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Facebook bietet mit «Brand Awareness» ein neues Werbeziel. Die neue Optimierung führt dazu, dass Branding Kampagnen effektiver ausgespielt werden. Dadurch kann durchschnittlich ein 60% höherer Ad Recall gemessen werden. Richtig spannend an diesem neuen Format ist, dass Facebook dabei auf Reichweite (Reach) und Aufmerksamkeit (Attention) optimiert. Das bedeutet, dass Facebook die Zeit, die auf der Anzeige verbracht wird, mit in die Optimierung einbezieht, wodurch der Ad Recall signifikant steigen dürfte und Facebook eine qualitative Optimierung durchführt. Neu kann zusätzlich im Reporting die Metrik «Estimated Ad Recall» als Erfolgsmetrik ausgegeben werden. Interessant dabei ist, dass man bisher mindestens € 150’000 Budget ausgeben musste für eine Nielsen-Studie.

Brand Awareness erhöhen

Das Ziel die Brand Awareness zu erhöhen, ist einer der ersten Schritte für eine erfolgreiche Marke. Das Messen von Brand Awareness in Realtime kann ein schwieriges Vorhaben sein und Werbetreibende haben lange danach gesucht, ein Signal zu finden, nach diesem Kampagnen optimiert werden können, damit ein bestmögliches Resultat für die Marke erzielt werden kann. Auf Grund fehlender Möglichkeiten haben Werbetreibende häufig die CTR (Click-Rate), Likes und andere Interaktionsmetriken verwendet. Marketing-Studien haben allerdings wiederholt demonstriert, dass diese Metriken nur eine limitierte Korrelation mit den Business Ergebnissen haben. Um dieses Problem zu umgehen, bietet Facebook nun mit dem «Brand Awareness» Ziel eine Lösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, Brand Awareness mit ihren Facebook Werbekampagnen in Richtung Reichweite und Aufmerksamkeit zu erhöhen. Facebook meint, dass dies eine bessere Variante ist, wenn man in Richtung Attention optimiert, da dies positiv in Verbindung steht zu Brand Awareness und Ad Recall.

Brand Awareness Optimierung (Quelle: Facebook)

Brand Awareness Optimierung (Quelle: Facebook)

 

Brand Awareness Lösung

Das neue “Brand Awareness” Ziel beinhaltet zwei neue Optimierungen: Brand Awareness und Reichweite. Beide können im neuen Brand Awareness Ziel gefunden werden und steht sowohl für Auktionskampagnen wie auch Reach & Frequency Kampagnen im Power Editor zur Verfügung.

Optimierung auf Brand Awareness

Diese Optimierung beinhaltet eine Kombination von Reichweite und Aufmerksamkeit und hilft Werbetreibenden dabei die “Brand Awareness” zu steigern. Menschen die dazu neigen mehr Aufmerksamkeit auf eine Werbeanzeige zu richten, werden sich eher daran erinnern.

Optimierung auf Reichweite

Die Optimierung auf Reichweite ist eine zusätzliche Option in der “Brand Awareness” Zielsetzung. Die neue Reichweitenoptimierung erlaubt es Werbetreibenden die Anzahl der Menschen, welche eine Werbeanzeige sehen, innerhalb einer vorgegebenen Zeitperiode zu erhöhen. Optimierung der Reichweite in einer Auktionskampagne bietet Werbetreibenden eine hoher Flexibilität. Beispielsweise wenn eine Zielgruppe für die Kampagnenart Reach & Frequency zu klein ist, ist diese Kampagnenform eine gute Alternative.

Geschätzter Ad Recall Lift (Menschen)

Der geschätzte Ad Recall Lift ist die neue primäre Metrik im Reporting für die Optimierung auf Brand Awareness. Sie schätzt den Ad Recall Lift, welcher ein Werbetreibender erwarten kann und repräsentiert das inkrementelle Wachstum der Anzahl der Personen, welche Facebook erwartet, dass sie sich an eine Anzeige erinnern in einer auf Brand Awareness optimierten Kampagne.

