Facebook: Messenger Policy-Updates vom 4. März 2020 – alle Informationen & Best Practices

Das gegen Ende 2019 kommunizierte Update der Messenger-Richtlinien steht kurz vor der Tür. Facebook will mit diesen Änderungen erreichen, dass das Benutzererlebnis im Facebook Messenger besser wird, indem Spam und Missbrauch reduziert werden und der direkte 1:1-Dialog zwischen Seiten / Unternehmen und Menschen gefördert wird. Für Seiten und Unternehmen bedeuten die anstehenden Änderungen, dass neue Wege gefunden werden müssen, um mit Menschen in Kontakt zu treten, in Kontakt zu bleiben und gleichzeitig den Richtlinien zu entsprechen. Aber: Was für Änderungen stehen überhaupt an?

Die Änderungen vom 4. März 2020 im Überblick

Subscription-Messaging nur noch für verifizierte News-Seiten

Das Abonnenten-Messaging steht nur noch für News-Seiten zur Verfügung, die sich offiziell über den News Page Index (NPI) von Facebook registriert und verifiziert haben. Bis anhin war es auch für andere Seiten möglich, sich für das Versenden von sogenannten Broadcasts freischalten zu lassen. Da diese Funktion von einigen Unternehmen missbräuchlich genutzt wurde, wird sie von Facebook mit diesem Update entfernt. Wichtig: Auch Seiten, die von Facebook für das Subscription-Messaging freigeschaltet wurden, können diese Funktion ab dem 4. März nicht mehr nutzen.

Das +1 aus der 24+1 Regelung entfällt

Wenn eine Person mit einem Chatbot interagiert, so ist es innerhalb von 24 Stunden nach der letzten Interaktion erlaubt, kostenfreie Werbebotschaften an diese Person zu senden. Diese Möglichkeit bleibt auch weiterhin bestehen. Neu entfällt aber die Möglichkeit, ausserhalb des 24-Stunden-Fensters eine zusätzliche Nachricht mit Werbeinhalt zu senden (bekannt als “24+1”-Regel). Nachrichten ausserhalb des 24-Stunden-Fensters müssen neu zwingend mit einem der neuen Message-Tags versehen werden.

Für Seiten, die sich nicht über den News Page Index registrieren können, steht das bezahlte Werbeformat Sponsored Messages zur Verfügung, mit welchem sie Menschen ausserhalb des 24-Stunden-Fensters reaktiveren oder mit Promotionen erreichen können.

Reduktion der Message-Tags auf bestimmte Anwendungsfälle

Message-Tags beschreiben den Inhalt einer gesendeten Nachricht und geben Facebook somit ein Indiz, weshalb ein Abonnent mit genau dieser Nachricht kontaktiert wird. Die aktuell 17 vorhandenen Message-Tags werden durch das Update auf die folgenden 4 reduziert:

• CONFIRMED_EVENT_UPDATE:
  Informationen oder Aktualisierungen (Termin-Erinnerungen, Infos zu Tickets, …) für eine Veranstaltung, für die sich eine Person proaktiv registriert hat. Dieser Message-Tag kann sowohl für bevorstehende als auch laufende Veranstaltungen genutzt werden:
  ✔️ Termin-Bestätigung, Termin-Erinnerungen
  ✔️ Infos zu Tickets, Updates zur Veranstaltung
  ❌ Nachrichten zu Veranstaltungen, für die sich die Person nicht registriert hat
  ❌ Nachrichten zu vergangenen Veranstaltungen
  ❌ Werbe-Promotionen wie Deals, Angebote, Coupons oder Discounts
  ❌ Hinweise zu Umfragen, Bewertungen oder Reviews die nicht mit einer vorangegangenen Interaktion in Verbindung stehen
   
