Facebook: Langersehntes Multi-Touch-Attributions-Tool endlich verfügbar!

Facebook lanciert mit Attribution ein von vielen Facebook Marketer langersehntes Multi-Touch-Attributionsmodell!

Traditionelle Attributionsmodelle nicht ausreichend

Die Effizienz von Werbung lässt sich nicht mehr mit traditionellen Attributionssystemen messen, da diese oft auf der Messung mit Cookies basiert und somit nicht alle Berührungspunkte auf dem Weg zu Conversion widerspiegelt. Mit Facebook-Attribution hat Facebook ein Tool entwickelt, womit sich die Performance der Anzeigen für alle Publisher, Kanäle und Geräte gebündelt besser verstehen lässt. Es gibt bei Messungen, die auf Cookies oder auf dem letzten Klick basieren, einige Nachteile. Die Bedeutung des letzten Berührungspunkts vor der Conversion fällt stärker ins Gewicht und es werden Berührungspunkte übersehen, die früher in der Customer Journey stattfinden. Werbetreibende erhalten kein vollständiges Bild von der Performance ihrer Kampagne, da diese Methode Berührungspunkte in der frühen und mittleren Phase des Funnels ignoriert. Letztlich führt das dazu, dass sie bei der Verteilung ihrer Medieninvestitionen nach ihrem Bauchgefühl gehen und raten, was in den meisten Fällen dazu führt, dass ihr Werbebudget verschwendet wird. Laut einer Studie von Facebook IQ werden 45% der digitalen Touchpoints von traditionellen Messtechnologien übersehen, wodurch die Wirkung von Werbung unterbewertet wird (Facebook IQ Studie, Mehr als die Hälfte aller Kampagnen-Conversions wird heute mit mobiler Werbung erzielt, Dezember 2017). 

Quelle: Facebook Business Manager, Facebook Attribution

Mit Facebook-Attribution personenbasierte, geräteübegreifende Ergebnisse genauer messen

Durch die vermehrte Nutzung von mehreren Devices (Privat-Notebook, Arbeits-Notebook, Tablet, Mobiltelefon usw.) sind neue, viel umfangreichere Customer Journeys entstanden, so dass die Werbewirkungen schon längst nicht mehr nur einem Touchpoint zugeschrieben werden können. Die Bedeutung von Multi-Touch Attribution wird also in einer komplexen und vernetzten Welt immer wichtiger für Werbetreibende. Mit Facebook Attribution bietet Facebook jetzt eine Messlösung an, die auf Personen basierte und über Publisher, Kanäle und Geräte auf Facebook und anderen Plattformen hinweg Handlungen direkt zuordnen kann. Anhand dieser Informationen kann entschieden werden, wie das Werbebudget ausgegeben werden sollte, um optimale Ergebnisse zu erzielen und den Umsatz zu steigern. So erhalten Marketer ein vollständigeres Bild von ihrer Marketing-Performance und können besser verstehen, was ihre Geschäftsergebnisse vorantreibt. 

Quelle: Facebook Business / Facebook Attribution

Wird das Marketingbudget bereits optimal eingesetzt?

Facebook Attribution steht Unternehmen jeder Grösse kostenlos zur Verfügung. Der Start ist ganz einfach mit nur wenigen Schritten: Falls noch nicht vorhanden, das Facebook Pixel, das SDK und Offline Conversions installieren und bestehende UTM-Parameter nutzen!

Es stehen zwei Optionen zur Messung zur Verfügung:

• Besuche: Wenn das Facebook-Pixel oder das SDK bereits installiert sind, kann die Facebook-Attribution sofort ohne weitere Einrichtungsschritte genutzt werden. Die Performance über alle Publisher hinweg wird mithilfe von UTM-Tracking-Parametern vervollständigt.
• Tags: Ein vollständigeres Bild über die Effektivität der Marketingaktivitäten erhält man über das Impressions- und Klick-Tagging für Publisher, mit denen man zusammenarbeitet. Es lassen sich auch auf den Plattformen von Drittanbietern Tracking-Tags für Publisher integrieren, um noch umfangreichere Berichte zu erhalten.

Gute Marketingentscheidungen benötigen gute Daten.

Klar ist, gute Marketingentscheidungen benötigen gute Daten. Das datengesteuerte Attributionsmodell von Facebook hilft diese “guten” Daten zu erhalten und somit den inkrementellen Wert der Marketingaktivitäten genauer zu messen und auf dieser Grundlage das Guthaben besser zuzuordnen. Dieses Modell ist für Facebook, Instagram und im Audience Network verfügbar. Marketer erhalten mit Facebook-Attribution eine enorme Hilfe, um sich genau über die Wirkung ihrer Kampagnen zu informieren und Entscheidungen über Strategien und Optimierungen zu treffen.

