA, Marokko, Vietnam oder Indien. Gleichzeitig gab es Spamposts auf unserer Pinnwand:

Neben klassischem Werbemüll für Finanzen und Co wurde u.a. auch explizit für Fanslave selbst geworben. Diese Postings wurden von mir wie üblich gelöscht – Spam und Werbung haben keinen Platz auf einer kuratierten Fanseite.

Herkunft der Fans von World Vision Schweiz

Herkunft der Fans von World Vision Schweiz

Via meines privaten Twitterprofils erhielt ich auf Anfrage, was es mit der wundersamen Fanvermehrung auf sich haben könnte, von Thomas Hutter eine Vermutung, es könnte mit der weltweiten Lancierung von Amanzivision zu tun haben, Renato Mitra riet mir, in den Statistics die Herkunft der Fans zu analysieren.

Viele andere Social-Media-Afficionados versuchten, meine Gedanken zu zerstreuen und beglückwünschten mich zum erreichten „Erfolg“.

Das Ergebnis: Fanslave

Worldvision auf Fanslave

Worldvision auf Fanslave

Über einen Tweet von Thomas Hutter, der selbst an Recherchen über Fanslave (Plattform, wo man Fans kaufen kann) dran war, wurde ich am Mittwoch 22.6. um 23.54 informiert, dass die Fanseite von World Vision bei Fanslave gelistet war.

Ziemlich schockiert blieb mir vorerst nur ein Dementi per Tweet um 1.48 nachts, dass wir uns selbst dort sicherlich nicht eingetragen hätten. Dies geschah via meinen privaten und den Twitteraccount von World Vision Schweiz.

Wer und warum wir dort eingetragen waren, bleibt Ziel von Spekulationen: Vom begeisterten Fan, der uns noch viel mehr Fans wünschte über einen übermotivierten Fanslave-Kunden bis zu konkurrenzierenden Organisationen ist alles denkbar; um Schuldzuweisung geht es aber explizit nicht.

Die Reaktion

Nach dem ersten Dementi via Twitter mitten in der Nacht (inklusive an die beiden Retweets) erfolgte frühmorgens ein interne Abstimmung. Stichwort Krisenkommunikation: Hätte sich der Tweet von Thomas Hutter verbreitet, wäre der Image-Schaden nicht nur in den Social Media wohl irreparabel; umso wichtiger war sein konsulatatives Gespräch und die Zusage, diesen Case nach Abschluss hier im Blog präsentieren zu dürfen.

Seiten-Statistik World Vision Schweiz

Seiten-Statistik World Vision Schweiz

Im Weiteren entschieden wir uns, proaktiv vorzugehen und offen über den Vorfall zu berichten. Es gab einen Eintrag auf Facebook am Donnerstag, 22.6.: Wir berichteten über den Fankauf und distanzierten uns eindeutig von derartigen Praktiken. Mit klaren Worten und der Aufforderung, dass sich alle unechten Fans wieder „unfrienden“ sollen. Zudem kündigten wir an, die eindeutig unechten Fans zu löschen. Offenheit und Ehrlichkeit stehen in solchen Fällen auf dem Spiel: Transparenz darf nicht nur ein Schlagwort bleiben.
Gleichzeitig wurde über einen Eintrag im Support-Forum von Fanslave der offenkundige Missbrauch gemeldet. Bereits am Donnerstag Abend kam die Bestätigung, dass wir aus der Datenbank sowie Referrer-Links gelöscht worden seien. Amüsant: Mein Support-Eintrag wurde sofort gelöscht, nachdem ich die Bestätigungsantwort per Mail erhalten hatte – offenbar hat Fanslave des Öfteren Schwierigkeiten mit negativer Presse und Kommentaren, dies musste auch Thomas Hutter erfahren

Die Auswirkungen

Hätten wir keine Massnahmen ergriffen, wären zwei Dinge geschehen: In absoluten Zahlen wäre unsere Fanpage die grösste NGO-Facebook-Page der Schweiz geworden (von Kampagnen-Seiten wie etwa Franky Slowdown abgesehen, vgl. Facebook-Radar für NGOs von Politnetz.ch). Allerdings wäre die Sichtbarkeit von World Vision Schweiz im Newsfeed dank dem EdgeRank nicht mehr gegeben. Die Postings würden zwar unter den „neuesten Meldungen“ stehen, aber schaffen auf keinen Fall mehr den Sprung in die „Hauptmeldungen“. Langfristig der sichere Tod, da verhältnismässig wenig User-Interaktion zu noch weniger Interaktion geführt hätte.

Learnings

Das höchste Gut einer NGO, die Fundraising betreibt, ist Glaubwürdigkeit und Transparenz.

In dieser Hinsicht war es richtig und wichtig, gerade via Social Media 1. rasch, 2. konsequent zu reagieren und 3. ehrlich über den Vorfall zu berichten.

  • Rasch heisst binnen Stunden – auch wenn es Mitternacht ist; dann jedenfalls aber frühmorgens am nächsten Tag.
  • Konsequent heisst, nach erfolgter Analyse gemäss den internen Kommunikationsrichtlinien (auch für Krisenkommunikation), aber immer der Plattform gerecht zu kommunizieren – die Message ist wichtiger als die Inszenierung.
  • Ehrlich heisst, die Fakten auf den Tisch zu legen und permanet zu antworten bzw. der Community die Chance zur Interaktion bzw. Verteidigung zu geben
Reaktionen der Community auf FB-Eintrag

Reaktionen der Community auf FB-Eintrag

Die Reaktionen (hier, hier, hier, hier und natürlich auf Facebook direkt) bestätigen unseren Weg: „Lieber wenige echte Fans als viele Fakes“ bzw. „lieber eine echte, organisch wachsenden Community als bezahlte Fans“ sorgte für eine gewisse Beachtung in der deutschsprachigen NGO-Szene. Unsere Ankündigung, falsche Fans zu löschen, führte allerdings zu geteilten Meinungen.