• POST_PURCHASE_UPDATE:
  Aktualisierungen zu einem kürzlich getätigten Kauf:
  ✔️ Transaktionsbestätigungen
  ✔️ Benachrichtigungen über den Sendungsstatus (versendet, verspätet, geliefert)
  ✔️ Nachrichten zu Änderungen an der getätigten Bestellung (abgelehnte Kreditkarten, Lieferverzögerungen, nicht lieferbare Artikel)
  ❌ Werbe-Promotionen
  ❌ Cross- und Upsells
  ❌ Hinweise zu Umfragen oder Bewertungen
    
• ACCOUNT_UPDATE:
  Änderungen an einer Anwendung oder am Konto des Abonnenten:
  ✔️ Updates zum Antragsstatus / Genehmigungen
  ✔️ Infos zu verdächtigen Aktivitäten oder Betrugswarnungen
  ❌ Werbe-Promotionen
  ❌ Deals, Angebote, Rabatte
  ❌ Sich wiederholende / regelmässige Benachrichtigungen
  ❌ Hinweise zu Umfragen oder Bewertungen
    
• HUMAN_AGENT:
  Persönliche, durch Menschen verfasste Antworten auf Fragen / Anfragen von Abonnenten, die innerhalb von 7 Tagen gesendet werden können:
  ✔️ Persönliche Nachrichten eines Mitarbeiters mit direktem Bezug zur Anfrage des Abonnenten
  ❌ Automatisierte Nachrichten
  ❌ Nachrichten, die keinen Bezug zur ursprünglichen Anfrage habenHinweis: Dieser Tag befindet sich aktuell noch im geschlossenen Beta-Test.

Nachrichten ausserhalb des 24-Stunden-Fensters, die mit keinem dieser Message-Tags versehen sind, werden ab dem 4. März 2020 nicht mehr ausgeliefert. Ein Missbrauch der Tags führt zu einer Einschränkung der Messenger-Funktionen oder zu einer Sperrung der Seite. Weitere Informationen zu den Message-Tags befinden sich im Facebook-Hilfebereich.

Einführung der One-time Notification API

Es wird eine neue “One-time Notification”-API veröffentlicht, mit welcher eine einmalige Nachricht an Menschen, die sich explizit für diese Nachricht registriert haben (Opt-In), gesendet werden kann. Diese kann verwendet werden, falls diese spezifische Nachricht nicht in den Verwendungszweck einer der 4 Message-Tags fällt. Beispiele:

• Einmaliger Preisalarm
• Meldungen zu Artikeln oder Tickets, die nicht vorrätig waren, nun aber wieder zum Verkauf stehen

Die One-time Notification API für einmalige Benachrichtigungen ist kein Ersatz für Abonnenten-Messaging. Im Gegensatz zu Abos, bei denen ein Unternehmen mehrere Nachrichten an Personen auf einer wiederkehrenden Basis senden kann, beschränkt die One-time Notification API den Chatbot auf eine einzige Nachricht pro Benutzeranfrage (um die er explizit gebeten haben muss).

Weshalb Facebook diese Änderungen einführt

Die Richtlinienänderungen sollen den 1:1-Dialog zwischen Menschen und Unternehmen verbessern, indem sie zeitnahe und persönlich relevante Gespräche fördern – wobei von Menschen begonnene Gespräche und damit verbundene Folgekommunikationen (Follow-Ups) bevorzugt werden. Facebook möchte mit diesen Änderungen also vorwiegend die missbräuchliche Nutzung von automatisierten Nachrichten zur Verbreitung von Promotionen und Spam unterbinden und den Messenger als Tool zur direkten, persönlichen Kommunikation etablieren.

Best practices für den Umgang mit dem Richtlinien-Update

Um Unternehmen und Seiten dabei zu helfen, sich an die neuen Richtlinien anzupassen und das Beste aus den Veränderungen zu machen, hat Facebook fünf Best Practices veröffentlicht, die für die Planung, das Design, die Umsetzung und den Umgang mit Messenger-Kommunikation ins Auge gefasst werden sollten:

1. Schnelle Reaktion auf Nachrichten
   Kontaktaufnahmen über den Facebook Messenger haben meist das Ziel, eine schnelle Antwort auf die Frage zu erhalten. Menschen, welche diese Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen wählen, erwarten also eine schnelle Antwort und zeitnahe Updates. Facebook verweist darauf, dass eine starke Korrelation zwischen Reaktionszeit und erfolgreichen Geschäftsergebnissen belegt werden kann.
   

