Facebook reagiert auf den Vorwurf, politische Ads auf der Plattform seien intransparent und eine Blackbox. Im Archiv für politische Werbung und beworbene News können nun alle Ads aus diesem Bereich jahrelang analysiert werden. Eine erste Analyse zeigt bereits, wer in den USA der Facebook-Ad König ist.
Facebook reagiert auf den Vorwurf, politische Ads auf der Plattform seien intransparent und eine Blackbox. Im Archiv für politische Werbung und beworbene News können nun alle Ads aus diesem Bereich jahrelang analysiert werden. Eine erste Analyse zeigt bereits, wer in den USA der Facebook-Ad König ist.
Die US-Wahlen 2016 hatten und haben noch grossen Einfluss auf die Strategie von Facebook. Seit bekannt wurde, dass russische Troll-Farmen im grossen Stil versuchten die Wählerschaft zu beeinflussen, vergeht kaum einen Monat ohne dass Facebook neue Massnahmen gegen Fake-News und mehr Transparenz ankündigt. Die Anforderungen für politische Ads wurden verschärft, Teams aufgebaut, die Fake-News identifizieren. Seit kurzem kann man sehen, welche Ads bei einer Facebook-Seite aktiv sind. Das neueste Tool, welches Licht in die Ad-Blackbox von Facebook bringen soll, geht noch weiter. Im politischen Ad Archiv von Facebook können alle politischen Beiträge und Newsstories gefunden werden, die seit Mai 2018 publiziert wurden. Die Funktion ist momentan nur für Ads die in den USA ausgespielt wurden verfügbar. Facebook plant aber das Tool und die Restriktionen für politische Ads auch in Europa einzuführen.
Dieses Archiv bietet viel Interessante Informationen, besonders für Datenjournalisten und Forscher. Zweitere haben bereits eine erste Studie veröffentlicht. Die Cybersecurity Forscher der New Yorker Tandon Universität haben von Mai bis Juli 2018 mehr als 267’000 politische Werbungen auf Facebook und Instagram analysiert und die Kampagne mit den grössten Ausgaben identifiziert: The Trump Make America Great Again Committee.
Überraschend ist es eigentlich nicht, hatte Trump doch mit einer ausgeklügelten Adstrategie und russischer Hilfe schon mal durchschlagenden Erfolg. Mindestens 190’400 Dollar hat «The Trump Make America Great Again Committee» von Mai bis Mitte Juli 2018 in Ads investiert. Eine zweite Kampagne für Trump erscheint in der Studie der Forscher, die Donald J. Trump for President, Inc. Rechnet man ihre Ausgaben hinzu, betrug der Adspend mindestens 274’100 Dollar in etwas mehr als 2 Monaten. Eine beachtliche Summe, wenn man sich überlegt wie viel Reichweite damit generiert wird. Momentan kosten 1’000 Impressionen auf Facebook im Schnitt zwischen 3 und 8 Dollar. Konservativ gerechnet wurden die Ads also mindestens 34’262’500 Mal angezeigt. Kein anderer US-Politiker hat sich in den letzten beiden Monaten auf Facebook so viel Aufmerksamkeit gekauft. Teilen muss sich Trump die politische Aufmerksamkeit nur mit der Planned Parenthood Federation, einem patriotischen Shirt-Produzenten und der Nationalen Waffenlobby.
Die Top Werber in der US-Politik mit den Impressionen und Ad Spendings:
Allerdings dürfen sich Journalisten & Forscher noch nicht zu früh freuen. Die Forscher der New Yorker Tandon Universität konnten die 267’000 Ads nur mit Hilfe eines eigens gebauten Crawlers in nützlicher Frist analysieren. Die Such- und Filter-Funktion im Facebook Archiv lässt momentan nur rudimentäre Analysen zu. Die Ads können nur mit Hilfe von Keywords gefunden werden. Es ist noch keine Selektion nach Sprache, Land oder Seite möglich.
Archiv für Anzeigen mit politischen Inhalten (Quelle: Facebook)
Facebook hat aber bereits angekündigt eine API (ein App interface) anzubieten. Allerdings ist noch unklar, wann sie dieses aufschalten. Sobald die API live ist, wird es nicht mehr lange dauern bis Monitoring-Tools wie Brandwatch und Ubermetrics die Analyse der Ads anbieten werden.
Facebook entwickelt sich weiterhin weg vom Startup und hin zur Business-Plattform mit starken Richtlinien und einer klaren Überwachung. Nebst dem internen Qualitätsmanagement wird nun auch die Weltöffentlichkeit hinzugezogen. Internationale Journalisten und Forscher werden dafür sorgen, dass fehlbare politische Werbung ans Licht kommt. Eine schlaue Strategie von Facebook, die ansonsten kaum zu bewältigende Ad-Menge kontrollieren zu lassen.