Vorteile für Werbetreibende:

1. Investitionen in die Kampagnen, die die meisten Conversions erzielen und maximaler Nutzen des Budgets und der Anzeigenstrategien
2. Fokus auf Marketingstrategien, die auf die Geschäftsziele einzahlen und funktionieren
3. Optimierungen auf Platzierungen, Anzeigengestaltungen und Zielgruppen, die die besten Ergebnisse liefern
4. Ableitungen von Attributions-Ergebnissen für Quartals- und Jahresplanung

Quelle: Facebook Attribution, Erste Schritte

Erste Schritte mit Facebook-Attribution

1. Gehe im Business Manager im Bereich “Messung und Berichte” zu Facebook-Attribution
2. Bei der ersten Nutzung muss vorher noch der Geschäftsbereich eingerichtet werden (siehe dazu Bild unten)
3. Um loszulegen, wähle die Option aus, die am besten zum Unternehmen passt und klicke auf “Bestätigen”
4. Danach einfach den Bildschirmanweisungen folgen, um Werbekonten und Datenquellen (z.B. Pixel, Apps und Offline-Event-Gruppen) nach verschiedenen Geschäftsbereichen (z.B. unterschiedliche Regionen oder Branchen) zu ordnen. Klicke dann auf “Fertigstellen” (Wichtig! Es kann immer nur ein Werbekonto einem Geschäftsbereich zugeordnet werden.)

Geschäftsbereich einrichten

Quelle: Facebook Attribution/Geschäftsbereich erstellen

Datenquellen auswählen und zuordnen

Facebook Attribution/Auswahl der Datenquellen

Weitere Plattform hinzufügen

1. Im Business Manager auf Facebook Attribution klicken.
2. Klick auf Einstellungen-> Werbeplattformen.
3. Klick auf Plattform verknüpfen.
4. Plattform aus einer Liste auswählen und auf Auswählen klicken (siehe dazu Bild unten). Falls die gesuchte Plattform nicht vorhanden ist, auf Benutzerdefinierte Plattform klicken.
5. Danach die angezeigten Anweisungen befolgen, wie man zur Plattform kommt, Tags installiert und den Import von Zuordnungs- und Kostendaten einrichtet.

Detailliertere Informationen dazu findet man hier.

Weitere Werbeplattformen hinzufügen

Facebook Attribution/Weitere Plattformen hinzufügen

Sobald alles eingerichtet ist, dauert es ca. 15 Minuten, bis erste Daten von Werbekampagnen auf Facebook und ca. 1 Stunde, bis Daten aus Datenquellen ausserhalb von Facebook empfangen werden können. Eine detaillierte Anleitung zu der Ersteinrichtung von Facebook-Attribution finden Werbetreibende hier.

Wichtige Hinweise für Attributionsberichte

• Auswahl Conversion
  Facebook-Attribution verwendet die Standard-Events und die Custom Conversions, die bereits im Pixel, SDK für die Apps definiert sind. Das Conversion Event, welches gemessen werden soll, kann man oben rechts auswählen

Facebook Attribution/Auswahl Conversion Event

• Berichtszeitraum auswählen
  oben rechts kannst du den Zeitraum definieren – bis maximal die letzten 90 Tage
• Attributionsmodell und Attributionsfenster auswählen
  Jedes Attributionsmodell ordnet die Conversions ander den einzelnen Touchpoints in der Conversion-Pfad zu und legt eine andere Gewichtung fest. Das ermöglicht die Performance der Anzeigen aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten. Die Attributionsfenster dagegen geben an, welche Touchpoints im ausgewählten Attributionsmodell berücksichtigt werden soll. Die Facebook Attribution wählt standardmässig ein Last-Touch-Modell (Impressionsfenster von 1 Tag und Klick-Fenster von 28 Tagen). Mehr Infos zu Attributionsmodellen.
• Einstellungen checken
  Um sicherzugehen, dass Facebook-Attribution korrekt eingerichtet wurde, kann man unter Einstellungen Fehlerdiagnose, Datenquellen und verweisende Domains sowie externe Werbeplattformen überprüfen.

Fazit

Ein spannendes und wirklich konkurrenzfähiges Attributions-Tool, worauf viele Werbetreibende bereits seit Wochen gewartet haben. Facebook-Attribution ermöglicht Marketern eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage für die Gewichtung ihres Mediabudgets. Stellt sich nun die Frage, wie gut das Tool funktioniert und ob die Attributionsberichte vor allem von externen Datenquellen der Realität entsprechen.

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