   Screenshot: Facebook

    

2. Antworten immer kurz und bündig verfassen
   Die Menschen mögen leicht lesbare Nachrichten. Wichtige Punkte sollen also so früh wie möglich in der Antwort erscheinen und auf unnötige Floskeln und Adjektive sollte entsprechend verzichtet werden. Kurze und auf den Punkt gebrachte Nachrichten können auch in der Nachrichtenvorschau bereits deutlich gelesen werden.
   

   Screenshot: Facebook

    

3. Nutzung der Messenger-Funktionen für hochwertige Nachrichten ausserhalb des 24-Stunden-Fensters
   Ausserhalb des 24-Stunden-Fensters bietet Facebook verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme ausserhalb des 24-Stunden-Fensters (Message-Tags, One-time Notification API, Sponsored Messages). Insbesondere Anwendungsfälle, die mit Message-Tags abgedeckt werden können, bieten eine optimale Möglichkeit um Menschen gezielt (und ohne Werbe-Charakter) auf dem Laufenden zu halten.
   

   Screenshot: Facebook

    

4. Fokus auf den Kundennutzen
   Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Nachrichten – insbesondere diejenigen, die ausserhalb des 24-Stunden-Fensters gesendet werden – einen klar zu identifizierenden Mehrwert für den Kunden / Abonnenten enthalten. Nachrichten, welche diesen Punkt nicht erfüllen, werden durch die Abonnenten eher gefiltert. Oder gleich ganz blockiert.
   

   Screenshot: Facebook

    

5. Auswahl-Möglichkeiten anbieten
   Unternehmen und Seiten sollten ihre Dialoge so aufbauen, dass sie Menschen mehr Kontrolle über die Inhalte geben, die sie über den Messenger erhalten. Dialoge sollten also so aufgebaut werden, dass Menschen bzw. Abonnenten jederzeit ihre Zustimmung zu Benachrichtigung geben oder aufheben können (Opt-In / Opt-Out).
   

   Screenshot: Facebook

Fazit

Facebook reagiert mit diesem Policy-Update auf eine bislang sehr locker gehandhabte Regelung für Push-Benachrichtigungen und den damit einhergehenden Missbrauch dieser Möglichkeiten. Die Richtlinienänderungen führen dazu, dass ab sofort keine täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Benachrichtigungen oder Sequenzen mehr möglich sind – auch wenn ein Abonnent einer solchen zugestimmt hat. Da eine Registrierung im News Pages Index (NPI) für die meisten Unternehmen nicht möglich sein wird, ist eine Reaktivierung von Abonnenten oder eine gezielte Übermittlung von Nachrichten nur noch über bezahlte “Sponsored Messages” oder über weitere Kanäle (SMS, E-Mail, …) möglich. Ausnahme: Nachrichten, die in das 24-Stunden-Fenster, in einen der Message-Tags oder in die One-time Notification fallen. Für Abonnenten hat das den Vorteil, dass Messenger-Dialoge weniger Spam zur Folge haben und deutlich persönlicher / direkter werden. Unternehmen werden dadurch gezwungen, ihre Messenger-Strategie zu überdenken und auf die neuen Gegebenheiten anzupassen.

Ähnlich wie bereits bei WhatsApp setzt Facebook somit den Fokus des Facebook Messengers auf den direkten 1:1 Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen mit dem Ziel, diese Dialoge relevanter, zeitnaher und persönlicher zu gestalten und die Initiative zur Kontaktaufnahme dem Kunden zu überlassen.

Kleine Randnotiz:
Da wir – die Hutter Consult AG – unsere Seite als News-Seite verifiziert haben und im News Pages Index registriert sind, weisen wir gerne weiterhin auf die Möglichkeit hin, Updates aus unserem Blog im Chatbot zu abonnieren:

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