Nur um es deutlich zu machen: Auch wir freuen uns über jede und jeden einzelnen, der und die sich für die Arbeit von World Vision interessiert und sich mit uns verbinden will. Organisches Wachstum, gegründet auf Sachkompetenz und dem Weiterverbreiteten (like, share etc.) innerhalb der Community – das ist unser Ziel. Sich nur quantitative Ziele zu stecken ist – wie auch dieser Case zeigt – kontraproduktiv.
Als Moderator einer Fanpage kann ich mir nicht aussuchen, wer Fan wird und wer nicht. Insofern ist das System perfide: Vermeintlich Gutes – eine hohe Fanzahl – erweist sich schlussendlich als Bärendienst.

Die Timeline zum Case

  • Freitag, 17.6., Vormittags: Moderation Swissfundraisingday, Erwähnung von Fanslave; Like/Share/Tweet-Button auf der Website, Amanzivision weltweit freigegeben
  • Freitag, 17.6., Nachmittags: Slides der Moderation auf hofrat.ch gebloggt
  • Freitag, 17.6., 20.00 Uhr: Monitoring-Check: Fanzahl von 2380 auf knapp 2550 gestiegen
  • Samstag, 18.6., Nachmittags: Monitoring-Check: Fanzahl auf über 3000 gestiegen
  • Sonntag, 18.6., mehrere Hinweise von World-Vision-Mitarbeitern, dass die Fanzahl auf über 4000 gestiegen sei, Spamposts auf Pinnwand
  • Montag, 19.6., Vormittags: 5000er-Marke erreicht, öffentliche Nachfrage via Twitter
  • Dienstag, 20.6.: weiteres Monitoring, Zusammensetzung und Referrer-Links untersucht, Fanzahl erreicht 6000er-Marke
  • Mittwoch, 21.6., Nachts: Thomas Hutter findet bei Recherchen heraus, dass World Vision auf Flanslave gelistet ist
  • Mittwoch/Donnerstag 21./22.6., Nachts: Dementi über den Eintrag
  • Donnerstag, 22.6.: weitere Abklärungen und Faktencheck; Analyse; bei Fanslave-Support Missbrauch gemeldet; öffentliche Mitteilung via FB-Notizen über Missbrauch durch Fanslave; Löschung aus Datenbank und Referrer-Links bestätigt
  • Freitag, 23.6.: Normalisiertes Wachstum der Fanzahlen, Verbreitung der Stellungnahme in NGO- und Online-Kommunikationskreisen

Weitere Beiträge zum Thema Fankauf

  • 26.1.2011: Philipp Roth, Facebook Edgerank Algorithmus – Warum werden welche Posts auf der Facebook Startseite angezeigt? Allfacebook.de
  • 12.5.2011: Henner Knabenreich, Warum werden Studenten Fan einer Facebook-Seite? PR-Blogger.de
  • 5.6.2011: Mirko Lange, Geliked und doch missachtet – warum ein Facebook-Fan zunächst mal noch gar nichts wert ist, Talkabout.de
  • 14.6.2011: Sean Kollak, Gründe gegen ein Facebook-Engagement von B2B-Unternehmen, Conception-Blog.com
  • 15.6.2011: Thomas Hutter, Warum die Anzahl der Fans nicht entscheidend ist, ThomasHutter.com
  • 15.06.2011: Facebook: Fans kaufen? Oder tauschen? Tripple.net
  • 20.6.2011: Jens Wiese: Wer zu viel liked wird von Facebook bestraft, Allfacebook.de
  • 21.06.2011: Wer zu viel liked, dem glaubt man nicht, Spiegel Online
  • 24.6.2011: David Ohndorf, Der Handel mit Facebook-Fans. Zwei Cent für ein “Gefällt mir”, WDR.de
  • 27.6.2011: Linda Heinrichkeit, Die Fallen des Gefallens, FAZ.net

Über World Vision Schweiz und Clemens M. Schuster

World Vision Schweiz

World Vision Schweiz, ein christliches Hilfswerk für langfristige Entwicklungszusammenarbeit, Not- und Katastrophenhilfe und Anwaltschaft, setzt seit Anfang des Jahres 2011 auf die professionelle Nutzung von Social Media zur Kommunikation und Community-Management.

Clemens M. Schuster aka @hofrat

Clemens M. Schuster aka @hofrat

Im Kommunikationsbereich wurde intern eine neue Stelle geschaffen: Clemens M. Schuster aka @hofrat entwickelt neue Strategien für Social Media und setzt diese auf Social-Media-Plattformen um. Im jüngst ausgearbeiteten Social-Media-Konzept stehen die Ziele „Identifikation“, „Image“ und „Engagement“ an oberster Stelle, diese sollen durch Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit bzw. Interaktion auf Augenhöhe erreicht werden.

Diese Webseite nutzt Cookies, Remarketing & Analytics. Wenn Du weiter auf dieser Seite bleibst, stimmst Du den Datenschutzbestimmungen zu. Datenschutz akzeptieren