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Werbebtreibende kennen die beiden Kampagnentypen für das Buchen von Werbeanzeigen: Auktionskampagnen und Fixpreiskampagnen. Neu steht Business-Kunden ein neuer Kampagnentyp zur Verfügung: Reach & Frequency – oder auf gut Deutsch “Reichweite & Frequenz”. Angesprochen werden mit diesem Typ Werbetreibende mit grösseren Ads Budgets, die mindestens eine Million Menschen erreichen möchten.

Kampagnentyp Reichweite & Frequenz

Im Power Editor steht neben “Auction” und “Fixed Price” ein neuer Kampagnentyp zur Auswahl: Reach & Frequency

Neue Auswahlmöglichkeit "Reach & Frequency"

Neue Auswahlmöglichkeit “Reach & Frequency”

 

Nach der Auswahl öffnet sich ein neues Fenster mit einem Assistenten, der in 5 Schritten durch das “Reach and Frequency Buying” führt. Im ersten Schritt geht es darum eine zur Ad-Schaltung zugehörige Seite auszuwählen, ansonsten ist keine Werbeplatzierung im News Feed möglich. Ebenfalls ausgewählt werden kann anschliessend die Platzierung der Werbeanzeigen (News Feed Desktop, News Feed Mobile oder rechte Spalte).

Auswahl der zu bewerbenden Seite und der Platzierung

Auswahl der zu bewerbenden Seite und der Platzierung

 

Im zweiten Schritt kann die gewünschte Zielgruppe ausgewählt werden. Zur Auswahl stehen die vom Power Editor bekannten Auswahlmöglichkeiten sowie gespeicherte Zielgruppen und Custom Audiences. Wichtig, es dürfen nur Zielgruppen ausgewählt werden, welche mindestens eine Million Menschen enthalten, Mikro-Zielgruppen wie sie häufig von Werbetreibenden für die punktgenaue Bewerbung gewählt werden, sind hier fehl am Platz und entsprechen nicht diesem Kampagnentyp. Bei kleinen Ländern wie in der Schweiz stösst man mit einer Mindestzielgrösse von einer Million Menschen schnell einmal an die Grenzen der Selektionsmöglichkeiten.

Auswahl der Zielgruppe

Auswahl der Zielgruppe

 

Nach erfolgter Zielgruppenauswahl kann man das Start- und Stop-Datum der Kampagne fixieren und gibt gleichzeitig die gewünschte Reichweite und – und das wird Werbetreibende besonders freuen – das Frequency Capping ein. Mit Frequency Cap wird festgelegt, wie hoch die maximale Zahl der Einblendungen der Werbeanzeige sein soll. Anhand der Laufzeit, der gewünschten Reichweite und der vorgegebenen maximale Zahl der Einblendungen wird das notwendige Budget errechnen. Gleichzeitig wird die geschätzte Reichweite angezeigt, sowie das mögliche Potential, was mit einem erhöhten Gebot zusätzlich erreicht werden könnte.

Errechnung der Reichweite und der Kosten

Errechnung der Reichweite und der Kosten

 

Im vorletzten Schritt werden eine Zusammenfassung der gewählten Einstellungen sowie die Einkaufsbedingungen (Buying Policies) von Facebook angezeigt.

Zusammenfassung und Bestimmungen

Zusammenfassung und Bestimmungen

 

Nach dem Klick auf “Reserve” wird die gewünschte Reichweite bei Facebook reserviert, es folgt der letzte Schritt mit der Upload-Aufforderung.

Spezielle Bestimmungen für “Reach & Frequency”

Interessant sind die Bestimmungen rund um diesen neuen Kampagnentypen “Reach & Frequency”:

Reach and Frequency Buying Policies
When you create a campaign using Facebook’s reach and frequency buying type you are agreeing to pay the proposed costs for the advertising inventory you reserve. If you want to change your audience size or frequency, then your costs will also change. You can make these changes any time before your campaign starts. You can edit your ad creative until your campaign starts.

 

Canceling Campaigns
Campaigns may be canceled and change requests can be made at any time. However, if you frequently cancel your campaigns you may be unable to use the reach and frequency buying type in the future.

 

Stopping an Active Campaign
Once a campaign starts, it can’t be paused and restarted. If you need to stop your active campaign because of unforeseen circumstances, then you can delete it. You’ll be charged for any impressions delivered.

 

Diese Bestimmungen zeigen, dass das “Reach & Frequency Buying” einer Reichweitenreservation gleich kommt. Dh. der Werbetreibende reserviert Werbeplatz bei einer bestimmten Zielgruppe (grösser 1 Million Nutzer) mehr oder weniger verbindlich und erhält die entsprechende Reichweite zugesichert. Änderungen können bis zum Kampagnenstart vorgenommen werden. Nach dem Start einer Kampagne können Kampagnen nicht mehr pausiert oder neu gestartet werden, die Möglichkeit der Löschung besteht allerdings. Werden auf einem Werbekonto häufig Kampagnen abgebrochen, behält sich Facebook das Recht vor, dem Werbekonto zukünftige Schaltungen mit diesem Kampagnentypen vorzuenthalten.

Verfügbarkeit

Über die Verfügbarkeit von “Reach & Frequency” kann ich aktuell keine Angabe machen, eine entsprechende Anfrage ist an Facebook gerichtet. Ich vermute jedoch, dass diese Funktion nur Business Kunden mit grösseren Ad-Volumen zur Verfügung gestellt wird und nicht für jedermann ausgerollt wird.

Fazit

Für professionelle Werbetreibende bietet diese Art der Werbeschaltung sehr viele Vorteile. Neben einer garantierten Reichweite zu fixierten Kosten und der Möglichkeit von Frequency Capping bieten “Reach & Frequency”-Kampagnen eine wesentlich grössere Planungssicherheit!

 

 Update 29.07.2014

Gemäss Auskunft eines Facebook Sprechers befindet sich dieser Kampagnentyp in einer Beta-Phase. Freigeschaltet ist der Kampagnentyp für “Managed Accounts”. Nach Abschluss der Betaphase dürfte der Rollout an sämtliche Werbekonten erfolgen.

Autor: Thomas Hutter 1633 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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