Leistung

Beide Optimierungen sind am meisten effektiv, wenn sie für Kampagnen ausgewählt werden, bei denen die Zielsetzung ist eine höhere Brand Awareness zu erzielen. Die Tests von Facebook haben gezeigt, dass die neue Brand Awareness Optimierung eine durchschnittlich um 60% höheren Ad Recall erzielt, als das bestehende Page Post Engagement Zielsetzung.

Neue Zielsetzung "Brand Awareness" (Quelle: Facebook)

Neue Zielsetzung “Brand Awareness” (Quelle: Facebook)

 

Einrichten von Ads mit Brand Awareness Ziel

Wird das Ziel «Brand Awareness» gewählt, kann in der Werbeanzeigengruppe im Bereich Optimierung und Gebote zwischen «Brand Awareness» und «Reach» gewählt werden.

Optimierungsvariante "Brand Awareness" (Quelle: Facebook)

Optimierungsvariante “Brand Awareness” (Quelle: Facebook)

 

Wird beim Einrichten Optimierung auf «Reach» gewählt, kann die Frequenz auf Null gestellt werden soll (eine Impression alle X Tage). Dies ermöglicht es Werbetreibenden die Anzahl der Personen, welche ein Ad während einer Zeitperiode sehen, zu maximieren.

Optimierungsvariante "Reach" (Quelle: Facebook)

Optimierungsvariante “Reach” (Quelle: Facebook)

 

Ebenfalls kann gewählt werden, auf welchen Platzierungen die Werbeanzeige ausgespielt werden soll, zur Auswahl stehen die Platzierungen im News Feed Desktop und Mobile wie auch Instagram.

Reporting für die «Brand Awareness» Zielsetzung: Erwarteter Ad Recall Lift (People)

Gleichzeitig mit der neuen Zielsetzung bringt Facebook mit «Estimated Ad Recall Lift (people)» eine neue Metrik ins Reporting. Diese neue Metrik ist die Schätzung von Facebook um wie hoch der Ad Recall Lift erwartet werden kann, wenn die «Brand Awareness Optimierung» gewählt wurde. Dabei wird die Anzahl der Personen geschätzt, welche bei einer Umfrage angeben würden, dass sie sich an das Werbemittel erinnern. Um diesen Wert zu ermitteln, werden mehrere Faktoren berücksichtigt, darunter die Anzahl der Personen, welche das Werbemittel gesehen haben, wie viel Zeit Menschen auf der Werbeanzeige verbracht haben und historische Daten aus über 300 Nielsen Brand Studien, welche indizieren, an welche Typen von Werbeanzeigen Menschen sich am ehesten erinnern. Es ist wichtig, dass man sich bei dieser Metrik bewusst ist, dass es sich um Schätzungen handelt und das Resultat entsprechend unpräzis sein kann.

Estimated Ad Recaller Lift (Quelle: Facebook)

Estimated Ad Recaller Lift (Quelle: Facebook)

 

Für welche Plattformen ist das «Brand Awareness» Ziel verfügbar?

Das «Brand Awareness» Ziel ist für Facebook und Instagram verfügbar.

Wie kann ich das «Brand Awareness» Ziel nutzen?

Das «Brand Awareness» Ziel steht im Power Editor und über die Ads API für betreute Accounts (Werbekonto mit Ansprechperson bei Facebook) zur Verfügung.

Für welche Werbeformate steht das «Brand Awareness» Ziel zur Verfügung?

Image Ads, Video Ads und Carousel Ads

Mit welchem Gebotstyp wird das “Brand Awareness” Ziel abgerechnet?

Wie die anderen optimierte CPM Gebotstypen wird nach Impressionen abgerechnet.

Autor: Thomas Hutter 1660 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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